尼尔森网联媒介研究日前发布的一份报告显示，2015年至今，房地产行业的月度广告投放总体稳中有升，2017年11月迎来行业广告投放高峰。其中，房地产楼宇约占行业广告投放的87%。
研究认为，房地产行业对拉动全国经济增长起到重要作用，房地产广告同样扮演着重要角色。
图：房地产行业广告投放月度变化趋势
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQPLUS
数据时间：2015.1.1-2017.12.17 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台、互联网；单位：万元
分媒体来看，电视和电台是房地产行业的主要选择。2015-2017年整体行业在电视媒体的投放占比在42%左右，2015年占比高达44%，随后逐渐递减至2017年的35%。互联网媒体为2016年与2017年的新增考察项，基于互联网络的快速发展，房地产行业广告在互联网平台的投放将逐渐增加。2017年，稳定在TOP10的广告主主要选择电台与报纸媒体作为广告投放平台。
图：房地产行业分媒体投放变化趋势
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQPLUS
数据时间：2015.1.1-2017.12.17 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台、互联网；单位：万元
在房地产行业，媒体投放花费最大的两位广告主当属恒大地产集团和碧桂园集团。恒大地产集团有限公司是中国恒大集团下属的主要控股企业，成立于1996年总部位于广州深圳，在全国北京、上海、广州等280多个城市拥有居住、商业、旅游、金融地产项目800多个。恒大地产开创行业“全精装修交楼”和“无理由退房”先河，在中国率先开拓“房地产+服务业”的多空间载体布局。
具体来看，在广告投放上，恒大地产集团和碧桂园有不同的选择偏好。2015年至2017年间，2016年为两者投放高峰期，恒大地产的广告投放始终领先行业，整体走势与房地产整体市场吻合。2016年9月恒大地产迎来了广告投放之最，猛超其他房地产企业占据整体房地产市场的31.3%。2015年至2017年碧桂园集团的广告投放有明显的季度规律，相较全年在第一季度的投放少，第四季度的投放相对较多。
2016年恒大地产集团广告投放量占整体行业的18%，碧桂园集团占4.7%。相较2015年与2017年广告投放量差距，2016年两者的广告投放差距变小，在2016年8月碧桂园集团的广告投放花费与恒大地产集团持平。
分媒体来看，电视、数字电视与电台是两者的投放重心;互联网和手机APP为新崛起的广告投放平台。值得关注的是，手机APP平台的广告投放额逐年成倍上涨，而传统媒体如报纸的广告投放额大幅缩减。
相较互联网广告投放平台，手机APP的广告投放对房地产企业的吸引力更大。一方面，手机智能化使得手机屏读成为现代人主要的阅读模式，手机APP能有效增强广告曝光率;另一方面，手机APP广告能够增加APP间分享和信息传递，充分调动消费者参与度。
尼尔森网联认为，为争夺楼宇市场占有率和推广存量房等，地产企业纷纷加大广告投入，以塑造或巩固品牌形象为先导切入相应细分市场。对于买方市场而言，房地产行业既可以提供住宅、物业管理等满足安居需求，也可以对接金融投资、商业开发等资产整合。广告主如何在发掘新需求的同时善用媒体，吸引各类潜在消费群体成为行业转型中的又一新挑战。
)
