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Peter R. Orszag
彭博专栏作家、Lazard投资银行副董事长，曾任美国国会预算办公室主任
当地时间2月4日晚，约1亿美国人守候在电视机旁，观看一年一度的超级碗(Super Bowl)美式橄榄球冠军赛。在比赛期间播放的一则30秒广告将耗费500多万美元。如此高的广告费是否意味着这种娱乐活动的定价过于离谱？这些广告是否真的能带动销量飙涨？是的，在很多情况下，超级碗广告似乎能够带来远比广告成本更为丰厚的回报。
许多营销专家表示，超级碗广告的成本效益比其他广告低得多——这一结论的部分依据是调查得出的证据。在一项研究中，研究人员在超级碗比赛前后采访了一些消费者。他们发现，很少有超级碗广告能够带动购买量增长，甚至无法提升观众的购买意愿。
但广告效果是很难衡量的。正如谷歌的兰德尔·刘易斯(Randall Lewis)和微软的贾斯汀·拉奥(Justin Rao)在他们合作撰写的《超级碗不可能性定理》(Super Bowl Impossibility Theorem)一文中所提出的那样，超级碗广告的效果尤其难以衡量。其他的问题包括，调查或许不能准确反映消费者实际上购买了什么。
然而，在最近的两项研究中，经济学家用一种聪明的方法克服了这些挑战。两项研究均发现，超级碗广告远比营销专家所想的更加有效。
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新闻背景：“广告垄断”时代来临，在线广告想名利双收可能吗？
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