DARE ONE创始人刘健：做消费升级背景下的破局者

DARE ONE创始人兼CEO刘健

　　DARE ONE：以“高品优价”弥合中国内衣市场空白，做消费升级背景下的“破局者”

　　如果把衣服比做人，那么对于女人来说，内衣便是最好的闺蜜。拥有一件华美的内衣，相较于悦人，更多的是女性对自我的宠溺。5月12日，首家线下旗舰店即入驻北京高品质消费时尚地标SKP的DARE ONE，让女性悦己的方式又多了一种选择。

　　DARE ONE专注于创造拥有极致奢华之美的女性内睡衣。在“勇敢无畏、极致唯一”的品牌精神之下，它选用来自意大利科莫冰川湖水与雪山之间的高级桑蚕丝，令女性身体的秘密得到最柔软的保护；走访数百位国际内衣及高级成衣设计师，并最终借助数十位熟谙中西文化与内衣设计之道的意大利设计师之手，使内衣体验重新回归女性自我价值。在当前品牌混战的中国内衣市场中，DARE ONE以一个“新来者”的身份入局，短时间内即赢得行业关注，成长为一股不容忽视的新势力。良好的开端也不禁让人好奇，在DARE ONE背后到底蕴藏着怎样的品牌秘密？

　　中国内衣市场的空白与拓新 DARE ONE以“高品优价”聚焦用户价值

　　伴随与“她经济”相关的市场规模不断扩大，作为 “她经济”重要支撑之一的女性内衣行业正释放出巨大的消费潜力。数据显示，中国内衣年销售额已达2000亿元以上，且仍以每年近20%的速度增长；未来五年，复合年增长率将持续保持两位数，2018年的整体市场份额预计将达4500亿左右。因此，内衣行业也被誉为服装行业的“最后一块黄金市场”。

　　与高增速相对比的是，在内衣消费逐渐迈向品牌化、高端化、精细化、个性化的趋势之下，我国目前的内衣市场中却少有能满足消费者升级需求的领导品牌。据观察统计，我国现有内衣品牌超3000家，但大多数走同质化竞争路线——设计雷同、风格单一，价格低廉，但同时品质普遍一般。近两年，众多瞄准中国市场的国际内衣品牌陆续进驻，它们在设计风格、材质剪裁、品牌认知度等方面具备一定优势，但居高不下的价格也让很多消费者望而却步。

　　一方面是由消费升级所带来的内衣消费理念从过去以实用性、功能性为主的基础性消费，向更加追求舒适、自然、时尚、个性的生活品质消费转变；一方面是国内设计的落后和国际品牌的价格高昂，一款能在设计上比肩国际品质，同时又能在价格上像国内品牌一样“亲民”的优质内睡衣，成为我国内衣市场的巨大空白。而这一空白所蕴藏的无限发展空间，正是内衣行业创业者进入市场的最佳契机。

　　DARE ONE便是在这样的市场环境中以“拓新者”的身份强势登场，并以高品质的产品和最优价格为中国女性的“内在”消费带来了更多可能。DARE ONE品牌创始人兼CEO刘健（Jet Liu）表示：“国际品牌对中国市场的持续开发，为我们带来了更现代的内衣消费理念；在这一过程中，对高品质内衣的需求被逐步建立起来。但国际品牌的价格普遍超越中国消费者的实际购买能力，因而这一需求难以被真正满足。正是基于这样的市场考虑，DARE ONE笃信快速进入内衣市场的最佳时机已经到来，而DARE ONE也将通过‘高品优价’策略，为中国消费者创造更多价值。”

　　严苛产品品质打造“极致唯一” DARE ONE用专注写一首“给肌肤的情诗”

　　Jet Liu将DARE ONE定位于一个“渴望细致探索和发现女性身体秘密”的品牌， 一首“写给肌肤的情诗”，这无疑流露出蕴藏在DARE ONE品牌背后对女性身体的赞美和无限柔情。而为了把这首“情诗”写好，DARE ONE也拿出了与内衣柔软质感截然相反的执拗，力求在每一个产品细节上的精益求精。

　　原料上，DARE ONE精选来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝，并委托拥有百年手工印染历史的传统工坊以纯净的科莫冰川湖水进行丝绸印染。为了获得理想中的色泽，DARE ONE与科莫工坊一起反复实验，最终在精准的印染控制下，将珍贵蚕丝幻化为色彩明亮纯粹，触感软糯光滑的品牌定制真丝DARE ONE Silk。

　　设计上，DARE ONE在拥有女性内睡衣最高生产工艺的意大利，寻访上百位资深设计师、版型师，并精选出最契合DARE ONE Lady优雅性感之美的意大利设计团队。DARE ONE的每一位设计师都拥有15年以上国际品牌高级内衣及成衣设计或顾问经验。他们以最具东方气质的女性为试衣模特，并根据东方女性独特的身体细节反复修改版型。一件内衣在意大利和中国8477公里之间来回飞行，才打造出同时兼顾性感、优雅、舒适的完美内衣体验。

　　DARE ONE将自己的产品看作女性的“第二层肌肤”，并希望这份对肌肤的温柔和宠爱能走进更多中国女性的衣橱，使她们都能有机会去享受和体验。因此，即使产品质量对标国际大牌，DARE ONE始终坚持轻奢的品牌定位和千元左右的价格区间。Jet Liu说，这不仅是基于市场和生意角度的考虑，同时也是自己的一份“初心”。因为，多年的国际奢侈品牌工作经验使他认识到，高质量的产品不应该只被少数人所拥有；一件在各个环节被倾注了大量心血和热情的产品，必须要服务到更多人，才能实现其价值和意义的最大化。

　　重构线上与线下的商业逻辑 渠道和营销成DARE ONE驱动引擎

　　作为一个瞄准空白市场的新品牌，在享受机遇所带来的无限可能的同时，也意味着没有太多成例可寻。在线上线下渠道的侧重上，传统品牌与新晋品牌存在着巨大差异：传统品牌更偏重线下，而缺乏线上渠道的运营及营销经验；新晋品牌多采取线上创业的方式，却忽略了场景体验对于内衣消费的重要性。但Jet Liu正是当前时尚领域少有的、对线上线下的品牌运营和产品销售都富有成熟经验，同时还握有雄厚线下渠道资源的创业者。

　　在线上线下渠道的融合构建上，DARE ONE从品牌创立之初就坚定地走线上线下并进的渠道布局思路。线上，DARE ONE在短时间内即完成了“官方自有+官方自营+第三方平台”三位一体的渠道建设，并通过“明星+话题”的线上营销策略，为品牌迅速打开知名度。例如，今年2月14日，范冰冰在微博上晒出了自己的情人节礼物——来自DARE ONE首支品牌系列D-Light的尼加拉蓝礼盒套装；5月11日，Angelababy晒出520 敢爱主题限量礼盒；5月16日，范冰冰作为评委赶赴戛纳，在飞机起飞前的自拍中，DARE ONE 520限量眼罩再次出镜，这些都在社交媒体上引发了火热的话题讨论，DARE ONE也由此进入更多目标用户的视野，并在轻奢内衣领域迅速完成卡位。

　　而在线下渠道方面，DARE ONE对于品牌店的选址极为严苛和谨慎，其选址目标都集中在对所在区域内的服装消费具有深刻影响意义的大型时尚百货地标。例如，5月12日刚刚开幕的DARE ONE首家线下旗舰店就落址于京城时尚地标北京SKP。但对于DARE ONE来说，这仅仅只是一个开始，未来DARE ONE还将在北京太古里、国贸、芳草地及上海IFC等不同城市地标性百货商场开设品牌门店。Jet Liu希望通过这些集中融合了DARE ONE品牌设计风格、创意、体验和消费的线下品牌综合体，向客户传达出品牌独特的美学理念，让客户第一时间亲身感受到DARE ONE产品的精湛工艺和最高品质的线下服务；同时，也以此为触点，零距离倾听用户的穿着反馈，与客户建立起更加亲密的关系。

　　中国的内衣市场毫无疑问正面临一场大的转型机遇，而DARE ONE显然已经先一步看到了这个机遇，并率先发力，开始向此空白领域内的领导品牌位置迈进。一流的设计力量，国际化的产品品质，适应国内消费者购买能力的亲民价格，DARE ONE三管齐下，努力成为当前内衣市场的“破局者”。也许，现在就断言DARE ONE必将在未来改写中国内衣市场的格局还显得为时尚早，但其在短时间内所展现出来的品牌能力确实值得人期待。而坚守“勇敢无畏，极致唯一”，倡导以消费者需求为基点，实现内衣消费价值回归的DARE ONE，也正期待着能够通过自己的“高品优价”策略，在中国女性消费者中掀起新的内衣消费潮流，并以此创造出更大的商业价值和用户价值。