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■ 文｜邢莉，香港财华社财经编辑。
近日，百丽国际发布2016业绩盈利警告，预计2016年全年净利润有15-25%的跌幅。这是继2015年净利下跌38.4%后，连续第二个业绩大幅下滑，也是集团上市十年来第一次连续业绩下滑。
事实上，百丽的衰退在去年公布的中期报告中便有迹可循，中报显示，百丽中期盈利17.33亿元人民币，同比下降19.7%，其中鞋类业务销售收入下降12.7%。更值得注意的是，去年6-8月，百丽集团在内地关闭了276家门店，相当于平均每天关店3家，曾经的“鞋王”已到了不得不靠关店止损的地步。要知道，百丽曾连续12年在中国女鞋销售中居榜首，尤其是在一二线城市的大商场里，百丽的鞋总是占据着显眼位置，在二三线城市的中高档商场处于垄断地位。
只是无独有偶，一直有“大众鞋王”称号的女鞋品牌达芙妮，日前公布盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏损在7.9亿~8.4亿港元，超过了此前预计的增幅约逾50%。与此同时，其经营亏损在7.86亿港元至8.45亿港元之间，去年同期为4.98亿港元，亏损增幅约为58%至70%。一年便亏损了八个亿，达芙妮陷入亏损“泥潭”。
百丽集团将结果其归咎于鞋类业务持续疲弱，导致相关业务商誉减值，预期同时其他无形资产减值；另外，鞋类业务的收入、毛利润及营业利润均同比下滑。利润下滑同时与集团2014年5月26日推行的管理层股份激励计划调整有关，相关费用在上一财年有较大增加。的确据数据显示，2016年，中国服装鞋帽、针纺织品销售增幅7.1%，连续第二年个位数增长。时尚行业研究咨询投资机构No Agency表示，上述增幅主要由国际品牌及新进入中国市场的品牌推动，中国本土品牌增幅仅3%，再撇除CPI的涨幅，实际数据不足2%。
然而本土女鞋品牌自身问题却也无法忽视。首先，无论是百丽还是达芙妮，都因品牌老化问题备受诟病。创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。以百丽为例，曾经的百丽不管男鞋女鞋都是质优价廉的代名词，款型新颖大方。然而这几年价格越卖越贵，甚至超过很多国外品牌的价格，质量和款式却有所退步。对于消费者来说，同等价格还不如去购买质量款式更好的国外品牌，打折时价格还比百丽优惠许多。女鞋价格虽是不菲，但款式设计总是老三样。
其次，这两个品牌都是依靠早期简单粗暴的渠道扩张为着力点，产品无法完成迭代更新。百丽的百货模式，并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，加之近年来百货商场遭遇寒冬期，造成销售终端渠道的效率损失；而达芙妮依靠加盟方式完成资金积累，众所周知，加盟模式鞭长莫及的弊端与生俱来，终端反馈亦成问题。
此外，网购海淘和欧美快销时装品牌的兴起，让消费者有更多的选择空间，也让女鞋品牌看到了新的增长点。然而传统女鞋品牌却普遍在电商这块发力不足。百丽在电商方面的尝试一直不如人意，百丽曾在2011年投资2亿美元成立优购网，后者经历了高管先后离职、发展远远未达到百丽预期。达芙妮集团建立了一套从公司战略决策、资金支持、管理运营到激励机制的整体策略，助力达芙妮“智能O2O系统”的全面发展升级，但达芙妮的财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。线上的运营思路和结构框架与线下完全不一样，品牌若只将电商视为清理库存的一个渠道，不考虑和线下方面互动，则无法达到品牌推广的预期效果。
自然这不是百丽或者达芙妮一家的问题。这种遭遇是国内大部分女鞋品牌、甚至包括传统服装实体企业不得不面临的问题。很多服装品牌被迫转型，却又需要面对不转型会死，转型则面临更大的风险的尴尬局面。业内普遍认为，与其扩张兼并，不如从产品自身上下工夫。一味地谋求转型，不如结合自身优势与资源配备状况去深耕现有业务。
■ 编辑｜李思，财华社财经编辑。
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