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国际大牌要年轻化,除了签约流量小花就没有别的出路了?

回看今年的品牌代言:迪奥与赵丽颖,雅诗兰黛与杨幂,香奈儿和刘诗诗,Fendi与古力娜扎…国际一线大牌纷纷争抢一线流量小生小花代言产品。

在今年这么多代言案例中,最让人出乎意料的当属SK-II签下窦靖童,出任明星产品护肤精华露的形象代言人。

作为全球高奢护肤品牌,SK-II一直被认为是熟龄肌肤的首选护肤解决方案。随着年轻人成为消费市场的主力军, SK-II基于市场需求,开始将受众开始扩大至轻熟肌以及更年轻的女性人群。

既要保持原有调性,又要实现品牌年轻化,如何取得平衡成为了SK-II要面临的难题。

  01

坚守调性的代言人选择

作为一线大牌,没有跟风选择流量小花,SK-II坚守自我的品牌态度正是“改写命运”的一次诠释。这次选择窦靖童作为代言人,很大程度上是窦靖童与SK-II的价值观吻合。

这个全华语乐坛都在等着长大的女生,顶着“天王天后女儿”的头衔出生,13岁组乐队,15岁发布第一首原创歌曲《With You》…作为独立音乐人,一次又一次让乐坛惊艳。从小到大都生活在媒体的聚光灯下的她,潇洒不羁、坚守自我的个性,更是让原本就才华横溢的她,成为年轻人欣赏的新一代偶像。

她并没有按大家想象中的样子长大,在窦靖童身上,我们可以看到了她坚持做自己,选择自己的人生的特质。这正是SK-II想传递给消费者的价值观:不受惧压力,始终坚守自我,改写命运。

从产品本身到精神层面的品牌理念,SK-II都在赋予女性力量和勇气,不管处于哪个年龄,都要有改写命运的勇气。

这个全新的代言人选择,让SK-II成功触及更多有护肤诉求的待触达用户和潜在受众。品牌选择价值观契合的窦靖童作为代言人,可以不断地拓宽品牌边界,打破产品在市场固定化印象,让更多年轻消费者加入忠实用户的阵营。

  02

玩转涂鸦艺术表达态度

新一代的年轻消费者自我意识更强,社交表达的欲望很强烈,他们渴望自己的个性态度得到展示和理解。对产品的使用选择上,从功能功效、美观性乃至整个品牌的理念和形象,都有了更高的要求。

在产品设计上,SK-II这次大胆突破以往设计,选择了具有个性态度的涂鸦元素来重新设计护肤精华露的外观。艺术化的限量版瓶身设计,给人强烈的视觉效果冲击力,不仅为品牌的忠实用户彰显品牌活力,同时也吸引到了年轻消费者的注意。

瓶身上的三句话不仅是SK-II护肤精华露三位代言人的宣言,也代表了品牌对所有女性传递“改写命运”的精神解读:

“决定”瓶:“生而由我,从心所欲”“Be the Person You Decide to be”

“改变”瓶:“改变存于内心” “Change is in All of Us”

“命运”瓶:“命运关乎选择”“Destiny is a Matter of Choice”

这三句话正是品牌倡导的生活态度,也是广大消费者内心锲而不舍追求的精致品质。

“生而由我,瓶熠心声”的活动能成功打动消费者买账,是因为消费者在选择购买产品的同时,其实也完成了一次个性的表达和呐喊。

从内到外的重新打造,从态度宣言到艺术涂鸦,精神上和视觉上都完美戳中了消费者的心。

全新的代言人,全新的产品设计,SK-II这次更是推出了颠覆之前风格的视频《生而由我,瓶熠心声》,与之前火爆一时的《她最后去了相亲角》和《人生不设限》视频类型不同,全新的视频用视觉语言展现女性积极、个性的生活态度,动感又充满魅力,彰显出更年轻化的气息。

短片已于10月28日在中国正式发布。截至目前,该视频在腾讯与秒拍平台的总播放量已超过2千7百万次,在社交平台的互动量已超过 100万 。

除了窦靖童,还有更多有态度的年轻人加入这次传播中,年轻演员张雪迎、张慧雯以及模特项蝶倩的形象备受年轻人喜爱,她们在各自领域展现的个人魅力:积极、坚强、活力等年轻人向往的品质。

在汤唯、倪妮、李沁成为SK-II代言人或品牌大使之后,品牌持续不断地注入新鲜活力,不断寻求突破,一如既往地引领女性消费潮流。

根据双十一消费数据也可得知消费者对SK-II近期营销的买账,双十一当天改写命运宣言限量版护肤精华露总销量超过28,000个,总销量不仅短时间内打破去年的销售额,更是达到了两亿的销售目标,并在一天内吸引了111,984名新用户,占SK-II天猫双十一总消费人数的81%。

品妹小结:

当主力消费人群的边界扩大到是25岁以下的待触发用户,品牌也会害怕“变老”。在品牌普遍焦虑的大环境下,于全球13个市场拥有领导地位的SK-II,在走年轻化路线的同时,还是始终如一地坚守品牌调性。

作为国际高端护肤品牌,每一次都建立起社会关注的焦点话题传播女性正能量,致力于满足更多不同年龄消费者美肌梦想的同时,赋予她们改写命运的勇气。因为消费者想买的,已经不仅是产品本身,还有产品背后代表的价值观。

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