微信正在退潮。
谁也不想在这次浪潮过后，再后知后觉不知所措。
“看目前阅读量增长态势，今天的推送又得花钱刷了。”
晚上10点，是微信公众号阅读高峰期，某KOL公众号运营者徐大海每隔三分钟就要点进刚才他推送的文章里去，频频翻到文章底部观察阅读量。该发的朋友圈也发了，自媒体互推群也转发了，可阅读量的增长势头还是回不到那个熟悉的感觉。
“金主爸爸可是对这次的投放非常重视，照这样下去，我们一会再去刷点阅读量好了，给他冲上3W+。”
毫无疑问，现在的营销越来越难做了。
“微信用户品味越来越刁，多好的标题也引不来阅读。”徐大海的眼睛已经布满血丝，这是他自2017年开始后的一种常态。
这当然也是所有微信自媒体的一个常态。
2017年微信公众号第一季度数据显示，微信公众号平均打开率已经跌破5%（2016年数据显示为为8.9%）
如果你认为这种现象只存在于自媒体身上，那下一个遭殃的，恐怕就是你了。
就在2个月以前，宝洁CFO Jon Moeller 宣布，未来 5 年将至少削减 15 亿美元的营销预算，其中一半将砍在「媒体投放」中。
这位全球最大的广告金主，狂砍预算的事儿并非是心血来潮，在年初IAB（The Interactive Advertising Bureau互动广告局）的年度领袖会议上，宝洁CMO Marc Pritchard呼吁：“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”
一个是品牌主，一个是媒介供应链中的最后一环。从这一头一尾来看，双方各有苦衷，一个是怕被数字骗，一个是怕任务达不到。归其根源是在于：
做了很多，但屏幕那头的用户面对千篇一律的“做个H5，出个视频，配几张海报，微信标题要多爆炸就有多爆炸，不行就再刷刷阅读量，微博大号再转一转”的老一套营销战役已经不买帐，并且可以说是非常审美疲劳了。
退潮，是一定的，不过有聪明人已经开始找寻出路，争取试着跳出这个刷数据、看不到真实用户的困境。
有不知名小品牌开始打上了头条的主意，部分电商开始专注做起了微淘内容，还有时尚品牌瞄准了各大潮品社区。
而有这样一个品牌ENJOY，光是凭借着在知乎上运营机构帐号，主页被浏览50万次，答案被收藏38万次。曾因在知乎回答一个问题，而让销量翻番4倍之多。（在没有任何官方流量扶持的前提下，知乎上“真实”的流量数据相比其他平台动辄千万的粉丝数据显然来得更有价值意义，也是用户对品牌机构认可的显著表现。）
他们是怎么做到的？
今天我们就找到了这个聪明团队的知乎运营者——“麦子”，让她来告诉大家如何在知乎混出个新天地。
为什么选择知乎？知乎到底能给品牌方带来什么好处？
麦子的回答直接了当地击穿了我们这略带铜臭气的问题：首先，所有品牌主需要先了解一件事实：在市场不断成熟、舆论力量变得越来越强大的当下，知乎同样也越来越不能被忽视，其因有四。
1. 知乎用户一贯“逻辑严谨”的态度让内容具备可信度，也使得传播更具穿透力。
2. 真实流量背后的高净值人群，让知乎成为互联网优质UGC内容的生产高地。
3. 广泛的二次传播，高搜索引擎权重，让内容能够在全网引发传播的涟漪效应，扩大影响力。
4. 知乎区别于其他平台最重要的一点：在这里，优质内容是沉淀下来的，随着时间的增长能够源源不断地得到更多的曝光和传播。相较于微博或公众号的短效传播，这就像陈酿和啤酒的差异。
其次，没有人会拒绝消费者像朋友一样信任我们，在他们眼里，我们这个品牌就是“专业”“认真”的象征，这是知乎给我们的光环。
“在知乎运营好一个机构帐号，是一场刀尖上的奇幻旅程，因为你动不动就会面对大量知乎大神们的挑战、爱挑刺的知友们的审视，不过一旦“俘获”他们的心，你就会尝到“苦尽甘来”的滋味。”这是ENJOY团队上上下下对运营机构帐号的评价语。
那选择知乎这趟奇妙旅程，需要做好哪些准备？
奇妙实战之旅一
产出认真、干货的内容就永远不怕被遗忘
"就在两年前，我们曾在微信微博上为ENJOY做了一波campaign，当时反响还不错，但10小时后就无人问津了，你要知道我们花了二十几万啊。”麦子对那次“打水漂”的营销行为历历在目。
关于这个问题，每一个品牌主都有着相似的尴尬经历，几十万投放费扔出去，就为了推一个H5一句SLOGAN，结果24小时一过，微信文章、微博热门的生命就会戛然而止。新文章就会替换旧文章，阅读量该是多少还是多少，过了时间就不会再增长，新热点就会替掉品牌主们冲的微博榜单，只见新人笑，不见旧人哭。
“但是回归到知乎，干货文章就是干货文章，它所存在的生命周期超乎我们想象的长。”
比如这篇“有哪些颜值爆表的撩妹零食”的干货问答中，ENJOY在回答里阐述大量有价值的美食内容，并且向广大知友们推荐了N多有料美食，每一个都是拿出去哔格满满的礼物。在六个月的时间里陆陆续续收获到6901个赞，452个评论，并且今天，这个数据还在不断刷新。
这源自于知乎框架的特殊性，采用问答形式，并且高品质的回答内容长时间留存于页面内，因为好问题，永远不会过时。中国数亿网民，每天产生出的问题千千万万，没有人知道好奇心极强的网民会冒出什么想法，什么问题。
但唯一要知道的就是，一旦产生问题，就要去网络搜索，有重复的问题被找到，那么问题得以解决，如果没有被提问过的问题，重新提一个，或许会得到无数出乎意料的答案。而这样一问一答的模式所形成的广泛讨论，也更加有利于强化用户对于品牌机构的认知。
因此，这造就了知乎的干货文章永远不怕被遗忘、过时，半年前的一篇文章，每一天都会有人阅读，一年前的一个回答，不知不觉就有了上万的点赞量，具备极强的长尾传播效应。“这还仅仅只是在知乎上的情况，要知道，每天有大量的网友在各种社交网络渠道转载分享知乎内容。而这还不包含知乎本身在搜索引擎的高权重排序所带来的曝光和传播量了。”麦子认真地说道。
奇妙实战之旅二
去做一个人，而不是去做一个品牌
以ENJOY举例，入驻知乎，第一件事就是这个帐号要做一个吃货，第二步才考虑做机构号。因为只有是吃货了，才能成功成为知乎上最大团体之一——“吃货”团体中的一员。所以，ENJOY喜欢推荐美食，更喜欢和知友探讨美食。
探讨之前，如何找准内容？如何定位用户？麦子告诉我们：“一方面从发现和编辑推荐里找当天的热点问题；另一方面，可以借助知乎的“话题标签”功能，例如“城市”、“美食”这样的标签，找到能与我们已有的内容匹配的问题。”
在内容创作上，由于ENJOY与美食美物相关，切入角度可以从餐厅推荐、美食推荐、食材探讨、料理制作等多个维度出发。值得一提的是，知乎上既不乏专业知识的分享，也不缺各类“脑洞大开”的内容。“他们都太有想象力了！只有你想不到的切入点，没有你找不到的好内容。”麦子笑道。
比如，ENJOY会大谈“猪下水”。
聊关于方便面怎样才好吃；
聊蛇肉怎么样做才好吃；
当然还有哟哟切客闹的“煎饼果子”；
所以，既然要做一个人，而不是一个品牌，就千万别忽视了给机构帐号留言的那些用户，一定要及时回复，用认真友善的态度去和他们沟通，在来言去语之间掌握消费者关心的、语气、态度，因为他们往往是你的新一任忠实粉丝。
要知道，在这个社区里，藏龙卧虎的用户太多，每一个真实关注者的积累都是一次鼓励。正如麦子坦言道：“你可能不会在意微博上今天涨了1千个甚至是1万个粉丝，但在知乎上多了500个关注者那会让我感觉很实在。”
奇妙实战之旅三
投入和收益永远成正比
对于知乎运营过程中都要注意哪些问题，麦子说：“想要获得超乎想象的运营收益，其实要把注意力集中在大量的精细化运营操作当中。”所以品牌永远别低估了对知乎的运营成本，因为知乎之所以能维持它现有的风格和高净值粉丝群体，主要就要依靠它对内容质量的严格要求。
投入更多的人才来产出“知识”，就成为了重中之重，因为在内容方面，不同微信、微博的产出内容方式，知乎更偏向于“问答”形式，而绝非是发发文章，回答几个抖机灵的问题，这就为我们的运营指出一条明路。
一切内容向“提出问题”、“解决问题”和“向知识看齐”。
“记得知乎上曾经有一个问题是“哪个牌子的燕麦好，用于代餐的？”，在被用户邀请回答的时候，仅仅有9个关注者，我们特意采访了一个燕麦的专家，即讲了燕麦也说了燕麦的经典做法，最后还推荐了几个不错的牌子。当ENJOY本着一颗，嗯，这将会是一个很平淡的回答之心，结束一天的回答之后……第二天爆了！爆了，多爆？最终4600+的关注，41万的阅读，1000+的点赞，这也是ENJOY第一次见识到知乎的力量：用专业的东西，找到一个喜闻乐见的切入点，你会获得意外的惊喜。”
ENJOY的知乎运营编辑麦子说起这个故事，难掩“头一次感觉到自己，哦不，公司品牌要红了”的表情。
“从后台检测数据显示，在这个爆款回答后的几天里，该燕麦的页面点击量呈爆发性增长，销量也翻了四倍。”
“除此之外，有时间成本的品牌也可以参加知乎每年一度的盐Club”，这是知乎全年度最大的用户线下聚会，大咖云集。ENJOY则参加了2017年的第四届盐Club，在现场大发特发美食，瞬间捕获大量用户忠实度，圈粉无数。
世界很嘈杂，内心需冷静；
很显然，知乎与微信微博平台的运营手法是不同的，更强调知识分享的知乎对品牌而言，不仅仅意味着一个新的数字渠道，更重要的是如何顺利从知识维度切入内容，达到知乎用户所需要的内容价值。因为对于品牌而言，知乎是一个品牌与用户沟通的优秀阵地。
在知乎上，尽可能地去展现品牌的“专业、认真、风趣”一面，做起品牌建设来，何乐而不为。
当微信红利开始退潮，知乎机构帐号的早鸟红利开始出现，品牌主、代理商，都该做出相对应的决策，毕竟嘈杂的世界，需要冷静的内心，才能用对营销方法，让品牌找到用户，建立起真正的沟通，至于这场新媒体营销的最终结果，时间终将会给我们答案。
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