作者：阿杜炒股
维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 品牌成立于1977年，自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。维密的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水、化妆品以及相关书籍等，是全球最著名的、性感内衣品牌之一。
现在，维密隶属于美国 Limited Brands 集团 (NYSE: LB)。维密是LB的最主要业务线，海鲸金融分析师通过对维密品牌和运营的多角度研究，为您分析维多利亚的秘密(LB)这只股票的潜在投资价值。
1. 维密品牌的崛起
好公司的成长大多都是曲折的，像阿里巴巴这样顺利的快速成长毕竟是少数。维密虽然很受欢迎，但是在营销和运营上还是遇到了很多问题。为了避免破产，在1982年，每年销售额达到六百万美元的维密以区区四百万美元的价格卖给了The Limited公司。性感是维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 的代名词，维多利亚的秘密不仅是全美，更是全世界时尚内衣界的龙头。维多利亚的秘密优雅，热情，挑逗的秀场，在伸展台上影响着全球三十亿女性人口的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。
20世纪90年代年代早期，维多利亚的秘密成为全美最大的内衣销售商。1995年，维多利亚的秘密开始举办一年一次的维多利亚的秘密时尚秀，在全美电视黄金时段播放。时尚秀每年都会邀请特别嘉宾表演，吸引了各色的名人和娱乐圈人士。
2017年的维密时尚秀将于11月28日在中国上海举办，同时在190多个国家播出。莉莉?奥尔德里奇、马莎?亨特和亚历山德拉?安布罗西奥等模特将身着公司最新款内衣走上T台。
2. 维密销售下滑，股价跌跌不休
维密的品牌深入人心，但是在整个零售市场不景气的大环境下，维密也不能幸免于难。维密的股价从2015年100美元的高位也下跌了超过60%。维密的下跌主要是销售出现了下滑。而销售下滑的原因大同小异，主要都是因为行业竞争加剧，电子商务的崛起，旅游消费的下降以及光顾店面的消费者数量减少。
在2016年，维密的同店销售开始出现下滑，增速开始减缓，在2016年年底一直到现在，同店销售一直在下滑，这也让其股票开始跌跌不休。由于销售下滑这几年在零售业是个普遍问题，那么从长远来看，我个人觉得那些认同度高的品牌完成反转的可能性就更大。
之前，在轻奢品市场的Coach就完成了相对完美的反转，而另一品牌MK也正走在反转的道路上。所以，这些有历史积淀的品牌走出困境的概率还是比较大。而那些受到亚马逊，ebay这些电商冲击的缺乏自身品牌的实体零售店像Sears、JC Penny，Macy's的未来就很糟糕，更大的概率是迅速消失在历史长河中。维多利亚的秘密由于具有非常高的品牌知名度，未来走出困境的概率还是很大的。
3. 管理层的脱困策略
面对销售下滑，管理层一般都会绞尽脑汁想出一些新招来应对。毕竟每年拿了几千万美元的年薪，总要做点事情，不管好坏，不然岂不是要被投资者骂光吃饭不干活？不过，我们也要明白，干很多活的管理层不见得是好的管理层，干正确的事情，带领公司走出困境，走向上升通道的管理层才是值得赞扬的。对于零售业，管理层想达到的目标都是类似的，提高销售和利润率。
管理层近期强调近期的销售下滑很大一部分原因是由于公司停止泳装销售以及减少了促销活动，但是毫无疑问公司自身在产品的款式和新品的更新速度等方面还有待提高。同时，公司也需要拿出积极的措施来应对整个行业的低迷状况。
加快搭建完善网上销售的业务也是非常重要的。公司二季度的网上销售也实现了两位数的增长，虽然和电商的高速增长不能比，但是也还说得过去，毕竟目前公司处于困境，销售整体在下滑。公司将减少产品品种数量，同时加快款式的更新。
管理层认为，这将有助于公司集中精力推广消费者欢迎的产品。目前我们很难判断减少产品种类是否能够带来更好的销售和利润率。管理层声明在过去6个月公司推出了更多的新款式和测试的款式，并且认为这将对公司产生非常高的价值。由于目前时间还短，暂时很难判断公司的这些举措是否真的见效。不过，可喜的是，管理层的努力取得了一定的成效。如果我们单单看八月份的数据，公司的同店销售只下滑4%，远低于7月份的下滑7%，这的确是一个比较正面的消息。不过，公司是否已经走上反转的道路还是需要更长时间来确认。
重视公司店面的地段。不像其他的零售店，在销售下滑之后，都会把精力放在减少店面租金开支之上。维密认为公司的店面地段会很大程度地影响到客流量，进而影响公司的销售。因而，公司更加重视店面的地段。公司以及合伙人会进一步使得公司店面的地段更加合理，好的地段将会带来更多的客流，进而提高销售和公司的盈利能力。公司认为把店面设置在合适的地段比想办法降低租金水平更加重要。
由于美国市场已经成熟，未来增长空间很小，同时欧洲市场的增长也较为缓慢。公司将把增长放在其他国际市场的开拓上，而最重要的市场就是中国。
全球市场研究咨询公司英敏特估算，中国女性内衣市场规模五年内增长了一倍多，增至180亿美元。伦敦市场研究机构Euromonitor预计，明年中国的女性内衣市场零售总额将达到250亿美元，是美国市场的两倍，到2020年将增至330亿美元。人口多，底子薄不是说说，中国未来内衣市场超过美国只剩下时间问题。
维密加大对中国市场的投资。在2018年，公司计划新开10到12家直营店。不过，中国市场的竞争也很激烈。除维密外，意大利顶级奢侈品牌La Perla和德国著名内衣品牌黛安芬等也要增开门店，并从大城市下沉至二三线城市，瞄准中国市场，意在从中分得一杯羹。
相比较而言，维密的步伐比较谨慎。目前，中国市场的前景也有很多挑战。都市丽人、安莉芳等内衣上市企业的2016年业绩也差强人意。随着竞争的加剧，未来内衣市场可能会出现两个方面的格局特征——大众品牌的市场集中度会越来越高，大量的市场份额会被少数品牌划分；而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分，会有细分领域的品牌产生并抢夺一些市场，形成切割市场的趋势。
考虑到维密的知名度以及维密内衣秀的巨大影响力和中国人追逐欧美品牌的狂热，未来维密还是有较大的机会在中国取得成功的。在中国市场，维密同时通过电商来增加销售量。目前，维密天猫旗舰店已经正式上线，维密的电商销售渠道为天猫国际。
4. 中国市场前景广阔
女士内衣的适龄人群非常庞大，根据相关数据显示，中国人口结构中，女性人口超过6.5亿人。就内衣的穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在60岁以上的老年人多数也需穿戴内衣，并且，女性人口数仍以每年0.5%以上的增速增长，所以未来内衣的总体消费群体较大。
中国内衣品牌有个显著的特点：单品牌单品类，缺乏全品类内衣品牌。各种类型内衣有不同的牌子，只能开单店。比如说保暖内衣就是三枪、鄂尔多斯，情趣内衣就是夜火，枕边游戏，功能内衣是莱特妮丝，婷美。杂而分散，没有强势全品类品牌。维多利亚的秘密，单品牌，多品类，就可以开大店，逐步改善店效。
保暖内衣可能秋冬卖的好，文胸夏天卖的好，有季节互补性。如果不能开大店，很难持续摊薄店租和人工，提升店效。由于中国的内衣市场兴起不久，潜力巨大，竞争激烈，目前还处于群雄逐鹿的混战阶段，这对于进入这个市场 较晚的维密很有利。维密可以利用自己的维密秀以及品牌的知名度快速打开市场。
5. LB是否值得持有？
维密过去几年保持着缓慢的增长速度，从2009年至2016年，平均的增长速度只有个位数，但是20016年年底销售开始出现下滑，这也导致了公司的股价大幅度下跌。公司目前处于努力脱困时期。但是和很多力争扭亏为赢的公司不一样，维密目前的盈利能力仍然很强，自由现金流也很充沛，公司短期内并没有财务危机。维密2016年的自由现金流达到了10亿美元，利润达到了11.6亿美元，虽然和2015年相比下滑不少，但是公司的股息和债务并没有恶化。公司有足够的财力继续国际市场的开拓。
虽然销售有所下滑，但是我们看到公司的每平方英尺的销售额在行业内仍然很高。一般来说，每平方英尺的年销售能够达到500美元就是一个很不错的成绩。每尺销售最高的公司多年一直被Apple把持，超过5000美元，这是一个非常恐怖的数字，想想一平方英尺就那么一丁点地方能够销售那么多，Apple实在厉害。苹果的品牌和产品是其他公司无法比拟的。
其他销售很高的公司包括Tiffany，Michael Kors， Lululemon和Coach等，都是一些非常知名的世界品牌。维密过去几年的每尺销售稳步增长，在2016年，每尺销售达到844美元，和2015年相比有所下滑，但是也远超600美元的水平，维密的销售净利润率仍然有了9.21%。
维密的资本回报率仍然比较高。维密过去5年的资本回报率一直都超过15%。2016年的下降主要是受公司较高的资本支出影响。公司把增长目标放在国际市场，接下来几年的投入都会比较高。从长远来看，我觉得增加在中国市场的开支是正确的选择。维密国际市场的步伐迈得更快一些会更好。
管理层对股东友好。从2012年至2017年4月，维密回报股东的金额达到69亿美元。其中包含51亿美元的股息和18亿美元的股票回购。目前来看，公司回购股票的价格偏高，但是和缺乏人品的中概股著名CEO，像人人网的陈一舟，聚美的陈欧和一丘之貉乐视网的PPT高手贾跃亭们相比起来，实在好几十倍。对于一家市值只有不到110亿美元，管理层对股东的这个回报很有诱惑力。
目前，维密的股价大约37美元，公司的市值大约107亿美元，负债57亿美元，现金13.6亿美元，EV（企业价值）大约150亿美元，公司过去12个月运营利润达到17.8亿美元，目前对应的EV/EBIT只有8.4倍。公司预计2017年的自由现金流在6.5亿至7亿美元之间，每股收益在3美元至3.2美元，对应的市盈率只有12倍。投资价值小结考虑到维密未来在国际市场，特别是中国市场的发展前景，品牌的全球知名度，相对健康的财务（公司的长期债务57亿美元，可控范围内），股息率达到6.5%，和对股东友好的管理层，目前的估值水平非常有投资价值。
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