制片、发行和放映，博纳影业集团创始人兼总裁于冬在公司IPO的关口不得不做出取舍。
今年5月，进入回归A股上市辅导期后的第一周，注册地由北京迁址新疆的博纳影业集团有限公司宣布引入万达院线作为股东。根据双方达成的协议，博纳影业将旗下影院置入万达院线，映前广告业务也交给万达代理。
时间财经（微信公号：caijingbtime）获悉，由于此前的院线加盟合约期未满，博纳旗下影院的排片尚未交由万达院线管理，但万达院线旗下万达传媒已经开始代理博纳影业全国41家影院的映前广告业务。
自建院线曾是于冬进入电影放映终端市场的被动战略选择，彼时院线公司掌握电影排片的绝对权力，而博纳的影院数量屈指可数。但眼下时移世易，票房市场增速断崖式下跌、票务电商迅速崛起、院线公司频频大并小，在IPO排队的博纳影业又选择临门变阵。
博纳为什么要放弃？
2016年上市公司主导的影视行业再融资活动遭遇强监管，万达、乐视、暴风等多起影视概念并购案不得不中止，浙江时代院线的IPO也被否决，影视公司进入二级市场的前景蒙上阴影。
2017年至今，金逸和横店两家影视公司逆势成功IPO。其中，横店影视IPO募资23亿，拟投资二三线城市的电影院。在上市之前，横店影视不断新开业、装修和改建电影院。
一位聚焦影视行业的券商分析师告诉时间财经，制片公司受限于票房波动这一不确定性因素，收益难稳定，而增加影院业务，以重资产平衡轻资产，可以弥补这一行业的天然短板。但处在IPO关口的博纳影业突然放弃了自建院线，多少有些出人意料。
登陆美股市场时，博纳影业仅有6家影院。2011年贺岁档，张艺谋电影《金陵十三钗》的发行方新画面公司突然拒绝为博纳影院提供拷贝，彼时博纳在全国也只有14家电影院。措手不及的于冬不得不将自己投资的《龙门飞甲》提前一周上映，避免博纳影院无片可放。此后博纳影业开始发力自建院线。
2016年底博纳影业私有化后完成A轮融资，于冬仍在强调，院线业务要持续扩大。彼时，博纳影业官方称，旗下自营影院为39家，银幕数为338张。按照于冬的规划，博纳要与阿里联手，快速投资并购实体影院，目标是要有 100 家以上的电影院，总银幕数量超过 800 块。
但2017年5月，博纳影业进入上市辅导期的第一周，公司与万达院线达成协议：万达院线斥资3亿元入股博纳影业，持股比例1.875%。博纳影业则宣布将旗下新增博纳影院加盟万达院线，已开业的博纳影院在原加盟协议有效期届满后加盟万达院线。
此外，协议也明确博纳影业的影院映前广告都将由万达院线或其全资子公司万达传媒代理。
事实上，博纳影业放弃院线扩张、集中发力制片及发行业务的临时变阵确有先兆。2017年3月，于冬曾公开声援制片方，呼吁国家从票房市场收取的电影专项基金不应再补贴给影院，而是应该用于支持制片公司。
接近博纳影院管理层的人士透露，一方面，建立院线，无论是自建影院还是并购，博纳影业都需投入大量资金，这会增加博纳影业的现金流压力和负债率，影院回本周期一般为3-5年，也会削弱公司基期的盈利能力；另一方面，合作地产商进行院线拓建，势必受到商业地产开发市场及政策的影响。以2013年为例，博纳影业计划新建6-8家，但由于当年合作方地产开发延迟，最终年内只开业1家，开工建设1家。
值得注意的是，博纳影院加盟万达院线的举动，没有影响既定的影院合建规划。地产商新华联控股和放映终端供应商IMAX中国方面均向时间财经确认，与博纳新建影院的计划照常。后者希望与博纳合作，在中国新增30家IMAX影院，使得中国成为IMAX全球最大市场。这或将是博纳影业最后一次进行线下渠道扩张，25亿元的A轮融资被主要用于此。
前述分析师表示，电影排片的主导权正从院线分流到在线选座平台，博纳此前引入阿里投资，也获得了淘票票的线上渠道资源，这也让自有院线变得不再必要。
万达院线如何接盘？
目前的工商登记信息显示，万达院线尚未对博纳进行注资认股，但时间财经获悉，尽管博纳影院还没有纳入万达院线的统一排片管理，但万达传媒已经开始代理博纳影业全国41家影院的映前广告业务。
对于万达院线而言，入股博纳影业后，其国内总的影院数量接近400家，院线银幕数量接近4000张，占国内总银幕数量的近10%，进一步巩固终端放映市场的占有率。
不过，中国电影票房市场正处于高增长的拐点，全国票房收入在连续两年保持了约40%高增长后，2016年的增速仅为不到4%。时代院线董事长钱大钧甚至表示：“在扣除购票手续费后，2016年全年电影票房市场是负增长。”2017年5月，时代院线成为5年来第一家IPO被否的院线公司。
艺恩电影智库的报告显示，在票房市场几乎未有增长的情况下，银幕供给过剩压缩了单张银幕的收入。过去一个30万人口的城市拥有2-3家影院，现在5-6家影院甚至更多也不足为奇，以南京为例，去年新增影院20家达到110家，银幕增加215块，但总票房比上年下降3.49%。
万达院线正在进行主营业务的转型，摆脱票房依赖。公司2016年报披露，公司实现营业收入111亿元，同比增长39%，其中非票房收入达到38亿元，同比增长了101%。
为了提振非票业务，万达院线于2016年8月组建了万达传媒，负责影院广告销售。时间财经了解到，万达院线此前的映前广告业务由万达旗下的华夏时报社代理，华夏时报又将这一渠道转授给公关公司蓝色光标。万达传媒成立后，影院广告业务被收回自营。
电影映前广告是影院广告业务的主营板块。据艺恩咨询报告，2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。2017年上半年中国整体广告市场同比上涨0.4%，映前广告收入同比增加19%，在九类媒体中增速最快。万达传媒副总裁黄皓明表示：“信息碎片化时代，电影院映前广告是仅有的能留住受众进行稳定收视的投放渠道之一。”
今年8月1日，万达传媒、分众广告等四方曾发布联合声明：《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用，严重践踏影院广告代理方的合法权益。据每日经济新闻估计，2分39秒的预告片在万达影院放映一周，相当于近3230万元的广告价值。
但映前广告的权益归属尚无法律界定。2011年9月颁布的行业自律规定“5分钟贴片时间属于片方、发行方”，但广电总局2011年底发布的《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》又指出，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”
“电影营销在各广告主及广告代理公司多被归类于户外类媒体。映前广告属于传统广告范畴，无法进行有效监测，无法进行受众互动。” 黄皓明也指出了映前广告的局限性。
为了突破局限，万达传媒已将影立方智能取票机、LCD海报屏、LCD拼接屏等多屏联动资源纳入万达电影映前广告资源体系，万达电影全产业链的所有商务机会，涵盖内容、制作、发行、放映各环节。
万达传媒总裁兼CEO张根铭也强调：“我们谈电影内容营销时，建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星。”以万达传媒的全球市场大客户宝马为例，其广告投放渠道覆盖了万达的电影植入广告、影院映前广告及发电影发行的媒介融合广告。
院线业务只是王健林文娱帝国的冰山一角。万达与博纳达成的协议中，互相开放投资片单一项被排在影院合作之前。万达院线此前更名为万达电影，制片能力也将随着入股博纳再上一个台阶。
北京时间财经 记者岳嘉
)
