本报记者 范媛
7月1日凌晨1∶00乌拉圭对阵葡萄牙的比赛即将开始，李先生在朋友圈晒了一张刚刚在自家楼下的无人售货机买啤酒的照片，调侃“谢无人售货机‘救命’之恩”。而与李先生有5小时时差的朱先生也结束了他的俄罗斯远东的海钓游赶到了索契的菲施特球场准备观看这场期待已久的对决。
与往届世界杯不同，2018年世界杯呈现出中国全新的经济现象的缩影。
境外消费“主题”化
观赛游一直是体育旅游金字塔顶端的产品。据携程旅游统计，6月中旬到7月中旬世界杯期间，赴俄跟团游、自由行平均卖价为1.4万元左右，比平时上涨50%左右，而中国球迷的“俄罗斯世界杯观赛游”更是花费不菲。例如，携程的主打产品“2018世界杯+决赛M64+盛开世界杯之夜+10天8晚”球迷助威团，报价5.1万元。半决赛（M61+M62）+决赛M64俱乐部坐席的观赛团，更是高达近18万元。而盛开体育推出的是2018俄罗斯世界杯观赛套餐，最高达到24.5万元。
即便如此高昂的费用门槛，也没能挡住中国球迷前往俄罗斯观看世界杯的热情。据携程发布的《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》显示，世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛，在各国入境游客中排名三甲，预计将给俄罗斯带来超过30亿元人民币的收入。
而实际前往俄罗斯观赛的中国游客可能远超这一统计结果。据国际足球联合会(FIFA)一周前公布的数据显示，本届世界杯，中国市场消费门票数量达到4万张，位列世界第九。此次世界杯20个赞助商中，中国有7个赞助商，每个赞助商可以获得2万张球票，仅赠票中国就可拿到14万张。
世界杯门票向来是一票难求。往届世界杯数据显示，全球参加抽签的球迷有数亿人。而在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯中，中国球迷仅有3000名左右幸运中签。此次能有4万中国球迷拿到球票已是意外之喜。中国消费者去俄罗斯现场看球赛的热情远不限于此，据了解，在中国还有3500余张假世界杯门票被中国球迷买走。
据了解，韩、日世界杯期间，中国有4万球迷前往现场观赛。南非世界杯期间，有近1000名中国球迷观赛。巴西世界杯期间，中国现场球迷接近1万。此次俄罗斯世界杯，中国现场观赛的球迷爆发式增长，除了中俄两国距离合适以外，与俄罗斯政府为了拉动更多旅游消费推出的多项政策措施有很大的关系。据悉，此次俄罗斯特别推出了针对中国等多个国家游客的入境免签、购物免税政策和球迷专列。
赴俄机票和当地酒店的价格也随着各国球迷的涌入和赛事的进行水涨船高。2018俄罗斯世界杯期间，飞往莫斯科、圣彼得堡等主要比赛城市的机票整体预订量同比增长超过400%，很多热门城市的出发航线平均客座率在90%以上。另据携程数据显示，目前莫斯科场馆周边的酒店基本已售罄，酒店价格最高甚至上涨了200%。与去年同期相比，世界杯期间的莫斯科酒店预订量增幅接近600%。
“观赛游的火爆，跟国内旅游消费向自由、个性升级有很大关系。”中国海游海钓俱乐部创始人陈涛在接受中国经济时报记者采访时说，“我们俱乐部是做国外海上钓鱼旅游项目，这几年国内这种个性化专题旅游项目非常火爆，我们在俄罗斯远东地区的海钓游项目开展已经有三年时间，每年都是100%的增长，2017年有15个团，今年有30个团。”
新零售成销售主力军
有数据显示，因为门票、出境旅行等门槛限制，真正能够到世界杯主办国观看比赛的球迷仅占中国球迷的不到1%，剩下99%的球迷的热情透过电视和手机两块屏幕得以释放。实时直播关注度显示，6月17日，央视体育频道的世界杯直播实时收视率峰值达6%，市场份额占到43%，是春晚的两倍之多。
天猫、京东、美团、饿了么、盒马、口碑等组成的新零售世界杯“夜宵战队”，其中美团和饿了么是主力队员。
美团外卖消费数据显示，世界杯揭幕战开赛前15分钟内，平台订单量较前日暴增40%。6月16日凌晨是世界杯热门比赛，葡萄牙队对西班牙队，美团外卖发布世界杯揭幕赛夜宵数据显示，6月15日21点至24点，全国球迷热情爆棚，3小时内共订出超过28万瓶啤酒和153万只小龙虾。
此外，白酒、烤串、串串香等夜宵产品的销售涨幅也很快速，其中，白酒订单涨幅为31.45%，烤串订单增幅为68.8%，串串香上涨了42.86%。
天猫数据显示，俄罗斯世界杯天猫备货10万吨啤酒，是上届世界杯备货量的10倍，世界杯比赛的前两日，天猫新零售共售出近600万只小龙虾，夜宵订单数增长271.1%。
京东也宣布，在7月11日至7月15日世界杯半决赛、决赛期间，京东物流将开通24小时“闪电送”服务，小龙虾、啤酒等生鲜类食品都可通过京东APP下单，享受1小时内送达服务。
世界杯仅前四场比赛，用户从饿了么下单了305万只小龙虾和40万瓶/罐啤酒，饿了么送餐员人均要配送150万单夜宵订单，在冰岛与阿根廷的比赛中扳平比分时，饿了么夜宵订单的用户已超过冰岛全国人口33万……据了解，饿了么的智能调度系统“方舟”已经覆盖全国2000个市县，世界杯外卖订单最快可以8分钟送达。
此次世界杯的中国消费“赛场”上，体现了商业、科技、数据、智能充分协同共振，展现了人类商业史上的一次全社会大协同，这与中国消费市场升级有重要关联。
据《2017内容消费升级营销趋势研究报告》显示，近年中国消费者增加的新形态生活消费中，购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、付费购买内容产品等排位相对靠前。这次世界杯的中国消费情况也证明，消费升级不止是“价格升级”，还是消费能力范围内生活品质的不断提升。
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