华泰证券·2017年度中期策略会
分论坛：“升级您的家”- 居家消费主题
时间：2017年6月20日下午
地点：中国·杭州JW万豪酒店
主讲人：杨刚 喜临门总经理
会议纪要
主持人：下一位发言嘉宾是来自喜临门的杨总，临门是致力于健康睡眠方面非常出色的公司，今天非常有幸见到杨总本人，接下来掌声有请杨总为我们带来非常精彩的演讲！
杨刚：非常感谢大家！现在已经将近4点钟，大家还有很多赶车的留在这里。我把公司的情况和我对行业的理解给大家做一个交流。我想我下午的任务，就是我们这个产业大家关心的长期的问题。
首先看一下行业大概的概览。从2005-2014年，全球床垫消费最大有六个市场，从上到下分别是中国、美国、巴西、德国、加拿大和法国这六个国家。大家看一下最上面的就是中国，中国的增速是从2005年不到10亿美元的市场，发展到现在将近70亿美元的市场，所以整个发展速度是非常迅猛的。现在整个市场规模，已经跟美国比较接近了。美国这几年的发展，是相对比较缓慢的。中国是全球床垫最大的制造国家，其次是美国。制造方面，中国是领先，但是从品牌上面，中国还谈不上。美国的床垫有三个品牌，大家都耳熟能详，这几个品牌都已经成为全球性的品牌。而中国的全球性品牌还没有。所以一个是制造上面，一个是品牌上面的差异，还是非常明显的。
第二，从市场开放度来讲，我们也会发现各个国家的市场开放度跟它自己国家的品牌强弱程度呈正比。不留意的朋友，可能认为美国的开放度很大，所以床垫进口很多。其实我们看一下美国的进口床垫，每年才50亿，但它自己这三个品牌占的比例非常高。所以一个自主品牌的发展，是跟整个市场的开放度紧密相关的。德国的，在中国人的脑海里没有太多的德国床垫品牌，英国可能有，法国没有，自主品牌的发展程度跟整个市场的开放度也是密切相关的。
看一下美国的床垫数量。左边这个图是它的总额度，这是ISPA，改变美国全球的床垫，有一个睡眠联合会，这是它统计的数字，这是90亿预测到2017年的预测数字。与此对应的人口数字是怎样？我们看一下右边这个图，美国每年床垫出货量，从高位的2005年、2004年，大概是12%的行业增长。到2008、2009年是下跌的，下跌也是超过10%，在金融危机的时候。床垫的增幅和下滑也跟金融相关。但是无论增幅多少，我们看到美国每年的床垫增幅都高于GDP的发展。还有一个很有意思的，每年数量是从4400万的高位数，一路下跌到接近3200万的数字，然后再回升到4200万左右。也就是说如果美国床垫出货量，如果一个床垫是一个人睡，我们是这个假定，那基本上每年美国十个人里面，会有一个人把床垫换掉，也就是说基本上9-13%的人口，每年有这么多的人口在换床垫。中国，如果说按照这样的比例去的话，肯定是将近两千亿左右的市场，从数量上讲也是吻合的。
国内的数据，我们一起看一个概况，就是最近这些年家具分析的增速，从2011年的25%左右的行业增速到2016年8.4%的增速，这是整个收入的增速。整个利润的增速，也比收入增幅稍微高一点，是从2011年32.2%到10%左右的增幅，所以中国的增长目前还是比较高。但是从我们目前了解到的数字看，床垫的增幅比家具的增幅要高，也就是说每年还是10%左右的增幅。
有一个值得关注的有意思的话题，最近这些年传床垫的发展比家具很多品类都要好，当然可能还是跟定制家具有差距。有一句话，是比较能够反应这种趋势的，就是家具的消费理念已经从客厅时代到卧室时代。所谓的客厅时代，我们原来在买家具的时候，你首先关注什么？你第一个可能想到的是面子，所谓的面子就是客人进来的时候，他看到什么，我就重视买什么，所以肯定是买沙发，这是第一位的。我们想想5-10年之前，消费者的思维方式肯定是这样的。但是现在，我不是说沙发、客厅不重要，但是像上海、北京，一年到头都没什么客人，也就家里人，要吃饭也都是饭店里吃饭，所以很多人会去购买跟自己健康密切相关的东西，我把它概括为从客厅时代到卧室时代，卧室时代的核心就是床和床垫。所以我们认为这是消费升级一个很突出的易懂的一点。
在消费者重点关注中间，我们也在关注一些调查。从床垫核心性能来看，接近一半的人关注软硬适中。我们看看什么是软硬适中的事情特征变化，很有意思的，看看我们产品的变化就知道。前段时间华泰的陈老师也做过这方面的调查，也可以参考一下，很有意思。现在国家的标准，软体家具弹簧床垫，对行业做出10级软硬度的区分，也就是说国内对软硬度也会越来越真正提上一个议事日程。这是我们公司自己的数据，2013年到2016年，大家看一下饼状图当中的黄色图，2013年是袋装弹簧比例是21%，2013年增长到38%。所谓的袋装弹簧就是一个个包装希望起来的。而海绵床垫，也从0%到了1%。所以无论从消费者调研的数据来看，还是从自己的产品结构来看，床垫正变得越来越软，也就是说我们睡床垫的口味正在发生变化，这也是在这个消费里面很突出的变化。
再看一下整个产品升级的路线，床垫越来越软的趋势就越来越明显。第一代是以棕床垫为主，第二代是弹簧床垫为主，第三代是弹簧床芯+舒适层，一方面弹簧变得越来越软，第二个是弹簧上面的舒适层越来越后，第四代弹簧床垫还有更多更丰富的填充料，第四代就是我们未来更多对产品的展望，简单展开一下。
我们第一代的产品就是这样，不知道大家有没有记忆，这是第一代的产品，还有很多是硬板床，还有东北热炕，我把它概括为第一代。第一代的特点是非常硬，这种产品非常硬，它有一点弹性，但是你感觉不到它的舒适度。第二代产品就是这种普通的弹簧，加加上四周的围边钢，小孩上去跳也没有问题，但特点是比较硬。在硬的床垫上，外面基本上包裹一层薄薄的海绵，就是薄薄的一层纺织面料，这是二三十年以前的产品。所谓的第三代产品，我们这里做了一个图式，下面是弹簧层，但是上面有很厚的一层舒适层。所谓的泛第三代产品，就是填充层越来越丰富，像市场上可以看到的乳胶就是一种。还有很多的羊毛、马毛产品，还有新推出的3D产品。就是在这个第三代上面，上面的填充层越来越丰富，越来越多样化，所以这就是泛第三代产品。所以我们喜临门在这中间推出第三代产品，像弹簧部分我们推出二次回活技术，同时推出纳米海绵技术，让弹性得到更好的体现，第三个技术是零甲醛技术，我们跟中科院一起推出在常温之下把甲醛分解成二氧化碳和水的产品。此外，我们跟欧洲海洋集团推出防螨床垫。我们让产品上不断地推出新产品，让消费者有更多的理由、买点去购买产品。
从行业基本发展方向来看，我认为现在观察到的情况是两个方向：第一个是大，第二个是专。从床垫行业来讲也好，从沙发企业也好，大家都在往这方面做。所谓的“大”，就是符合消费者一站式购物的需求，它的核心关键词就是方便。所谓的“专”，就是吻合消费者不断追求的某一方面的需求，比如说你做就要把它做得舒适，沙发要做得舒适，还有是躺，晚上翻身次数少，躺着更舒服，更能入睡。这方面有很多的案例，比如说横向的案例是意大利的FLOU，它是从床具的专家到家具的床架，它是高端卧室品牌，但是它现在以床具为核心，也包括做床上用品，还做一部分的软装用品，还有其他家具的配件，所以它现在是意大利家具巨头，当然还是以软体家具为主。做专业化的案例，前面已经讲很多了，像舒达，它在美国本土市场有94%的品牌知名度，在专业化程度上不断做深，它没有做沙发，没有做全屋家具，但是它也做成了接近收入百亿的公司。专业做床垫的还有很多，上次在杭州开会，有一个企业的董事长，他说最终选来选去还是选择买Hastens，告诉我是40多万，他说还真有理由卖贵，他被马毛打动，马毛里面含有空气，空气有流动性，马毛的蓬松程度比较好，所以睡在马毛上的空气、填充等等程度的舒适度比较好，所以他下决心买了40多万的床垫。但是我认为至少Hastens把故事讲圆满了，就是专业做深，也不去做规模，当然它现在在中国也卖得很好。但至少它也尊重消费者的知情权，不是忽悠人家说我就是卖这么贵。光高营销宣传，也是没有用的。所以专业深化上，床垫在纵向发展上还是有很多的成功案例。
我们理解，无论是横向发展也好，还是纵向发展也好，其实都是企业自主选择的道路，其实不一定有对错之分，都有可能成功。横向发展的逻辑有几条，至少有一条，我们认为是有关舒适性的整体配套性。我们现在家里要睡得舒服，生活的舒服也好，睡得舒服也好，肯定是多方面的。从看到，从听到，从嗅觉到味觉到触觉，未来在家具方面全部都会涉及。这些方面对睡眠都会有影响，但是从睡眠来看，灯光会影响退黑素，所以冷色调的灯光在卧室使用少，在客厅冷色调多一点。还有听觉，睡前有音乐，或者你睡的地方相对安静，嘈杂的地方不一定能入水。还有嗅觉，一些熏香的东西在卧室里面使用。味觉，睡眠前不吃辛辣食品。触觉，使用的床品的触感对睡眠的影响。所以整个家具，如果在横向拓展的时候，其实它也有内在的逻辑。如果从睡眠领域出发，它要引起睡眠的影响，要引起家的舒适性的影响。这是横向有关睡眠的，像我前面举的意大利的FLOU的例子，大家可以看一下它的家具，没有五颜六色，色彩冲击特别强的不大有，都是看起来比较素雅的，让人看起来整体比较舒适，所以它的延伸也做得比较好。
横向扩展还有第二个逻辑，就是现实购买的便利性。便利性是全方位的，我们走到红星美凯龙有一个困惑，就是你不知道怎么下手。当你走进商场之前，你脑子里只有两个选择，要么席梦思，要么喜临门。但如果你还要买沙发，选择成本又会很高。但有些门店，会降低消费者的选择成本，因为横向扩张以后对消费者的利益比较明显。比如你买了西门子冰箱以后，你可能还信任他的洗衣机，买了洗衣机以后，可能还信任消毒柜，所以降低了消费者选择成本。对卖场的意义也非常明显，如果你的品牌在横向扩张的时候，卖场的老板也只有一个，我们品牌老板也只有一个，他一年到晚对接很多老板，一天到晚天天喝酒，他也很烦。喝酒喝烦了以后，他也巴不得一个大品牌在卖场里面占据更大的例子。很多小品牌，他今天打一个交道，明天打一个交道，应付不起来。所以卖场方的多品类整合也很有意义。第三个是品牌方，如果我们旗下有更多的品类，我们就可以把成本摊薄。所以从品类横向扩张上讲，如果品牌在横向扩大做得相对比较好，可以达到多方供应的局面。所以这是横向扩大的第二个逻辑。
纵向的专业化也是有很多内在的逻辑。我个人把它概括为三句话：第一是舒适度，如果从软床、卧室起居方面做专业化就是三句话，第一个舒适度是基础，第二个配套性是抓手，你光抓床垫也不够，从目前国内的发展来讲也不够，至少要软床、枕头等配套，要把它抓上来，这样的话平均客单价才有可能上去，第三个人与沉淀的互动体验是未来的方向。我刚才举的例子，40多万去买一个床垫，它的产品互动性其实比我们强。马毛的演示也好，还是他躺到床上的感受也好，是单品爆破的思路，它的互动性比一般的品牌强很多。当然未来智能化，也是增强互动星的一方面，我等一下再展开。
专业化的核心，我们认为是睡眠。睡眠的本质就在于修复身体。这里顺便做一个普及，为什么睡眠期间能修复身体？我们也请教一些医学方面的专家，实际上是因为你在睡眠期间不需要太多消耗，你在白天每一个动作都会产生运动，运动都会产生消耗，而晚间白细胞数量会增加，个人免疫力就会增强，所以能够在晚间提高免疫力。其实睡眠的本质是大脑的休息，我们在清醒状态下是β波，入睡阶段是α波，浅睡眠是c波，深睡眠是s波。所以现在当中出现的智能穿戴设备不是偶然的，这些智能设备都有它后面身理性的支撑。市场当中已经出现非常多的智能睡眠的产品，包括Beddit，包括sleepace，包括LUNA，包括智能止鼾枕。我们前两年投资的一个产品，它是通过脑电波的测量和干预，让人睡得更好。其实我们看到的床垫本质是什么？本质就是让人睡得更舒服，主要由一样产品人你睡得更舒服，可以突破床垫，让床垫的内涵更加深。所以我们在7月份，会批量推出检测类的产品，就是你前年睡得好不好，我昨天体验了一下，我昨天翻身72次，睡眠分数是81分。过程中间，我看到我的心跳，有两个时间段的心跳是超过75。本来整个晚上基本上在60左右，也就是那个阶段，很有可能是做梦的时间段。我有一点印象，我昨天晚上好像是做梦了。所以这个感觉很新奇，我不用之前，我也觉得智能床垫是不是忽悠的，虽然这个项目是我自己搞起来，但我会怀疑这是不是忽悠人。但我自己在用，我觉得其实很有意思，就是我们对自己的了解到了一个新的程度，就是我开始知道我昨天睡得好不好，我开始有一些数据把它量化，我昨天晚上的呼吸、心跳情况，我的翻身次数，它反映了一个情况。如果我换一个床垫，比如说平均翻身次数降到72次，那我对床垫的判断就会加强。我们现在在研发软硬度可调的床垫，未来你调一个更软一级的，用它测量一下，调更硬一级的，可以用它测量一下。我只是用这个说明人与产品的互动体验，可能是未来一个发展方向。因为今天都是跟大家交流行业的话题，我就把这些问题都带进来。
这是我们在深圳展展出的一个产品，本质上也是我昨天自己用的产品，我们所有的高管全部在试用，都是以半价购买的。
所以今天我把行业相对比较务虚和务实的东西做了一个介绍。我个人认为，接下来我们这个床垫也好，沙发领域也好，从短期阶段性来讲，做大是主要矛盾，因为没有大就没有强，现在是这个阶段。但是或许过三五年以后，我们回过头可能会再来听，看谁对消费者的了解更有深度。
强和大，始终是一对矛盾体。如果这几年我们没有能力把它做大的话，或许我们连做强的机会都没有。所以从喜临门的角度，这几年首要战略是把它做大，所以我们在品类上做了适度的延伸。从最近这两年国内销售的发展来讲，从每个季度来讲，自由品牌基本上是80%左右的增幅，基本上符合我们自己的战略预期。在这个过程中，我觉得跟行业集中度是非常密切相关的。接下来的可能五年时间里面，整个行业可能还在不断洗牌，做大的逻辑依然会发生作用。做大的逻辑，对卖长、消费者和品牌方，都是多方得益。只要影响做大的根本点不变，做大的逻辑还存在，还可以再洗牌。所以接下来我们的目标，还是要把这个市场做大。这个过程当中，我们会用一些小费用把体验性的东西做强，争取在下一轮我们也能够站取先机。因为消费者真正要去消费升级的，刚才我们演示了消费升级的路径，我想真正要达到消费升级，真正要能够说服消费者，究其根本不是渠道的力量，而是产品的力量。所以我们把产品做好，才会有更大的未来的可能性。最后祝大家睡得好，只有睡得好，才是真的好，谢谢！
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