TCL集团（000100.sz）于10月12日发布集团第三季度的主要产品销量。第三季度LCD电视产品销量为667.1万台，比去年同期增长9.35%。其中TCL多媒体LCD电视在国外市场的销量几乎是国内的一半，国内为218万台，国外为433.2万台；智能网络电视销量为408.2万台，同比增长16.3%，其中国内智能网络电视销量为164万台，占TCL多媒体LCD电视在国内市场销量的75.2%。
笔者回忆起，今年上半年的黑电行业是处于比较低迷的状态的。
截至2017年8月30日止，电视机产量、销量、内销、外销均同比下降10.7%、7.8%、5.5%、9.3%。
从下图我们可以看到，自2007年以来，今年1-8月的电视机销量几乎是近十年来最低。
根据中怡康报告，2017年上半年电视行业销量同比下降10.8%，而2017年上半年TCL的LCD电视机销量同比下降9.7%至387万台，表现优于全行业平均水平。
所以，面对行业的总体低迷状况，TCL却跑赢平均水平，我们下面来看看TCL有什么过人之处。
一、TCL多媒体的简单介绍
TCL多媒体于1999年在港交所上市，当时的名字还叫TCL国际，业务结构还有手机。到了2004年底，TCL国际重组，更名为TCL多媒体，把手机业务剥离出来单独在港交所上市，不过现在已经退市了。重组后的TCL多媒体主要专注于电视机及影碟机等家用影音器材业务。
到了2013年，TCL多媒体把音视频产品业务分拆到通力电子，通力电子（1249.HK）在港交所上市。通力电子主要从事音视频产品的代工服务，分拆后的TCL多媒体更加专注于电视业务，也使得整个TCL集团的主营业务更加清晰明确。
2015年，乐视旗下的乐视致新以每股6.5港元认购TCL多媒体3.5亿股，总金额约22.7亿港元，成为TCL多媒体的第二大股东，拥有20.1%的股权。
主营业务还是以生产电视机为主，现在产品分别有曲面电视剧、55寸及以上大电视剧、4K电视机、智能电视机。与此同时，还有互联网业务。今年7月，腾讯向TCL多媒体旗下的雷鸟科技注资人民币4.5亿，获得雷鸟科技16.67%的股权，成为第二大股东，这次的强强联合意在加快推动智能制造+互联网新业务模式，强势进军互联网电视机市场。
二、TCL2017年上半年靠什么来跑赢？
1、海外市场的发力
我们从下图可以看到，TCL海外市场销售额占总应收的比例是逐年上升的，而2017年上半年，国内整个黑电行业处于一个比较低迷的时期，TCL仍能优于全行业的平均水平，这里面海外市场的高增速发展功不可没。到了2017年，上半年，TCL海外市场销售额占比已经去到49%，几乎与国内销售平起平坐了。
2017年上半年，TCL电视机总销量为960.3万台，同比增加12.2%，但是国内市场的电视机销量是同比下降了9.7%至387万台，所以这个总销量的增长，主要是由海外市场的快速拓展所带来的。
2017年上半年，海外市场的销量增速同比大幅提升34.1%至573.7万台，而国内销量只有387万台；营业额同比提升51%至83.8亿港元，此外ASP也比去年同期增长12.5%。
下图是国产电视机前三品牌的出口市占率，我们可以看到TCL的市场率一直都跑赢同行业的创维以及海信。根据IHSTechnology最新的数据显示，TCL多媒体在2017年首级全球LCD电视机市场占有率为7.3%，名列第三。
2、国内市场靠提价取胜
下图是TCL在国内的电视机销量，我们可以看到2017年上半年销量只有387万台。
2017年上半年，电视机行业ASP同比提升14.9%，但是TCL的电视机ASP同比提升17.6%，因为这个提价，所以就算TCL2017年上半年国内市场销量同比下降9.7%至387万台，营业额也只是微微下跌0.5%至85.5亿元。
另一方面，加上国内市场产品结构的调整，上半年55寸以上电视机销量占比达到35.3%，上升9.9%；4K电视机占比达到40.6%，同比上升6.7%，比往年同期均有大幅度提升。
3、成本控制得当
2017年上半年原材料价格处于高位，黑电行业处于冷淡时期等不利的因素下，TCL积极推进各项成本的控制。2016年下半年裁员之后，内部管理效率得到改善，公司整体运营水平有所提供，上半年费用率为13.8%，同比下降了2.1%。
三、TCL未来看点
2017年上半年TCL依靠海外市场的高销量以及国内ASP提升，应收跑赢了黑电行业平均水平，再加上成本的控制得当，净利润方面也没有让人失望，2017年上半年，TCL多媒体的净利润表现也不错，为1.51亿港元，比去年同期的9469万增加了5641万港元。
未来发展来看，TCL仍然有不可忽略的战略与技术优势。
1、首先从行业来看
1.1原材料降价优势
自2017年第三季度开始，因为TC液晶面板价格前期涨幅过大和淡季需求下滑，面板价格开始逐渐回落。从6月份开始，面板价格已出现拐点，可明显看到下降趋势，预计2016年以及2017年上半年电视机厂商所承受的原材料高价成本压力在未来能得到释放。加上今年开始，电视机的ASP在上涨，有利于下半年净利润的增长。
1.2互联网电视品牌衰退，传统国产品牌崛起
对于互联网电视机，大家比较熟悉的应该是乐视吧。乐视超级电视用3年时间给电视产业带来了颠覆式的变革，累计销量已经达到900万台，迅速抢占互联网电视这个入口。从2013年到2016年，乐视应收符合增速为281.1%，2017年上半年应收达到46.5亿元，然而却多年连续亏损，2017年上半年亏损2.8亿元。2017年上半年乐视销量为100多万台，与全年目标700万台相差甚远。根据中怡康数据显示，乐视6.18销量同比下滑57%，与去年同期300%增幅形成强烈对比。另一个互联网电视机品牌暴风TV也一直处于亏损状态，2016年亏损3.58亿，2017年上半年亏损0.79亿元。
与此同时，2017年上半年传统电视机品牌如海信、创维、TCL的智能电视机销量市场占有率比去年同期有所上涨，而互联网品牌电视机比如乐视、小米、暴风、PPTV电视机销量市场占有率下降5.5%。由此可见，互联网品牌的电视机对于传统品牌的智能电视机市场侵蚀正在逐渐减小。
2、其次从TCL本身具备的优势来看。
2.1 占据互联网电视入口
彩电销售是TCL的主要收入来源，另外还有一小部分收入来自于互联网服务，上半年实现收入3019万元，较去年同期增长18.7%。增速低于之前目前，主要是因为上半年进行了重组。TCL依托智能电视，可以搭建用户运营平台，基于付费内容分成、业务流量分成。服务内广告分成以及有成增值服务的商业模式来获得收入。今年3月，TCL成立雷鸟科技，8月获得腾讯4.5亿战略投资，也是腾讯在互联网电视领域中最大的一笔投资，除此之外，合作方还有南方新媒体，共同组成一个强大的内容供应体系。截至2017年6月底，TCL多媒体的互联网电视用户数已超过2000万，日活跃用户917万，已经是国内最大的互联网电视平台之一。这个互联网电视合作上半年才刚刚开始，预计未来还有很强的看点。
2.2技术优势
对于任何一个企业来说，创新能力都是一个企业的核心竞争力。TCL多媒体的研发投入在近年来有大幅度的提升，2017年上半年的研发投入是2.65亿元，往年同期是2.03亿元。
这个数值对于一个公司来说似乎不算大。但是TCL多媒体的母公司TCL集团在研发上的年均研发投入均超过40亿元，2017年上半年的研发投入就有23.5亿元。专利申请量在国内企业中排名第四，发明专利申请量在国内企业中排名第三，是彩电行业的第一。TCL旗下华星光电（主营液晶面板生产业务）在国内企业PCT（专利合作协定）国际申请量中排名第四。
对于消费者来说，很少有人懂具体的技术，大部分消费者在挑选电视的时候会更加注重视觉体验。目前在彩电的显示技术上最热门的技术是OLED技术和量子点显示技术。现在市场上主推的OLED受自身有机材料属性的限制，天生存在寿命较短、画面残影以及售价偏高的缺点。量子点电视采用的则是新型无机发光材料，图像表现力和性价比都更胜一筹。
TCL早早就在量子点显示技术上布局，在2014年，TCL就发布了中国第一台量子点电视，2016年又研制出了无边框量子点电视技术和薄型产品的背光控制技术，并且运用于在高端副品牌的电视机制造中。
TCL的量子电视获得了CES的"年度全球展示技术创新奖"。这个奖并不是浪得虚名。无机量子点显示材料的运用，使TCL量子点电视实现了业界最高的110%NTSC色域和最精准的色彩表达，指标超越普通电视30%以上。另外在配合TCL核心显示技术的研发创新，使得TCL电视的画面显示拥有超高质感。从创新上实现价值，这是一个企业关键的核心竞争力。
2.3产能优势
技术具备了，市场也打开了，还有一个关键的要素就是产能。TCL旗下的华星光电，目前拥有T1、T2、T3三期工程，其中T1是世界上产能最大的8.5代液晶面板线。目前，55英寸电视的市场占有率，从海信、创维、TCL多媒体三家来讲，TCL多媒体是最高的，这得益于华星光电的有力支撑。因为有自己的产业链，所以不管在屏供应紧张的时候还是新品退出的时候，TCL多媒体都有一个先发优势。因为TCL实现了电视产业链"屏-芯-终端"的一体化，所以保证了产能，从技术到产能，这种竞争力不是别的企业能轻易赶上的，TCL为什么会成为中国第一个出货量超过2000万台的电视企业的原因。另外值得一提的是华星光电还有G11这条生产线，这条生产线是全球最高世代液晶面板生产线，这条生产线路主要以生产65英寸以上大尺寸液晶屏幕为主。
2.4 海外优势
同时TCL也很重视海外业务的发展。TCL在北美、欧洲、新兴市场和多家当地企业都有合作。2016年，TCL多媒体与巴西家电巨头SEMP成立了联营公司，双方共用渠道和资源，来提升品牌推广能力和供应链效应。2017年上半年海外市场LCD电视机销量同比大幅提升34.1%，营业额同比提升51%，平均售价同比提升了12.5%。TCL多媒体在北美市场已打开6大主要家电销售渠道，并与全美最受欢迎的智能电视生态系列Roku合作推出高性价比4K机型，产品竞争力增强。
目前，TLC在北美的市占率为5%，未来还有很大的增长空间。
TCL在多个国家的市场份额都排名前列，在2016年，TCL多媒体在越南、法国和北美的市场份额都有所上升。根据IHSTechnology最新的数据显示，TCL多媒体在2017年首级全球LCD电视机市场占有率为7.3%，名列第三；根据中怡康报告显示，2017年上半年中国LCD电视机市场占有率则为13.6%，排列第三。
小结：
今年上半年电视机行业处于低谷时期，TCL借助海外市场的快速增长以及国内市场结构的调整、销售价格的提升，2017年上半年销量跑赢同行业平均水平。互联网电视机品牌的市占率下降，传统电视机品牌的智能电视机市占率提高，TCL今年开始与腾讯合作的互联网电视有望带动非主营业务那块的收入增长。
另一方面，今年下半年原材料成本的降低，而在之前，家电行业已经整体做出了ASP提升，而TCL的ASP提升比率高于同行业平均水平，所以预计2017下半年TCL的业绩会比上半年更好看。
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