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同样投资体育比赛,海信7亿,比马云55亿更英明?

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  | 作者:华商文

  世界杯和奥运会赞助商是这个世界上最贵的广告头衔,而今年,这两个头衔却先后被两家中国企业拿下:

  1月19日,马云以不低于8亿美元(约合55亿人民币)的金额“绑上”奥运,令阿里成为国际奥运会全球合作伙伴;

  4月6日,国际足联与海信集团共同宣布,海信将取代索尼,成为2018年俄罗斯世界杯期间,全球电器制造行业唯一的赞助商。

  据业内人士说,阿里赞助奥运的金额比过往所有中国赞助商加起来“送给”奥运会的钱都多;而海信进场给国际足联的世界杯赞助商层级也贡献了远超以往的价码,其费用在1亿美金(约合6.9亿人民币)左右。

  数额虽然惊人,能够登上体育最高殿堂,让品牌和世界级赛事相结合,对企业来说,还是件幸运的事情。

  但随着体育营销的发展演变,各个赛事、相关企业的宣传渠道、操作手法变得越发错综复杂,能否玩转赞助商的头衔,还要各凭手段。

  不过,单就以上来两家企业投资的这两场赛事来看,可能投资世界杯更合算。

  或许有人认为,中国举办过奥运会、有过“TOP计划”成员,因此在国内,奥运会营销更受舆论关注。但实际上,无论从广告价值还是施展手段上看,世界杯的体育营销都强于奥运会。

  首先,奥运会的绝大多数项目有很强的周期性,只有登陆奥运赛场时才受到关注,平时则鲜有人问津。相较之下,作为世界第一运动,足球在任何时间、任何周期都万众瞩目,为了大洋彼岸的某一场欧冠赛事,中国会有千万级别的拥趸们不惜熬夜看球。

  其次也是往往最被忽略的一点是,相较奥运会,世界杯的营销极度集中化。

  奥运会有28个大项,超过300个小项,涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂,信息传播极为碎片化,企业也无法完全掌控其中的操作空间。

  而相较之下,世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦,绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容,都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。

  因此,相较国内企业每年砸进各大体育赛事中动辄百亿、千亿的总投资金额,海信用7亿“专攻”世界杯的战略可谓非常合理也颇具性价比。

  而且在此之前,海信的海外市场的开拓中,已有多个赞助体育赛事、结合国际级IP做品牌宣传的成功案例。

  单论体育营销,海信是业内实至名归的头一号。不过进入世界杯首发阵容后,海信怎么踢、能踢出什么效果,还有待时间去揭开。

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