品牌建设与传播系列调查·浙江之对策篇（下）本报记者 郭锦辉 龙昊 张海生
在浙江调研期间，中国经济时报记者感受最深的事情是，尽管不同地区、不同部门、不同企业都意识到品牌的重要性，也都希望打造品牌经济，但是他们对品牌的认识程度、品牌建设的实现途径、品牌传播的方式等存在差异性，其背后有着多种深刻、复杂的原因。
在经济新常态下，品字标“浙江制造”未来如何才能打造成为“中国制造2025”的标杆和“浙江经济”的金字招牌？如何更好更快推动浙江经济率先迈入品牌时代？不同的市场主体给出了他们的一些看法。
建议健全立法促进品牌建设
在浙江调研中，一些企业认为，企业的发展离不开第三方评价，要有一个量化的标准，客户对企业的实力才会有了解。
新秀集团《新秀报》主编贾军礼说，近几年，政府对企业发展的扶持力度非常大，比如与企业打交道最多的商务局、经信局、质监局等，通过对品牌建设的促进，质量渠道的品牌培育、“三强一制造”“三名”工程的推进等途径，让企业切实感受到他们对民营经济的扶持。
新秀集团是一家通过品字标“浙江制造”认证的企业。“长远来看，要想使产品在国际市场上有比较好的影响力和竞争力，一定要提高产品质量和产品品质。‘浙江制造’品牌建设活动的开展正好给新秀集团提供了机会，尤其是在标准领域，通过对产品的原材料进行检测，提高新秀集团在市场上的发展空间。”贾军礼说。
据新秀集团营销总监陈瑞祺介绍：“很多客户要求我们提供第三方相对客观的认证。‘浙江制造’这个名称本身就已经让客户了解我们的标准和认证达到什么程度、产品为什么比其他人优胜、价格为什么比别人贵。”
和新秀集团一样，正泰集团也是通过品字标“浙江制造”认证的企业。在浙江正泰电器股份有限公司品牌管理部总经理张帆看来，浙江省在品牌建设方面有时候很接地气。“‘走出去’本是企业自己的事情。浙江省为鼓励企业‘走出去’，出资搞展览，邀请企业参会。和我们同时参加展览的还有很多中央企业。这对企业‘走出去’实际上是直接有帮助的。”
为了更好打造 “浙江制造”品牌，浙江省质监局质量处有关人士建议，尽快制定《质量促进法》。“可以参照美国等发达国家做法 （建立了《统一产品责任示范法》和《质量促进法案》），充分发挥市场机制作用，以法治的力量推动质量发展。将产品质量明示制度、质量信用制度、产品损害高额赔偿制度和产品无理由七天退货等一系列制度纳入 《质量促进法》，特别要突出加大品牌保护力度，将品牌保护相关内容纳入其中。”
在加强法律政策保护方面，浙江一些人士还建议，争取老字号保护发展立法，为老字号品牌保护和创新发展提供法律保障。
需要加强知识产权保护力度
在箱包行业，仿冒产品是行业的一个痛点。贾军礼说，一旦好东西出来，类似产品不久就会在市场上出现。如果真的投诉，维权程序复杂，取证也比较难。对知识产权的保护一定要有公平、公正的市场竞争环境。另外，整体研发能力不足、专业人才比较欠缺，再加上是劳动密集型企业，箱包行业的转型升级并不容易。
在现实中，一些自主品牌常遭遇假冒侵权事件。正因为此，一些企业常常对知识产权保护部门的意见最大。而在品牌建设过程中，一些基层监管部门也有他们的困惑。
“现在一些仿冒企业都跑到浙江以外的地方。每年都要专门请人和仿冒企业打官司。对于名牌的保护，现在真的很弱。在实际操作当中，知识产权保护等方面的法律本身很好，但是对某些产品可能没有效果。因为虽然有法律，但是执行难、取证难、处理时间又长。等取完证，一些产品已经更新换代，即便是被侵权的企业赢了，也没有用，因为产品要下架了。”浙江省平湖市质监局有关人士说。
在该人士看来，“商标有商标法去保护，但是名牌却没有名牌法。要打造名牌，同时也需要保护这些名牌。比如打造‘浙江制造’，一些企业在呼吁，我们基层监管部门也在呼吁，怎样确保不会被仿冒？如果有人仿冒了，该怎么处罚？没有法律保护‘浙江制造’，真的不行。”
前述人士建议，品牌的保护最好上升到法律层次。要营造品牌、品质的环境和打造政府公信力，让仿冒“浙江制造”者承担违法成本。 浙江省商务厅建议，借鉴国外品牌保护的优秀经验，加强质量监督、市场监管，严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权行为及侵权主体。构建品牌维权机制、建立海外知识产权维权专家名录库、加大对企业知识产权涉外维权援助力度等。
多些“接地气”的品牌引领政策
国际机场对开设营销网点都有较高的进入门槛和资格条件，通过政府层面的经贸合作给予有力支持不可或缺。
以浙江省商务厅支持 “品质浙货”入驻香港国际机场项目为例，由于机场项目前期资金投入大，需要政府在培育阶段给予一定的资金支持，待项目完全成熟后再交由入驻企业或第三方企业运作。不少其他国家和地区，如日本、韩国、泰国、台湾等国家和地区都有专门项目支持本地品牌进入国际机场这一中高端渠道。
目前，“浙江制造”品牌认知度还需要进一步提升。浙江省品牌建设促进会副会长兰马在接受中国经济时报记者采访时认为，“浙江制造”的标准特色必须构建 “好产品”“好企业”“好口碑”为核心价值观的浙江标准体系。“浙江制造”要形成全省品牌意识，统一管理。未来企业想要在产品上打上“浙江制造”LOGO，其制造标准必须是中国最高、世界一流，代表了“浙江制造”的标准技术与品牌价值，甚至在某一细分领域，代表了“中国制造”及“中国品牌”。
比如，“在有着 ‘世界小商品之都’的义乌，就可以充分利用‘浙江制造’品牌高端形象，推动市场从服务小商品到服务品牌精品，从服务小企业到服务品牌龙头企业，从而实现从低端制造向高端服务的华丽转身。”兰马建议。
浙江省品牌建设促进会原秘书长苗六对中国经济时报记者说，“浙江制造”必须从优势龙头企业、隐形冠军、单打冠军和老字号等企业中，精心挑选最优秀的企业，组成打造“浙江制造”品牌的冲锋队、兄弟连，高举匠人精神的旗帜，把浙江产品做到极致，推动“浙江制造”从速度型迈向质量型，从产品型迈向品牌型，努力使“浙江制造”标准上升为国家标准和国际标准，提升浙江制造业的标准话语权，实现 “浙江制造”在国内、国外两个市场的双赢，快速让“浙江制造”成为浙江省最亮丽的一张国际品牌名片。
浙江省质监局质量处有关人士表示，着力打造“浙江制造”品牌，未来要注重市场化运作，大力发展市场化、社会化品牌建设服务机构，发挥行业协会等社会组织在品牌研究、维权等方面的重要作用。要加快建立全国统一的信用信息共享平台。推进企业、机构信用信息在银行、保险、政府采购、工程招投标等领域的共享共用。构建守信激励和失信惩戒机制，建立健全失信“黑名单”制度，加强对守信行为的奖励和激励，加大对失信主体的约束和惩戒。
此外，该人士还建议，推动成立以“浙江制造”品牌为核心的品牌建设联席会议，协调各方力量共同推进品牌建设。加大扶持政策力度，推动资金、技术、人才、土地等重点要素向“浙江制造”品牌企业倾斜，推动“浙江制造”品牌建设扎实开展。
品牌驱动力：平衡好市场和政府的关系
在国内，“以评促建”是品牌创建的常见做法。一些评比背后的猫腻却被企业所诟病。
张帆就经历过这样的事情。“国内不少品牌评比的排名是依据活动主办方收取佣金的多少。每年有各种各样的评比，评价机构太多了。如果要参加，国内的组织机构要具有非常好的公信力才行。香港曾经搞过优质商家的认证，获得认证的商户门口会被贴上标志，它背后是港府的公信力。在国外，一些专业、独立的第三方机构举办的评比也相对客观。”张帆说。
一直以来，我国实施品牌战略的主要措施包括由相关政府部门通过行政认定的方式认定名牌产品、著名商标、出口名牌、老字号等，引导企业通过创品牌增强质量竞争力。但是，在政府转变职能的大背景下，由政府部门认定品牌的方式已不适应当前形势。
据浙江省质监局质量处有关人士向中国经济时报记者介绍，以前一些行业协会、媒体都搞品牌评比，但评比结果常常十分混乱。一些国际采购商也会询问浙江企业是否获得政府的奖项。相对而言，有政府公信力背书的品牌更容易被市场接受。
“品牌评价过多地通过政府行为去实现，容易透支政府的公信力，所以市场化是未来品牌发展的方向。由政府主导建立品牌制度，由市场运作品牌评价行为。打造品字标‘浙江制造’品牌就是抓住‘区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同’四个关键，探索更多发挥市场作用的品牌建设创新之举。从政府角度看，找到了品牌工作的有力抓手，加强了宏观调控，促进了转型发展；从企业角度看，落实了企业的主体责任，增强了企业的质量意识和品牌荣誉感，提高了市场竞争力；从社会角度看，为社会各方提供了权威的质量信号和价值导向，提升了浙江形象，实现了各方共赢。”浙江省质监局质量处有关人士说。
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