知识付费：喜马拉雅FM、得到的“硬”，蜻蜓FM的“软”

　　每年一次和巴菲特共进午餐的机会，自从2000年开始以来，迄今为止的平均竞拍价格接近50万美元。

　　但是巴菲特也早已声明，他不会在午餐上谈论买卖股票或是投资方向的具体话题——而这正是巴菲特的最大价值所在——所以共进午餐的机会，事实上只是与一位老人畅聊人生罢了。

　　不过，在缺乏利益激励的情况下，为了获得和巴菲特同席进餐的资格，拍卖价格依然始终居高不下，步步高集团的董事长段永平就曾坦言，他在2006年掷出打破纪录的62万美元，是为了「向心中的投资偶像表达敬意」。

　　有人将愈演愈烈的知识付费比作是大众版的「巴菲特的午餐」，其实相当精辟。

　　从理性思维出发，一切不可量化的知识交付「都是耍流氓」，这种预期倒逼出了教育产业的标准化，无论教育方案如何多样，最终总能通过分数进行考核。

　　而标准化，则意味着尽可能的锁定应试场景，甚至包括股评社群的运营，都是需要落脚于实际操作成绩的好坏，脱离检核程序，就很容易沦为收割智商税的案例。

　　可惜就像那条放之四海而皆准的逻辑所言——真正有能力从通过彩票发家致富的人，是绝无可能出书立传开班授课的——愈是抱着功利主义消费知识，就愈是难以实现违背价值原理的交易结果。

　　所以才有一年下来在知识付费方面花掉5000多元却感觉一无所获的幡然领悟，指望通过捷径而掌握具体的技能，本身就过于违背自然定律，一切自我感觉的良好，都会在实践的检验面前荡然无存。

　　别人花了几年时间方才娴熟掌握的编程语言，你掏个几百块钱断断续续的听上十几节语音课就能「从入门到专精」，天底下真的没有这么好的事情。

　　另一方面，相比这类硬知识的销售窘境，软知识的市场则没有这般尴尬。

　　将知识划出软硬之分，是社科学类的一种手段，简而言之，软知识偏向于抽象性，严格来说属于智识以及学问的延伸，并不能直接作为实操工具进行使用。

　　最典型的，就是高晓松其人所代表的传播价值，用户如同铁屑附上磁石那样随他辗转多个内容平台，并非因为可以提薪升职，而是借以拓宽信息边界。

　　换句话说，在离开温饱线的挣扎状态之后，人们总有那么一些「闲情逸致」，需要放在无用之物的上面。

　　和将版权卖给视频网站的脱口秀节目不同，高晓松将其付费音频内容放在蜻蜓FM，开出200元的年费价格，命名亦是不乏戏谑：《矮大紧指北》。

　　既是指北而非指南，就等同于事先做出告知，这里不会存在帮助用户解决实际问题的精确指示，有的只是一个中年文艺创作者的闲言碎语，比如已经更新的，就是高晓松点评的「十大美人」。

　　甚至有好事者在听了这期节目之后，为之取了这么一个颇为自媒体的标题：《苏菲·玛索仅仅名列第三，高晓松心中排名第一的女神竟然是她》。

　　这当然算不上通俗语境中足以悉心传授的知识内容，只不过人类早已度过那个拼尽全力才能求得生存的时代，从「浪费时间等于浪费生命」的警言，到「就是要把生命浪费在美好的实物上」的宣告，这就是经济自由带来的意志自由。

　　与硬知识的包装奔着解构出版与教育不同的是，软知识素来不曾避讳它的外部光环，以致于它似乎更像是粉丝经济或是IP变现的产物，知识这个概念不过是用来归类的后缀罢了。

　　不过，站在内容供应商的角度，锚定消费的标的，依然十分重要，因为它涉及到所呈现出来，究竟能否被视为一门长期生意。

　　高晓松曾在2015年联合淘宝策划了一个「属于你一个人的晓松奇谈专场」，并以12万的高价卖掉了一个可以参观高晓松录制节目并与其「亲密互动」的机会。

　　显然，这种近似于偶像团体贩卖握手券的模式，实际上会造成买椟还珠的风险，高晓松之所以愿意和淘宝合办这场活动，极有可能是受到时任阿里音乐董事长的职务应酬影响。

　　所以，在位于陆家嘴上海中心的《矮大紧指北》发布会上，已经接近回到自由人身份的高晓松就相当鲜明的划清了商业界限：「不能把粉丝的钱榨干……之前也有提议说19999一年来面对面做点什么，抚摸我一下，这个不行。」

　　和高晓松在蜻蜓FM已破十万销量的「唠嗑」相仿，北岛在豆瓣时间向用户谈论诗歌、蒋勋在蜻蜓FM细说红楼梦、刘雪枫在得到分享古典音乐等，无不充满小布尔乔亚的味道。

　　秉承拼搏奋斗精神的苦行者或许看不起这种松懈——「你不曾见过这个世界的巅峰，就没有资格说自己喜欢淡泊」——然而并不是每个人都愿意时刻作为一张上满弦的弓，不断的去追逐下一只猎物。

　　用王小波的话来说：「作为一个知识分子，学习自然科学、阅读文学作品、看人文科学的书籍，乃至旅行、恋爱，无不有助于形成我的信念，构造我的价值观。」

　　这话说得，既没有错，也足够得体。

　　话说回来，知识商品的软硬之分，倒也未必见得会是某种分道扬镳的信号或是启示。

　　硬知识内容的反人性本质(需要刻苦勤学)和其迎合人性弱点的策划(短时间内包教包会)从来都在发生冲突，它也必然经历漏斗筛选的怯魅过程。

　　而软知识内容则很难获得一个刚需市场，其增长空间和宏观经济的好坏高度挂钩，对于用户的正常开销而言，有太多的商品都会比其排名靠前。

　　最重要的是，门窗才刚刚打开，一切都可以慢慢来，不着急。