秀域：社区之王是如何炼成的

　　当李晓宁准备启动“小店模式”的时候，集团的CFO特别紧张，连连追问需不需要试点。很多中层干部也不解，甚至担心秀域会不会决策方式太粗犷，步子迈得太大，“同行都不这样干啊”。

　　李晓宁力排众议。

　　同行?在这位心直口快的创始人心里，似乎不愿提及这个词。

　　这不仅仅因为秀域是国内美容服务业当之无愧的老大，线下直营门店上千家，营收20亿，员工近万人。相对业内第二第三不超过100家直营门店的美容品牌，它一直扮演的是领跑者、跨界者和创新者角色;

　　更重要的是，当社区这个以“家”为圆心的半径，正在被各方商业力量重新捡拾、窥视和抢占——以京东为代表的互联网公司放下身段，试图完成“最后一公里”的闭环，从传统商超到各类生活服务企业线下圈地，一个眼前的事实成为公论——

　　持续性的购房大潮已经过了，大部分人的生活场所已经不像过去二十年那样频繁变动，他们会在既有的社区中沉淀若干年。当然社区分两种，你在线上做社区和线下做社区，为的都是离消费者更近，商业成功的底层逻辑并不花哨。

　　只是，当企业发现线上的流量成本开始变得比线下还贵，同时很多服务无论再怎么精细化运营都绕不过消费者家附近一公里，进而相继转身进入社区拿位置拼地段时，他们方才留意到，一家蓝色门头的美容企业在各大城市社区出现的频率之高。

　　这家企业12年前就已经开始扎根社区了。

　　你离用户1000米

　　十二年前，秀域为什么把门店开在社区?

　　——因为相比shoppingmall，社区便宜呗。

　　错。即便表面逻辑成立，不同的价值观也会导向截然不同的路径。

　　我们仍有必要先抛出一个问题：颜值经济是刚需吗?它可能不是生活必需品，但却是想要过更好生活的必需品。尤其近几年，当人们解决基本温饱之后，满足对美的追求的产品和服务，已经从最开始的散兵游勇走向了整体产业的时代。比如2016年底在香港上市的美图，从一个简单制图软件走到市值300多亿港元。

　　但是对美容服务业来说，传统的产品与产品之间，有决定性的差异吗?

　　答案是没有。两三百块的化妆品和两三千块的化妆品本质上一点差别没有，消费者的皮肤能吸收的就那么一点，再加上二十年来美容服务业手摸按摩技法固化，对效果的提升微乎其微。

　　那么怎样在激烈的竞争中脱颖而出?

　　当同行一窝蜂拥进大型购物中心的时候，李晓宁最先提出秀域应该服务两公里以内的顾客。这是个特别质朴的判断——我离你近，省下用户的时间，你就会选择我。

　　社区显然是离消费者最近的载体。“房子只能够卖一次，但社区服务可以做70年。”换句话说，一旦定居，大部分人的生活场景都不会再发生变化。为了降低出行的时间成本，他们会更希望就近完成日常生活消费，包括美容。

　　正是秉承这一商业逻辑，秀域十二年始终扎根社区。不仅如此，2016年以来，李晓宁还对秀域的社区逻辑进一步迭代升级：

　　第一，从两公里下沉到1000米。当城市交通拥堵越来越严重，两公里是个更尴尬的距离，开车也不是走也不是。只有高密度化布局，才能抓住稳定的顾客群和集中释放的刚性消费需求;

　　第二，启动“小店模式”。其他美容院全是500平米以上门店的时候，秀域的门店大概200—300平米。2016年，这个数值进一步缩小到100—150平米，意味着秀域将服务更少的顾客，更聚焦。与此同时，小店没有房间，只有用科技感更强的围栏和灯带隔开的床位，员工工作服全部由裙装换成裤装，配合秀域的科技化美容设备，强调更专业的服务。

　　这个世界没有静态的好生意，但却有支撑好生意的“好位置”。定位社区的秀域无疑站在了风口之上。

　　拥有入口就能上天?

　　很多人在评价一个企业的时候，喜欢说“赌对了”。举个例子就能说明这种评价的不靠谱。如果你是王楠、张怡宁，当乒乓球向你飞过来那一刹那，你会考虑扣杀还是削球，力度几何，方向朝哪儿吗?你不会，你下意识就能做出判断，因为你早已千锤百炼，烂熟于心，固化为反应逻辑。

　　做企业也是这样，边想边干边总结，所有的成功都是价值观的成功。

　　李晓宁曾经带团队考察西贝筱面村，出了一道题：除了流程标准化，西贝靠什么成功?价值差异化。比如西贝不推可乐，仅提供沙棘汁等野蔬果汁，这与它绿色、营养、健康的定位是相符的。

　　而秀域的定位，不是一家更好的美容院，而是“今后美容院就只有两类：一类叫秀域科技美容，一类叫其他美容院”。

　　这就决定了秀域从一开始就不可能跟风同行扎堆商圈，开更大更漂亮的门店，而是独辟蹊径，在消费者家门口苦练“地头力”。

　　离消费者更近意味着什么?它不再局限于地理性的，更包括心理上的位置。

　　秀域是国内率先提出并践行“科技美容”概念的美容企业。以点阵波为例，这个秀域历时五年花巨大成本开发的准医疗级设备，可以替代按摩、帮助减肥、改善小叶增生、失眠、痛经……

　　打个形象的比方，点阵波25分钟的治疗，相当于一个10年左右的技师两个小时的治疗效果，并且，点阵波任何时候做出来效果都一样，而技师两小时的服务不仅更贵，人工效果还不可控。

　　这就是秀域的价值差异化。相比手工，高科技设备对美容效果的提升是指数级的。用李晓宁的话说，“都什么时代了，美容还靠手摸?”就像已经到了高铁时代，你还会去坐马车吗?

　　事实上，秀域不断尝试将医疗设备中对顾客有价值的民用化、设备化。过去十二年积累的一大批忠实顾客，正是秀域的底气。之前一台点波阵售价高达70万元，秀域一上就是一万台，规模化量产极大降低了生产成本，最终让顾客享受到比手工还便宜的服务。

　　这种价效比的服务，如果你是一个顾客，你会购买吗?

　　现在秀域提供的服务，80%来自设备，人工营收不到20%。

　　当然，秀域的“小店模式”并不意味着只是离消费者地理位置更近、压缩门店面积，而是品质和环境的全面提升。

　　所有商业都是这么赢的

　　的确如此，秀域的打法里有一个隐藏概念：时间。

　　“小店模式”为消费者节约了出行时间;“科技美容”让消费者在最短时间见到最大效果。如果将时间视作成本，你就会去为消费者的时间创造最大价值——这才是秀域的核心秘密之一。

　　以前美容服务都是打电话预约时间，秀域刚开始要求在线预约的时候，李晓宁给员工培训一个服务场景：顾客打电话问，你三点有空吗?没空;四点有空吗?没空;五点有空吗?没空。顾客还会问你明天有空吗，后天有空吗?顾客肯定不会再问了，直接就不来了。

　　——顾客都不来了，你怎么从秀域领到退休工资?

　　现在秀域推行的选时制，类似于电影院的选座制——哪个时段有空选哪个，充分节约顾客的选择时间。

　　社区说到底，是人聚合而成。移动互联网的快速发展对传统商业场景的重构，意味着仅仅是物理社区，很难满足消费者对服务时效性和用户体验的高标准要求。

　　而秀域，恰恰是国内唯一一家真正完成了信息化转型的美容连锁机构。顾客由此可以在线预约、在线支付、在线评价，不仅如此，秀域自建有三个APP，每个APP都有数十万的用户，顾客可以在线咨询，秀域员工提供随时随地的服务。

　　比如，如何提升顾客满意度?员工曾拿出一套特别细的顾客评价体系：手法好不好?12345;环境好不好?12345……跟KPI考核似的，李晓宁开玩笑说，我们是给顾客付了钱吗?顾客凭什么要花时间帮我们做消费者问卷调查?

　　那怎么打?越简单越会打，秀域学习淘宝和神州，直接星级评价。我们去餐厅吃饭，都传递过这样的信息：这家餐厅不错哦。这一句“不错”，看上去是个柔性指标，但是人人都可以感知。从这个意义上说，服务业提供的价值，就是感觉，爽就是爽，不爽就是不爽。

　　而秀域还在顾客评价体系上做了进一步创新：顾客离店两小时候后，系统方才将评价环节推送给她们，这样就避免了顾客当面打分的尴尬，并且，员工和院长都看不到顾客打分，只能在一周后看到自己当周的平均分。

　　这正是基于李晓宁站在消费者立场，对行业和人性的深刻洞察。即时打分，员工很可能软磨硬泡守着顾客打分;如果员工可以看到顾客的打分，顾客就会有心理压力。与之相对，顾客打1分，员工当次服务费为0，累计几次1分，这个员工就会被辞退。

　　将满意度与绩效挂钩，对秀域的服务流程的标准化是个巨大的提升。

　　而从物理社区进化到虚拟社区，证明这个企业真正把“生意”两个字想清楚了。顾客获得结果和顾客付出成本，这是一个上下相除的数学题，要么把分子弄大，要么把分母弄小。顾客付出的钱、时间、感受，都是成本，效果是她买这件东西得到的结果。