【招商零售】产业观察系列三：儿童业态升级：现象、原因及趋势-搜狐财经

　　招商证券

　　零售组：许荣聪、邹恒超

　　前注：随着消费迭代升级，为迎合消费者的需求，儿童业态也呈现出升级趋势。儿童业态已经从以往散兵游勇的街边店升级为吸引客流的核心业态。随着其占比不断扩大，儿童业态呈现出由单一的儿童零售向多元化领域拓展的趋势。借助“全面二孩”的政策红利，中国儿童消费市场的活力也被彻底激发出来。

　　儿童业态升级主要体现在更加注重消费者的体验，挖掘儿童主题。为迎合消费升级，儿童品牌日趋细分儿童市场需求，同时更加注重亲子互动和体验，挖掘“陪同收益”。其业态组合更加符合“家庭式消费”的趋势，即儿童“一拖N”带来巨大客流量，带动全家消费，增强消费者粘性。此外，除了传统的政府建设的少年宫和科技中心文教，儿童主题公园纷纷创造新IP，打造新潮游乐场，儿童“街边店”也推出诸如童书馆等更加多元化和专业化的儿童业态。

　　儿童业态升级趋势之一：占比不断扩大。根据RET瑞意德发布的《儿童业态研究报告》显示，在42个城市中儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米，在购物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。其主要原因有两点：1）“全面二胎”带来的政策红利。2016年1月1日起，“全面二胎”政策正式开始实施，这一政策直接导致2016年新出生人口达到1786万，较2015年增长了131万人，人口出生率也达到了自2000年以来最高的一年。2）对抗电商冲击。互联网的普及使传统零售百货购物中心面临电商冲击，2016年线上母婴消费规模已达到5009亿元。儿童业态具有强大的抗电商冲击能力，儿童体验类业态基本不会受到电商影响，同时又可以为购物中心带来客流。

　　儿童业态升级趋势之二：由单一的儿童零售向多元化领域拓展。有数据显示，购物中心中儿童零售的比重由2011年的85%下降到2015年的25%，而儿童摄影、儿童教育、职业体验、母婴服务、儿童拓展和儿童餐饮都呈现明显的上升趋势，尤其是儿童教育的占比由2011年的5%增长到2015年的27%，在各类型儿童业态中占比最高。这一变化趋势主要是因为儿童业态中同质化竞争激烈，只有走差异化竞争的路线才能在激烈的竞争中突围。其次，80后、90后开始成为养育下一代的主力军，他们与上一代人相比更加注重孩子的教育和人格的培养，所以更加多元化的儿童业态更符合其消费需求。

　　儿童业态未来将朝着加大全产业链发展。乐园+零售/餐饮/文化等综合型游乐体验实现产业链全面发展将是儿童业态未来发展的重要趋势。针对不同年龄段的儿童，设计开发出符合儿童动手能力、心智、生理心理需求的产品，并实现品牌多元化、差异化发展。此外，儿童业态会更加符合当代家庭的消费特点实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应，形成家庭消费的多客层，带动循环性消费。

　　一、儿童业态多元整合浪潮袭来、品类更多元

　　1.购物中心的“客流发动机”

　　1）越来越多品牌细分儿童市场需求，迎合消费升级

　　赢商网大数据中心发布的购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50中，2016年相较2015年儿童游乐园、儿童零售均有所增长，而儿童体验馆品牌数量则大幅下降。更多品牌选择细分儿童市场需求。如2017年一季度儿童亲子品牌榜TOP15的【jnby by JNBY】、【Pomme de terre】是江南布衣旗下针对不同年龄段设计的两条儿童线，以期满足不同年龄段儿童的需求。

　　2）带动全家消费，增强顾客黏性

购物中心儿童业态更加注重亲子互动，挖掘“陪同收益”，将多业态组合，互相联动，活跃人流。商业与地产数据显示，上海购物中心中儿童娱乐的坪效高于成人。儿童“一拖二”甚至“一拖六”可以为购物中心带来巨量人流并拉长成年消费者的停留时间，提高购物中心顾客群体的黏性消费。

定位“家庭娱乐中心”的【悠游堂】5000平方米的动漫星球项目除了儿童游乐、儿童零售，还开设了亲子餐厅、美发美甲、跨境电商等，体验升级满足家庭客层各种需求。悠游堂所有项目按适应年龄层可分为70%儿童和30%成人，将服务对象延伸到家长、甚至没有孩子的年轻人。

　　3）儿童业态回报周期长，租金贡献不如人气贡献

　　体验式儿童业态对物业硬件条件要求比较高，尤其在儿童娱乐方面，消防、空气质量、设施安全性方面都有较高的要求。儿童业态可以缩短购物中心的培育期，带动其他商业业态，但同时其对经营能力要求高，尤其是体验业类占地面积大，承租能力弱，人气贡献超过租金贡献。

　　4）一二线城市仍是品牌争夺的主战场

　　购物中心儿童业态区域发展差异较大。赢商大数据中心公布的2017年1季度儿童品牌TOP50榜单显示，大部分成熟品牌已经完成三四线城市下沉、渗透的布局，市场拓展目标又重新定位回到一二线城市。每个城市都需要儿童业态，只是规划组合与功能、品牌上有所区别，关键还是取决于消费力及需求。

　　2.购物中心儿童业态百花齐放

　　1）儿童零售--乘新零售之东风

　　线上线下全渠道发展，大数据实现精准营销。之前有乐友、爱婴岛等传统母婴连锁主打中小型社区店、路边店，有蜜芽、贝贝网等纯线上母婴电商依托资本迅猛发展，随着互联网对整体母婴市场的强有力渗透及用户使用习惯的改变，儿童零售品牌整体呈现明显的线上线下融合的“新零售”发展趋势。

　　诞生于淘宝“双11”元年的孩子王线上生意开张四五个月便开拓线下领域。截至2017年2月，孩子王在全国共开有174家线下门店，覆盖16个省近90个城市，门店平均面积达5000平方米，个别店面甚至超过1万平方米。孩子王发展出了基于数据预测、以消费者需求为出发点、反向定制解决方案的S2C2B模式，使供应链效率更高，且通过针对性发放优惠券等形式唤醒会员需求，创造比被动等待更多的交易。

　　加强门店娱乐化体验。谋求创新的儿童零售品牌，在提供商品和服务的基础上，尝试融入文化体验、社交等功能。“宝大祥”创立于1924年，是上海著名的老字号品牌，通过打造一个精致的青少年儿童生活空间，举办各种育婴知识讲座、举办各类表演活动、艺术展览，实现门店娱乐化的体验。

　　2）儿童游乐园--打造特色IP，诉诸科技创新

　　融入文化性、社会性，打造个性IP。为避免同质化，儿童游乐园不再局限于单一的游乐模式，逐渐向综合型体验游乐模式发展，并诞生了一批结合IP、动漫、漫画、童话等元素的新兴品牌来吸引儿童。精典泰迪熊主题乐园致力于打造具有文创特色IP主题的儿童亲子综合业态主题乐园，打造了年轻人最爱的主题乐园和主题咖啡馆，吃喝玩乐的同时体验英式的人文气息，吸引了不少熊粉。

　　结合购物中心定位定制，融入高科技。苏州魔法奇园是全国第一个沉浸式体感交互主题乐园，面积超1500平方米，拥有众多以高科技互感技术为依托的视听娱乐互动体验类项目，其将游戏世界的情节和环境搬到现实世界，无需鼠标和遥控器，小朋友们就可与游戏世界的朋友们用声音、表情、动作和情绪沟通。

　　3）儿童教育--全方位发展

儿童教育培训正向早教、英语、艺术、运动等综合素质培养的全方位发展。2016年度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50榜单中，儿童教育培训有11个品牌上榜，其中儿童早教4席、儿童英语3席、儿童运动1席、儿童艺术3席，儿童艺术教育正渐受关注。

国内消费者更青睐国外早教品牌。国内幼儿园教学内容更倾向于标准化、重复性活动，抑制了儿童好动的天性、探索未知的好奇心和想象力，难以满足家长对儿童教育的需求。在此背景下，国外早教品牌良好的教育理念，科学、完整、标准化的婴幼儿教育方法和体系受到关注，并在购物中心加速扩张。RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，63%的儿童业态教育模式来源于国外。其中在国外教育模式中，最注重创造能力培养的美式儿童教育占比最高，达到27.6%。

　　4）儿童职业体验馆--热度有所降温，探索创新型体验

中国市场对素质教育、成长教育的匮乏和强大的需求决定了儿童职业体验式教育产业的前景十分乐观，但玩法大同小异的儿童体验馆难以促进二次消费。从08年的异军突起，到现在的行业一片凋零，有商家倒下，也有不少新鲜血液的注入，但是真正实现盈利并且发展壮大的厂家并不多，大多都处于亏损状态。儿童体验馆由此积极拓展、探索体验类品牌，提升体验的丰富性。

　　星期八小镇是专为3-13岁孩子打造的社会角色扮演的主题乐园，营业面积近7000平米，设有50余个体验场馆，涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏。截至2016年年底合计接待家庭近1000万人次，小镇将游戏和教育相结合，使孩子们在游戏中潜移默化的学习。

　　5）其他细分业态--儿童服务细分升级，儿童剧场走俏

在消费升级以及购物中心社区化的带动下，儿童服务业态已成为亲子业态中新的增长点。儿童服务涵盖生活上给予婴幼儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、宝宝理发、儿童主题餐厅等。儿童主题餐厅的餐饮产品与一般儿童餐厅最大的区别就是主题化，抓住儿童感兴趣的主题。古板老气的儿童摄影已逐渐被淘汰，主打简约风格的轻写真，更能符合80、90后家长追求个性又不张扬的消费喜好。

随着IP市场的发展，以动漫、影视、游戏等改编的儿童剧持续走俏。儿童剧场随着儿童剧市场的不断发展，儿童剧演出观众人数持续增长。2015年全国儿童剧观众人数达534万人次，较2014年增长11.25%。中顾投问产业研究中心预测，到2020年儿童剧市场规模将达7.2亿元左右，未来5年复合增长率约为15%。儿童剧目前发展，低龄市场儿童剧可以细分到1-3岁、3-5岁、4-6岁，但十四五岁及以上的青少年校园题材的舞台作品较为缺乏。

　　3.独立于购物中心的传统、新型儿童业态

　　儿童业态所展现出的强大影响力，不只表现在购物中心纷纷加大儿童业态比例、精细化儿童品牌组合，还带动了诸多独立于购物中心的传统及新型儿童业态。

　　1）主题公园--体验园和游乐园占比最大

　　主题公园可分为体验园、游乐园、文化园、植物园、动物园、影视基地和科普教育园。2016年体验园和游乐园两种类型占我国主题公园的64.1%，而影视基地和科普教育园主题公园建设中处于劣势地位，数量最少。前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内3000余家主题公园中，运营良好的主题公园仅占10%，多数处于亏损状态。

　　创造新IP，打造新潮游乐场。截至2016年12月31日，上海迪士尼乐园接客超700万人次，自开业以来，购买上海迪士尼相关产品的用户，高达75%有孩子。上世纪80年代，迪士尼通过米老鼠和唐老鸭等动画短片进入中国家庭，此后，又大力发展其他IP，像08年的钢铁侠、美国队长等。JUMP360蹦床中心是全亚洲最大的蹦床公园，最大的亮点是其拥有几万平方米的的跳床。

　　2）儿童旅游--周边城市是首选目的地

虽然在亲子游人群城市分布中，北上广深这四个一线城市占据了11.20%，但亲子游人群的主体仍然是地级城市人群，有67.8%的亲子游人群居住在地级城市。不论客源城市所在地，亲子游人群首选目的地几乎都是周边城市，并且会将北京纳入TOP3目的地，其次是成都、重庆和西安。随着儿童年龄的增长，亲子游的出游时间也由幼儿阶段的一天以内增长为少年阶段的一周以上，旅游景点由短途的休闲景点丰富为历史名胜、自然美景等。

　　3）购物中心之外的其他儿童业态--日趋精细化

　　随着儿童业态拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显，儿童业态的设计也越来越多元化和专业化。上海泰晤士小镇的钟书阁书店在2013年的“世界读书日”开业。2015年的“世界读书日”，钟书阁二期建成，新增充满童趣的绚丽童书馆。儿童馆的制作成本相当高，小朋友好奇心都很强，并不是不爱读书，更多的是需要环境和引导。

　　政府建设的少年宫和科技中心文教设施也是儿童娱乐和教育会考虑的去处。

　　二、儿童业态变化及原因

　　1.变化一：儿童业态占比不断扩大

　　近年来儿童业态在商场中的占比越来越大。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的《儿童业态研究报告》显示，在42个城市中儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米，在购物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。朝阳大悦城在2015年年底引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳综合店等20家品牌，从而打造出一个一站式的儿童城；凯德MALL太阳宫店将商场三层开辟成儿童主题教育乐园；蓝色港湾建造了2万平方米的儿童城，并且引入了Motherswork、Orchestra和Rookie等儿童品牌。

　　1）“二胎”政策红利

儿童业态的扩大主要源于二胎政策放开带来的政策红利。2016年1月1日，我国正式实施“全面二孩”政策，即一对夫妇可生育两个孩子，以积极开展应对人口老龄化行动，这是继启动实施“单独二孩”政策之后的又一次人口政策调整。

　　“全面二孩”政策开放后成效显著，预计将迎来第四次婴儿潮。根据《维达2016国民家庭亲子关系报告》的数据显示，有21.9%的家庭“正在准备要二胎”，32.9%的家庭“正怀着或已有二胎”，也就是说，过半家庭即将或已经有二孩。2017年年初国家卫生计生委表示，2016年我国出生人口为1786万，较2015年增长了131万人；人口出生率由2015年的12.07%上升到2016年的12.95%。2016年是自2000年以来人口出生最多的一年，并且二孩及以上占出生人口比重超过了45%。

随着“全面二孩”政策放开，中国儿童消费市场的活力也被彻底激发出来了。根据盈石集团研究中心整理的数据显示，中国儿童消费市场规模已经接近4.5万亿元，儿童娱乐消费市场的规模达到了4600亿元，培训类消费占比最高为26.8%，其次是娱乐性消费占比为15.6%，由此可以看出，儿童娱乐消费将是儿童业态发展的重要方向。

　　2）对抗电商冲击

　　传统零售百货购物中心面临电商冲击，而儿童业态具备强大的抗电商冲击能力。根据数据显示，2010年至2016年线上母婴消费规模增长迅速，2016年已经达到5009亿元，较2015年增长39%。网购的便利快捷使传统零售百货购物中心面临冲击，但是儿童业态不仅仅包括以商品为核心的儿童零售业态，还包括亲子娱乐、早教、艺术培训、儿童职业体验等儿童体验业态。电商主要是对儿童零售造成冲击，而儿童体验则基本不会受到电商影响。

　　2.变化二：由单一的儿童零售向多元化领域拓展

　　儿童业态呈现的第二种变化趋势就是从过去单一的以商品为核心的儿童零售向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验等多元化的领域拓展。根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的数据显示，购物中心中儿童零售的比重由2011年的85%下降到2015年的25%，而儿童摄影、儿童教育、职业体验、母婴服务、儿童拓展和儿童餐饮都呈现明显的上升趋势，尤其是儿童教育的占比由2011年的5%增长到2015年的27%，在各类型儿童业态中占比最高。

　　Kid’s Fiesta童兜天地入驻北京世纪金源购物中心已达7年，是集儿童游乐、儿童教育、家庭休闲、儿童体验等于一体的一站式儿童主题MALL。刚开业时重点放在儿童娱乐，之后为增加家长体验感，添加了教育培训的项目并增设百货区，完善最初的一站式概念。到2013年底，童兜天地开设特色优街区，完全还原国外街景。同时，为避免同质化竞争，童兜天地不定期开办各种主题活动，使顾客能始终持有新鲜感。

　　1）避免同质化竞争

　　儿童业态由单一的儿童零售到现在呈现百花齐放的势头，除了因为在童装、童鞋、母婴产品等儿童零售方面遭到电商冲击，还因为儿童业态面临同质化竞争日益激烈的困境。不同购物中心中的儿童设施和游乐活动往往高度相似，千篇一律，从而使家长和孩子缺乏新鲜感。《2011至2015年中国室内游乐园市场投资前景分析报告》显示，室内儿童游乐园80%都是翻斗乐、淘气堡等高度雷同的游乐设施，缺乏主题性和创意，而且往往以纯娱乐为主。

　　此外，国内的儿童业态往往照搬国外的设计和运营模式，没有深入的分析和了解国内消费者的需求，从而导致缺乏自身特点，所以必须推出其他类型的儿童业态以实现差异化竞争。

　　2）80、90新生代父母观念不同

　　如今中国的80、90后逐渐步入婚姻，开始成为养育下一代的主力军，新生代父母在养养育孩子以及对孩子的消费支出等方面有许多与上一辈不同的地方。

　　与上一代父母更加注重孩子是否吃饱是否穿暖相比，8090后的父母显然更加注重孩子的教育。根据TalkingData发布的《中国亲子游消费者大数据报告》显示，亲子游人群偏好具有早教性质的应用，尤其是纳米盒、儿歌点点、宝宝巴士系列这些教育类手机应用特别受到父母的青睐，对于餐饮类应用也具有明显的偏好。根据《维达2015年国民家庭亲子关系报告》显示，52%的爸爸妈妈共同主导孩子的教育，37%由妈妈来主导，而长辈主导只占3%,由此可以看出，父母对于孩子的教育非常重视。

80后父母作为新生代父母中的中流砥柱，比80前和90后父母更加愿意花费时间来陪伴孩子。《维达2015亲子关系报告》显示，有55.7%的父母每天陪伴孩子的时间在三个小时以上，并且其中80后每天陪伴孩子的市场在3小时以上的比例占到了56.8%，高于80前的50.6%和90后的47.9%。这表明8090后新生代父母对于孩子的培养更加重视，更加注重孩子的德智体美劳的全面发展，也会更愿意在儿童方面投入更多的精力和财力。

此外，根据《维达2015报告》显示，94.2%的父母在亲子教育中最注重孩子的人格培养，83.8%的父母最重视培养孩子的社交能力和人际关系，而儿童业态中的儿童职业体验、儿童拓展和儿童摄影等刚好能够迎合父母的需求。

　　三、儿童业态未来发展趋势

　　1.全产业链多维度发展，品牌多元化、差异化发展

　　儿童品牌产品线将继续加大全产业链发展，乐园+零售/餐饮/文化等综合型游乐体验实现产业链全面发展。对不同年龄段，提供适应不同年龄层次儿童动手能力、心智开发、生理心理需求的产品。儿童游乐园目前除了加大儿童游乐园区比重，还引入儿童书店、儿童主题餐厅等儿童业态，如何“跨界”也成儿童游乐园经营需要纳入的考虑

　　酷炫的运动、拓展、探索等新奇主题体验项目将层出不穷，使“动漫IP+儿童游乐园”将成新模式。市场细分下的同类型产品，通过产品线不同侧重的区分避免恶性竞争。