Blue Apron将30亿美金上市，国产净菜电商我厨等受宠

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2017-06-06 17:34:05

来源：消费日报

据外媒Market Watch在6月3日的报道(记者Caitlin Huston撰稿)，6月1日，美国半成品净菜外卖平台独角兽Blue Apron(蓝围裙)已向纽约证交所提交IPO申请，计划募集1亿美元的资金, 股票代码“APRN", 股价未定。

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Blue Apron 2012年成立于纽约布鲁克林，专门配送供2人或家庭的新鲜食材及不断更新的菜谱，供消费者烹饪使用。随着A轮融资的到位，Blue Apron在6个月内，就覆盖了密西西比州东部的所有城市。第二年在旧金山开设中央厨房，第三年在泽西市落成一家更大规模的中央厨房。在达拉斯建立的第三家中央厨房，使Blue Apron具备了全美业务覆盖能力。Blue Apron向纽约证交所提交的文件显示，其在过去3年的营收增长非常强劲，在2014年为7780万美元，2015年为3.4亿美元，2016年更是达到了7.95亿美元，年均增长率超过了100%。目前已成为美国最大的净菜电商。

在美国产生净菜电商独角兽的同时，成立于2011年的Hello Fresh，也已发展成欧洲最大的净菜电商。根据其在官网披露的最近3年的财务年报，2014年销售额6962万欧元，2015年3.05亿欧元，2016年5.97亿欧元，2016年销售额比2014年增长了7.5倍。Hello Fresh也将于今年上市。

单位：千欧元	2016	2015	2014
销售额	596,992	304,952	69,624
售卖品成本	(257,347)	(146,085)	(31,142)
毛利	339,645	158867	38,482
税前利润	(89,152)	(114,863)	(15,596)
税后利润	(90,458)	(115,506)	(15,776)

数据来源: Hello Fresh官网，2016财年年报，2015财年年报

自建物流及RTC(Ready To Cook)商业模式的Blue Apron和Hello Fresh，并不是唯一受到青睐的互联网生鲜参赛选手。还有同样来自国外的Fresh Direct, Plated以及国内伴随着移动互联网浪潮涌现出的我厨，易小鲜等，都是资本市场上炙手可热的RTC明星。RTC是指在中央厨房中将蔬菜、肉禽等生鲜食材，前置处理成可即时热烹的半成品，降低做菜复杂度，节省消费者时间的净菜模式。

在吃饭问题上，饿了么和美团等平台解决了外卖就餐人群的需求，经过多轮的厮杀外卖市场已趋成熟。而在家吃饭的人群，则需要更高质更高效地解决在家做饭的需求。目前国内市场上亟待出现解决这一群体痛点的独角兽企业。

在国内，RTC半成品净菜面向的主要的目标消费群体，是25-45岁有家有伴的都市家庭用户。这些群体家庭收入并不足以支持经常性的餐馆消费，也不能接受天天外卖的不健康，有在家做饭的刚需，但苦于没时间买菜，不愿意洗、切、配，也不会做菜。RTC半成品净菜免洗免切，有些商家还会配上调味包，附赠炒菜攻略，有效解决了这些消费群体的吃饭痛点。

消费升级是备受瞩目的趋势热潮，但有些产品片面局限于营销新模式或非高频的轻奢类消费需求。其实，消费升级的核心不应该脱离消费者对日常刚需产品的升级需求，其本质就是用同样的钱买到更好的产品，为用户真正创造更多价值。

与主打果蔬，全国撒网铺开、多地平均用力的其他生鲜类电商不同，净菜电商一开始的竞争策略就是先从一个核心大都市出发，精耕单点，将一城打透之后再扩张复制到更多城市和地域。无论是核心竞争力，还是打法逻辑上，都差异明显。无论建前置仓，还是租仓库，都只是生鲜食材的“搬运工”，这样的模式准入门槛低，竞争势必激烈。而净菜电商通过自建中央厨房，对食材进行二次加工，能解决用户痛点，同时能提高毛利，也创造了行业壁垒。

互联网生鲜行业，群雄并起从不同角度切入赛道，竞争者众多。为什么此细分领域的第一家上市公司会花落净菜电商?在一轮又一轮的烧钱军备竞赛中，为了打平高企的补贴和获客成本，摊薄综合了采购、仓储、物流等环节的每单履约成本，生鲜电商企业必须达成足够优秀的客群复购率。而在这里，净菜电商怀揣一个杀手级秘密：高频复购率。

笔者在亿欧举办的2016年互联网创新大会上获悉，以净菜为主打产品的的生鲜电商我厨买菜为例，在客单价持平的情况下，用户月均购买频次多出水果类生鲜同行近一倍，在财务模型上，已领先行业均值不止一个身位。高频是魔鬼，它能悄无声息中将非刚需转变为刚需，刚需转变为日常。高频带来的巨大用户行为惯性，进而引发用户奇异的化学反应，甚至达成用户的“驯化”。从日常自主三餐切入市场的Blue Apron们，通过省时省钱省心的即烹净菜，不仅牢牢抓住了钱袋子，更俘获了消费者的胃。

我厨买菜目前深耕上海单城，日单早已突破行业大关的10000单，日活用户15万，半成品净菜日销量近3万份，月销售额3000万人民币，客户月度复购率超过70%，这在生鲜电商和净菜电商领域并不常见。

作为国内净菜电商的领头羊，我厨能够领跑RTC行业的另一门独家杀手锏则是：背靠望湘园集团多年深耕餐饮的积累，充分释放重资本后端的高壁垒优势。自建中央厨房和冷链物流，成为国内目前唯一成规模、自建完整闭环的净菜电商，将采购、仓储、开发、切配、物流等系统成本，优化至行业最低。