■文 | 吕永奇
洋快餐的中国烙印
伴随着一场大范围降温，深秋降临，人们甚至从北京郊区飘落的小雪中看到了冬天的影子。与季节变换一起到来的，还有百胜中国掌门人更替的消息。就在国庆中秋长假期间，百胜中国宣布，从明年3月1日起，公司现任首席执行官潘奇伟将卸任，接替他的是百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容，后者也将顺理成章地成为百胜中国上市后的第一任华人掌门。
11个月前，全球餐饮行业的巨无霸百胜餐饮集团将其中国业务分拆为百胜中国，并在纽交所独立上市，一跃成为中国最大的餐饮上市公司。而在上市之前，蚂蚁金融和春华资本分别斥资4.1亿美元和0.5亿美元入主百胜中国。
从资本运作的角度看，百胜中国的分拆上市可能是一个不错的案例。但伴随着“马云收购肯德基”说法的流行，在当时，百胜中国的诞生似乎折射出了一些别样的意味。情况在2017年8月8日变得更加清晰，这一天麦当劳公司以20.8亿美元的价格，将其在中国内地和香港的二十年特许经营权交给了中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团等中国战略合作方。
如果再往前追溯，早在1996年5月，台湾顶新国际集团旗下的天津顶巧餐饮事业群就曾并购刚刚进入中国两年的美国快餐连锁品牌德克士，苦心经营至今。只是在当时，这不足以改变洋快餐在中国市场狂飙突进的强劲势头。但是现在不一样了，麦当劳、肯德基等传统洋快餐在中国市场似乎开始步履蹒跚，这是其中国业务向中国资本手中转移的关键背景。
进入中国以来，洋快餐在大多数时间里顺风顺水一路高歌，偶有波折，也能很快过去。但最近几年，情况起了较为明显的变化。
百胜餐饮集团的中国业务在2013年掉头向下，肯德基、必胜客等门店的总营收增幅从前一年的20%降为-4%，随后几年历经挣扎，增幅仍然瘫在地上爬不起来。中国业务似乎从之前的盈利明星变成了鸡肋乃至拖累，甚至一度导致集团股价重挫接近20%。而作为百胜的老对手和老朋友，同一时期麦当劳在中国的业务增长比起前些年也明显逊色，并几无改观。
如今百胜餐饮集团和麦当劳公司的中国业务由中国资本不同程度上接盘，并都先后表达了进一步深耕中国市场的意愿和规划。但从百胜餐饮集团和麦当劳公司的收缩态势看，洋快餐在中国的落寞似乎越来越明显，这和它们当年落地中国时的火爆形成鲜明对比。
1987年11月12日，百胜集团在北京天安门广场附近开了第一家肯德基。那天飘着雪花，天气很冷，但人们的热情超乎想象，长长的队伍等在门口，绕了一大圈，以至于需要公安人员出面来维持秩序。
民以食为天，允许洋快餐进军国内餐饮业，在当时成了中国对外开放的一大象征。与此同时，洋快餐也以其标准化、制度化、规模化以及全新的管理理念在国内餐饮业掀起一场革命，并以横扫的姿态，在中国一二线省市跑马圈地，二十多年间风光无限。从1987年至今，百胜餐饮集团在以饮食文化博大精深著称的中国市场上以平均每年超过两百家的速度开店，比它晚了三年进入中国的麦当劳则以特许经营的形式吸纳加盟，同样在一二线城市遍地开花。
很长一段时间内，相比于有着工业化基础的实力庞大的洋快餐，中国传统餐饮业中无论百年老店还是街头无名小店，均偏重于手工生产，并且管理落后，难成规模，如同巨兽面前的蚂蚁，毫无抗衡之力。
但是如今30年过去，一切不再像从前。
从仰望到平视
在美国，肯德基、麦当劳等一众洋快餐本是最为普通的大众餐饮。进入中国后，它们摇身变成了餐饮中的贵族。
1987年，北京职工人均月收入仅124元，猪肉每斤仅1元上下，但肯德基的吮指鸡块却定价为2.5元一份，土豆泥0.8元一杯。这个在今天低入尘埃的价格在当时无疑高得离谱，肯德基也被认为是高档餐厅的代表，北京的肯德基门店甚至一度成为年轻人举办婚礼的热门场所。
当时的中国刚刚改革开放不久，人们对外面的美好事物充满好奇和向往，加之当时食物匮乏，选择有限，洋快餐成了人们眼中的高级选择。这种身份标签为洋快餐带来了高额利润，但后者没有意识到的是，作为依靠庞大门店数量来支撑规模的大众快餐连锁品牌，自己不可能让中国消费者一直保持仰望的姿态。如果非要站上一个原本不属于自己的高度，不仅终将跌落，落点可能还将更低。事实也许已经证明了这一点。而今中国的年轻人结婚，如果把肯德基、麦当劳门店作为婚礼举办场所，很可能会留下笑柄。
洋快餐在中国的困境显然其来有自，主因应该是中国经济的快速发展以及由此带来的餐饮市场大繁荣，换个角度看，大概也少不了它们自己的因素。
无论是肯德基还是麦当劳，在中国市场的业务一度为其母公司的漂亮业绩提供了有力支撑。但在获益匪浅的同时，洋快餐对我国本土快餐连锁也起到了启蒙和培育作用。其结果就是，西方快餐连锁的管理模式与经营理念与深厚的中国饮食文化逐渐结合，中国本土快餐连锁开始爆发。
虽然中国本土餐饮企业有许多仍是微不足道的蚂蚁，但在快速进化中，狼群也已经一波波出现。从前些年的永和豆浆、真功夫到随处可见的沙县小吃、兰州拉面，再到新近崛起的黄焖鸡米饭，能和洋快餐过上两招的越来越多，后者的市场份额被逐渐蚕食并不稀奇。
毕竟好虎尚且架不住群狼，何况洋快餐是不是好虎或许本来就很值得商榷。
在西方，汉堡、薯条、炸鸡、可乐等快餐被视为导致肥胖的主要因素，常吃快餐是典型的不健康生活方式，这种观念在我国也早已生根发芽。同时洋快餐自我标榜的食品安全也被它们自己一次次打破，不仅在中国市场，也包括美国市场；抗生素鸡肉、福喜过期肉、奶油发霉、肉饼生蛆等，按下葫芦浮起瓢，负面事件一而再再而三地发生，曾经高大上的洋快餐在中国消费者眼中早已沦落为原来如此，甚至是不过如此。
而回归到本源上，餐饮无论中外，最终决定其市场表现的大概还是食物本身。比较而言，深厚文化底蕴、品种多样、营养丰富、味道可口乃至适于养生等标签大概都能贴到本土快餐上，与之相对应的是洋快餐的热量爆表、选择有限、做法单一，以及价格高出一个档次。当消费群体越来越成熟理性，如何选择不言而喻。
于是洋快餐在中国餐饮市场跌下神坛，从所向披靡一路高歌跌落到苦苦挣扎，河东河西的戏码似乎正在我国快餐连锁市场上演。
那么是不是说我国本土快餐连锁很快就能战胜以及取代洋快餐？肯定的答案似乎过于乐观。
洋快餐虽然在中国消费群体面前的姿态越来越低，但其在中国快餐连锁市场的地位尚难撼动。何况近年来本土快餐连锁品牌尽管得益于外卖O2O等技术创新而获得了迅速发展，但其内在问题依然异常严峻。
浮躁的本土快餐连锁
就在麦当劳公司转让中国特许经营权一个多月后的9月10日，杨铭宇黄焖鸡米饭在美国加利福尼亚州开了第一家门店。据称，黄焖鸡米饭也是第一个拥有美国食药安全局认证资质的中国快餐品牌。
虽然在美国餐饮点评网站上，食客对杨铭宇黄焖鸡米饭的评价好坏参半，仅给出了2.5分——满分5分，但黄焖鸡米饭进入美国的消息仍具有重要的象征意义，被视为中国本土快餐品牌正式进军美国的标志。
作为2011年创立的中国本土快餐品牌，黄焖鸡米饭在2013年突然爆发。有统计称，靠一道菜打天下黄焖鸡米饭以连锁加盟的模式后来居上，力压沙县小吃和兰州拉面，成为我国三大国民小吃之首。黄焖鸡米饭也被视为中国本土快餐连锁品牌崛起的最成功案例之一。
但无论是黄焖鸡米饭还是杨铭宇黄焖鸡米饭，似乎都经不起质疑。
据统计，黄焖鸡米饭在全国已有两万余家，但口味不一，形象各异。除了杨铭宇，还有崔福记、荣福居等至少二十个品牌，几乎都是在最近三四年内出现的。每一家都标榜正宗，每一家都在大力发展连锁加盟，加盟费高低不同，有的甚至免费加盟，只赚取酱料方面的利润。至于网上收费或免费的黄焖鸡酱料配方，更是多如牛毛。品牌的混乱和无序竞争已经为这道小吃的未来蒙上严重阴影。
更让人困惑的是，杨铭宇黄焖鸡算是众多品牌中较为有名的，其运营方济南杨铭宇餐饮管理有限公司的实际注册资金仅有8万元，这个数字与这家公司对外宣称的全球6000家加盟店的规模严重不匹配。另据媒体报道，济南杨铭宇餐饮管理有限公司并未取得商务部的特许经营许可，其开展加盟连锁的资质严重存疑。
那么沙县小吃与兰州拉面又如何呢？
1992年，福建沙县的民间借贷体系崩溃，一大批欠债人跑路。他们在他乡从事最常见的街头餐饮行业，主打老家沙县的各类小吃，原本只是求一个温饱，不料大受欢迎。当他们腰包鼓鼓衣锦还乡，更多的沙县人迅速背井离乡。沙县小吃在各地雨后春笋般涌现，并以其高性价比、方便快捷、品种丰富、美味可口等特色深受大众欢迎。
如今全国沙县小吃店已达6万余家，但参差不齐，鱼龙混杂，有相当一部分是其他地方的人照猫画虎开的，口味与沙县正宗相去甚远。为了保护这一品牌，沙县人成立了沙县小吃协会，得到了沙县官方的扶持，并与公司合作，将越来越多的独立门店纳入品牌连锁，谋求上市，力图挖掘出本地小吃体系的最大价值，但目前仅整合了全部门店中的很小一部分，前景尚不明朗。
如果说沙县小吃带火了一个原本默默无闻偏于一隅的东南小县，那么兰州拉面则显然极大强化了一座西北古城的存在感。
至少在2013年时，全国的兰州拉面店已经超过5万家，同样远超肯德基和麦当劳的门店总数。但是和努力在全国下一盘棋的沙县小吃不同，兰州拉面的品牌分布十分分散，仅在兰州市，知名的兰州拉面品牌就有数十家，全国更不用提。
此外，兰州拉面区别于国内其他本土快餐连锁品牌的一个重要特征在于，它带有鲜明的民族和宗教特色。同时在全国范围看，从事兰州拉面的经营者只有一小部分来自于兰州，其余更多的是来自新疆、甘肃以及青海等地的少数民族。尽管这并不妨碍消费者对这道传统美食的喜爱，但是相比于沙县小吃和黄焖鸡米饭，兰州拉面连锁品牌的整合难度无疑要大得多。
江湖新变量
资本的眼睛是雪亮的。无论是入主百胜中国的蚂蚁金服等，还是拿下了麦当劳中国特许经营权的中信股份等，应该都看到了洋快餐中国业务面临困局。他们见缝插针地攫取了利益，同时也为我国快餐连锁市场带来新的改变。
在独立上市将近一年后的10月6日，百胜中国发布了三季度财报。从数据看，该公司三季度同店业绩上涨6%，其中肯德基同店业绩同比上涨7%，必胜客同店业绩则同比持平。与此同时，百胜中国同店销售额连续第三个季度保持增长。第三季度销售额突破了20亿美元，餐厅利润率、经营利润和净利润都有所提升。
对于百胜中国独立分拆上市后的良好表现，中国资本应该起了一定作用。此外百胜中国第一位华人首席执行官的出现，也代表着其产品和服务将进一步本土化、细分化，最终带来的结果或将是百胜中国竞争力的增强。至于易手的麦当劳中国业务，很可能也在此列。
洋快餐母公司在中国市场上的收缩以及中国资本不同程度的介入，并不意味着洋快餐在中国快餐连锁市场的退出，实际上可能恰恰相反。只是伴随着中国本土快餐品牌的崛起以及中国餐饮市场竞争的空前激烈，打上中国烙印的洋快餐的良好表现究竟能持续多久，还是个未知数，毕竟中国餐饮市场已相当饱和。
但有一点可以确定，即随着近些年餐饮从业群体的急速扩大，无论洋快餐还是本土快餐连锁，都面临着要比以前大得多的市场压力。与此同时，无论中外，也无论贵族还是草莽，都在食品安全、管理、口味、信誉等几个方面面临着相同的挑战。因而洋快餐和本土快餐连锁之间或许已经不仅仅是简单的竞争关系，而有了某种一损俱损的关联。当一方爆出问题，另一方也未必脸上有光，甚至难免因为是同行而备受质疑。所以在竞争的同时，洋快餐和本土快餐连锁品牌都应在以上几个方面遵守底线，爱惜自己的羽毛，也是维护共同的市场环境。
在这个前提下，洋快餐和本土快餐连锁品牌或许也有必要强化彼此间的学习和借鉴。
几个月前，肯德基再次以30年前的价格，推出了两款经典产品。但时光一去不回，超低的价格只能展示一下情怀，而无法带回昔日的盛况。如此倒不如多研究一下中国消费者的口味，多引进一些地道的本土快餐连锁品牌的产品，在保留差异化的同时，进一步贴近消费群体。而相应地，本土快餐连锁也自应当更加严肃地对待洋快餐在生产、管理和经营方面的先进模式和理念。
除此之外，谁都不能忽视技术创新。外卖O2O、移动支付、大数据、互联网金融等已经在我国快餐领域发挥出巨大影响，在改变人们餐饮消费模式的同时，也把众多小店和许多知名快餐连锁拉到了同一起跑线上，新近崛起的一些本土快餐品牌受益尤多。根据目前的发展态势，谁都不能确定包括人工智能、共享经济、无人值守消费模式等在内的科技创新将为快餐连锁行业带来哪些翻天覆地的新变化。
但有一点大概是可以确定的，技术创新已经成了快餐连锁行业中不容忽视的新变量。无论是昔日贵族抑或新近的逆袭草莽，谁能以更积极更开放的姿态拥抱创新，谁就能在未来的市场版图中占得先机。
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