品牌建设与传播系列调查·山东之对策篇
本报记者 马会 王静宇 罗赟鹏
早在2013年，山东省就提出了“加快标准化工作由基础性向引领性，由单一性向公共性、可推广性，由产业技术领域向社会管理公共服务领域转变”的三个转变。把打造符合山东实际、突出山东特色、体现山东水平、引领山东发展的“品牌标准”作为新时期实施标准化战略的重点任务，在全国率先提出“山东标准”这一区域标准化理念。
山东省政府出台的《关于推进“山东标准”建设的意见》提出到2020年，政府治理、社会管理、公共服务、环境保护、节能减排、传统产业优化升级和现代农业与农村综合改革等29个领域，共1500项标准建设任务，实现从抓标准工作到推动“山东标准”建设的战略转变，用“山东标准”国际化带动山东产品、技术、装备、服务走出去。
之后发布的《关于贯彻国办发【2015】16号文件加强节能标准化工作的实施意见》指出，到2020年，山东全省主要高耗能行业实现节能标准全覆盖，90％以上的能效、能耗限额达到国内国际先进水平。目前，该省已制定能覆盖18个行业的能耗限额标准42项，其中有26项填补了国内空白。
用“山东标准”引领产业发展升级
为满足经济社会发展中日益增长的标准化需求，山东省不断完善标准化体系，深入推进“山东标准”建设工作。
2016年6月上旬，山东省质监局发文全面部署“山东标准”建设行动计划，以充分发挥“标准化＋”效应，实现“十三五”山东标准建设良好开局。按照计划，山东省将实施标准化“万千百十”项目提升工程，即“万项企业标准”自我声明公开工程、“千项地方标准”管理提升工程、“百项先进标准”引领工程、管理提升工程、“十项国际标准”示范工程等，以提升“山东标准”建设水平。
同时，山东省积极开展 “标准化＋”战略行动。通过培育一批国家标准、建设一批国际国家标准化技术组、积极对接国家重点区域发展战略等，逐步提升标准建设水平。
山东省发布地方标准2989项，标准化不断从生产领域向贸易、服务领域延伸，从经济层面向社会治理、文化建设、生态文明建设以及政府管理层面拓展。截至目前，全省共主导和参与制定ISO和IEC国际标准64项、国家标准和行业标准9935项（居全国第三位）；承担国际和国家级标准化技术组织51个；建设国家和省级标准化试点示范项目644个（总数居全国第一）。
为强化标准实施和监督，山东省质监局加大标准宣贯培训，建立实施新闻发布和重要标准发布两项常态化机制，加强强制性标准和重要推荐性标准实施情况的监督检查，探索建立标准实施情况统计分析报告制度，开展标准实施效果评价，充分调动社会力量，加强对标准实施情况的社会监督和信用约束。
在山东，随着企业产品标准备案和登记制度的取消，在全国率先修订了标准化管理地方性法规，全面推行企业产品标准自我声明公开，启动了团体标准试点工作等一系列标准化工作改革的深入，山东省的改革进程走在了全国前列，有效地激发了市场活力，促进了“大众创业、万众创新”，充分释放了改革红利，受到了企业热烈欢迎和高度评价。
用质量品牌打造竞争新优势
“用3—5年的时间，推动4万家中小企业提升质量管理水平；以提升标准、质量、国际认证为基础，培育1000个以上名牌企业和产品；重点打造100个以上知名品牌标杆企业和产品；树立10大行业、10个区域和10个质量强势品牌。”
去年印发的 《山东省质监局关于实施质量品牌提升工程推进 “万千百十”行动计划的意见》中，明确了上述总体目标。
“‘万千百十’行动将成为重要抓手，以着力提升山东质量供给水平、山东品牌发展水平、山东标准建设水平，加快培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的经济发展新优势，全面推动山东迈入质量时代。”山东省质监局局长张宁波在接受中国经济时报记者采访时表示，面对全省经济发展、民生改善的现实需求，该局始终高举质量发展大旗，努力建设“法治质监、科技质监、服务质监、廉洁质监”，大力实施“山东质量”“山东品牌”“山东标准”三大战略，坚持走“标准引领、质量提升、品牌带动、信誉保证”质量发展之路，积极构建“大质量、大标准、大质监”发展格局，全力推动质监工作实现 “向监管型质监、向服务型质监、向宏观质量管理”的转变。
此外，不断加强标准、计量、认证认可、检验检测等质量基础建设，为质量品牌提升提供坚强的技术支撑，大力实施质量品牌提升工程，促进增品种、提品质、创品牌，推动产业转型升级。加大“引进来”力度，提高国际先进标准和管理方法的适用性，加快实现内外销产品“同线同标同质”，加快“走出去”步伐，以标准引领、质量提升、品牌带动、信用保证，提升国际市场话语权，培育对外经济新优势。
山东省质监局质量管理处处长孙秀中在接受中国经济时报记者采访时说，“省长质量奖”是山东省质量方面最高奖项，从2009年开始评选，两年评一届，一次评五个单位。现在评第七届，去年是第六届。现在获得省长质量奖的有40个企业，个人21个，入选的都会获得一些奖励政策。“国家质检总局去年开展了品牌价值评价，山东省如海信集团、青岛啤酒、东阿阿胶等都是行业老字号，获奖情况很好。”孙秀中说。
构建公共品牌产业体系
近年来，山东省在打造行业、区域品牌方面积极探索。“好客山东”旅游品牌成熟度高、影响力扩大。“好品山东”品牌被认定为全国23家互联网与工业融合创新试点之一。“食安山东”品牌建设也见到了实际效果。“齐鲁灵秀地、品牌农产品”品牌在加快推出。
山东省农业厅市场和经济信息处处长刘学敏在接受中国经济时报记者采访时表示，2015年起草了《关于加快推进山东省农产品品牌建设意见》，从品牌建设现状，包括下一步建设主导思想和原则、措施等多方面做了一些规划和设计。提出建设四个目标：一是整体树立山东省品牌农产品形象；二是培育一批优秀品牌；三是成立一个品牌目录；四是打造一个线上线下营销体系。
“两年来，山东省品牌建设取得了成绩。”刘学敏介绍，第一个方面，去年专门制定推动品牌建设实施方案，制定了时间表，具体措施更加明确细致；同时，很多城市都制定了加快品牌实施意见。第二个方面，去年做了整个地方农产品形象。临沂推出“产自临沂”形象。烟台苹果等做了形象设计。三个市地的品牌形象得到了宣传和推广。第三个方面，区域公有品牌和知名品牌遴选，比如十大烟台品牌评选，淄博和济南也做了地方品牌。
“作为全国农业大省的山东，如何打造山东省的农业平台？农业品牌化到底应该走什么样的道路？”浙江大学中国农业品牌研究中心特聘研究员蒋文龙指出，山东在推动区域品牌创建上有不少举措，也出台了相应文件，其中就要求每个地市都创建两到四个区域品牌。
蒋文龙说，这些年打造的区域公用品牌可以分为三类：第一类是纯产业类的，要求该产业有特色、有规模，比如烟台苹果等；第二个是全产业链的，比如说聊城的 “聊胜一筹”，在聊城境内的所有产业主体都可以使用，整个产业链都可以使用；第三类是跨产业链的，要求有比较优势，不仅是农业，而且延伸到旅游。
“这类品牌适应了当前消费需求，这个今后也会受到政府更多重视，因为把农业产业和旅游产业两方面的特色结合起来，就可以做成农旅结合型品牌。”蒋文龙认为，从产业化高地到品牌化高地，这就是整个山东农业脱胎换骨再创辉煌的一条路子。
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