布局销品茂？良品铺子成购物中心新“流量入口”

　　零售业最大魅力在于可持续地依据市场和消费的变化做出前瞻性优，而最大难点则在于优化路径制定。先人一步固然重要，但是充分迎合和适度引领依然是零售业成功的关键选项。

　　作为全球第一大消费市场，拥有着让人羡慕的增长和容量;消费升级正在成为中国零售业发展创新的主要驱动力。充满机会的市场，谁能够打造出更受欢迎的商业组合和业态创新，谁就能赢得这个机会，尤其在消费升级、体验至上的新零售时代。

　　新零售——中国零售业将注定诞生一个新的融合型市场

　　近年来横跨互联网、实体零售和商业地产三大领域的“新零售”着实火爆，也催生出很多所谓的“新零售”公司。

　　“新零售”将把行业引向何处、会不会发生颠覆性的零售革命，目前还不太确定。但有一点已经可以肯定，受“新零售”影响，网络零售商和实体零售商正在加速融合，未来的零售商将很难再做线上和线下的区分。

　　中国零售业将注定诞生一个新的融合型市场。实体零售商需要深度学习和运用互联网企业的技术思维，网络零售商也要用心研究和借鉴实体零售企业体验服务的专业优势，最大程度发现和激活“流量、内容、空间”的大零售和大消费价值。谁能从对方学得更多更深，谁就越有可能做得更好，越有可能受到消费者的更热拥趸。而“新零售”模式的变革出现则将二者进行了无缝的融合。

　　从良品铺子看传统零售业升级可行之路

　　在“新零售”的环境变革中，已经走在新零售的前沿之路。他大胆的打破边界，将线下实体店、电商、移动端、社交媒体及物流纳入新零售体系，充分将新技术和新思维在企业运营中进行融合应用，孕育出自身独有的零售商业形态。他就是不甘于传统，拥有1500多种零食、2000多家门店、3000多万会员的休闲“零食王国”——良品铺子，这家跑了12年的零食巨头，当大家还在讨论如何成为一家新零售企业时，他早已变成一个被行业热议为“新零售”的学习标杆。

　　下面，简单看下这家企业的发展历程：

　　2006年，公司成立，第一家实体店在武汉开业;

　　2008年，引入门店信息化管理系统;进入湖南市场;

　　2009年，进入江西市场;

　　2010年，引入“今日资本”的战略投资;管理信息化系统全面启用;

　　2012年，入驻天猫平台;

　　2013年，门店数量突破1200家;

　　2014年，与IBM、SAP合作打造全渠道信息化平台;

　　2015年，签约代言人黄晓明，与《中国好声音》和《爸爸去哪儿3》合作;

　　2016年，全渠道销量突破60亿;

　　2017年，在阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》中披露，良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名。

　　从2006年开设第一家门店以来，12年来这家诞生自武汉的休闲食品连锁零售品牌已在全国笼络了大量的消费者用户。

　　现象级的数字尽管伴随偶然，但成功企业的“共性”值得研究。比如小米的成功在于极致体验，在零食这一细分市场中，良品铺子可以说给零食及传统零售业带来了零售模式的新革命。

　　那么，良品铺子线下连锁门店的经营是如何取得成功?

　　罗马非一日建成，能够站在新零售风口树立标杆，是因为12年来，良品铺子不断自我变革，用探索和实践成果回答了两个关键问题：第一，怎么抓住商业本质。第二，怎么抓做好产品。

　　良品铺子创始人杨红春曾表示，良品铺子能够成功迅速做大的核心无非两点，一是好吃，二是品质。无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。新零售在面向用户时，更要能满足他们的个性化需求，以用户为导向。

　　这就要求一方面良品铺子要对市场的反应更加敏锐，紧跟消费者;另一方面，良品铺子要坚守品质把产品做成经典，加强产业链的协同，为顾客提供个性化体验。必须站在全产业链角度上进行供应链管理，这也正契合了新零售的精髓：“向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的服务”。

　　而如今，随着良品铺子全国首家“城市地标店”的落成，一直以线下渠道铺陈的良品铺子继续保持着线下的领先优势。在11月8日，位于良品铺子武汉汉街药圣广场店休闲区内，笔者受邀到店参观做了实地探访。

　　与传统门店相比，汉街药圣广场店最直观的特点是足够大，面积达400平方米，该店的拱顶为圆柱尖形，形状类似于粮仓，寓意也为“食满粮仓”。其外墙90%都是玻璃材质，质感通透的同时，也极具现代特色。

良品铺子全国首家“城市地标店”(武汉汉街)

　　值得介绍的是，良品铺子传统门店一般会把大半面积用作售卖区，但这个店内却将200多平米设计为休闲区。这些区域放着桌椅，以及与小良妹(良品铺子卡通形象代言人)相关的各类装饰物，如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

　　“我们希望让顾客不只是买东西，还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享，玩很久都不会觉得枯燥。”良品铺子相关负责人说。

　　“药圣广场店所在的汉街是武汉最著名的步行街之一，其特色标签有两个：外地游客打卡必来之地、本地年轻人最爱逛的商圈。来汉街的消费者还有精致、有品、小资等特点。对这些人而言，逛街买零食不仅是要吃，更是为了获得愉悦的体验，而休息区恰巧满足了他们的需求。”

　　此外，良品铺子相关负责人还介绍说，这家门店属于良品铺第四代门店旗舰店。 从2006年到2011年，良品铺子启动了三代店铺改造升级。早期虽然迭代频繁，但基本上围绕基本购物、视觉装潢做文章。2015年，良品铺子发现消费者发生了重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式，互动、体验成为重要需求。从这一年开始，良品铺子将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店，店内空余地带被设置为休息区。

　　不过，据笔者观察，作为“城市地标店”的特色店铺，汉街旗舰店在最大程度演绎四代门店的特色外，还有个最大亮点，就是“跨界”，首次引入异业合作。譬如，店内开设了茶咖、泰笛绿植两个合作品牌，占地面积共30多平米。这种异业合作模式通过资源共享，能精准触达消费群体，同时降低成本、提高推广效率。尽管开业时间不长，但三方合作效果已然出现。

良品铺子与茶咖

　　笔者在现场观测发现，不少顾客逛了良品后会捎带点鲜花;有些顾客则会在买杯奶茶的闲暇之时，也在店里买些零食。可以说，良品铺子与茶咖、泰笛绿植两个品牌调性、用户群重合度很高，三方真正实现了流量的转换。

良品铺子与泰笛绿植

　　值得注意的是，这家门店既是良品铺子今年“双十一”打通线上与线下购物通道的核心门店。也是良品铺子加码新零售，在全国打造的首家“城市地标店”。以此店全新业态为方向，良品铺子“城市地标店”核心战略正式出炉。

　　但笔者了解到，此“城市地标店”的战略良品铺子不会迅速复制，而是重点在门店覆盖的核心城市地标周边开设具有区域特色、符合年轻人需求的特色门店，以追求用户体验是核心目标，不急于求成，稳扎稳打，以“做好一家增加一家，突出每个店子的品质化与差异化”为基本要求，并本着“一店一品”的拓展原则，做好每一家门店。

　　也正是良品铺子在这一步一步的升级过程中总是紧跟消费者，近距离了解他们的需求，通过加强与消费者的互动性、体验感，使消费者对门店产生更多的期待与依赖，才能让良品铺子发展的越来越好。

　　总体而言，良品铺子的成功可谓是整合了门店、电商、第三方平台和移动端四大渠道，构建了以消费者为中心的业务生态体系。在这个生态中，无论线上线下还是移动端用户，都能从最便利的渠道以最快的速度享受到产品与服务，这种创新型营销生态，值得所有传统零售行业借鉴学习。

　　新零售应用场景 良品铺子成购物中心新流量入口

　　尽管这些年一路高歌，良品铺子从未放松线下布局。经历8年发展之后，良品铺子同时也面临了国际化和国内竞争的双重压力。

　　一方面，零食市场竞争激烈，但各大休闲零食品牌的净利润均不高。另一方面，在外卖和电商的冲击下，街边零食铺日益寥落的现状似乎无可挽回。

　　重新寻找发展机会是良品铺子需要解决的难题，否则拥有的2000多家门店良品铺子，线下的优势不知何时就会变成劣势。无论是新零售或是由街边小店转而进驻到shopping mall是大势所趋。

　　因此从2016年开始，良品铺子已经在做战略结构和布局调整，认同看好购物中心的发展前景，良品铺子这两年已经加码在购物中心领域的相关布局，据良品铺子相关负责人介绍，在目前开业运营的2000多家线下店中，良品铺子已有367家店是开设在购物中心里面，其中不乏跟万达等众多知名购物中心企业达成重点合作。

　　依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台，接下来良品铺子会全面开放和购物中心的合作与对接。良品铺子在购物中心领域的应用场景也会越来越丰富，未来良品铺子的第五代店会针对不同商圈和不同定位的购物中心消费场景，不断尝试新的设计风格和品类组合。

　　那么作为一个休闲零食类品牌租户，良品铺子的入驻能给购物中心带来怎样的价值提升?

　　对此，良品铺子相关负责人表示：

　　第一，良品铺子作为连锁品牌，其新型的店铺形式和运营模式，有利于购物中心实现店铺组合方式的创意出新。如果从新零售定义角度来审视的话，良品铺子也是唯一已实现线上线下多渠道协同的休闲零食品牌。

　　第二，现在购物中心所引入的单店变化非常快，有很多网红店被拉进来，又很快被淘汰，很多店都遇到了品牌升级的问题，不符合购物中心发展的品质要求。而良品铺子则聚焦于品牌力提升，从2006年创立至今，良品铺子一直在“焕新”谋变，在零食行业中率先升级。

　　今年8月27日，良品铺子在12周年庆现场再次召开品牌升级发布会，发布全新的品牌VI形象，此次品牌升级不仅仅是形象的升级，更是品牌战略与经营的升级。在竞争红海中，良品铺子认为品质将成为第一要务。对于良品铺子而言，想要跳出战局，这也是必由之路。品质化、年轻化、时尚化成为良品铺子下一步想要打造的新形象，这也与购物中心发展的潮流趋势相趋同。

　　第三，对于购物中心来说，所有的改变和再造最根本的意义就在于更大程度地激活流量、内容、空间，展现其与时代发展相对应的使用价值，这也是购物中心创新发展的三大目标。要真正做到以消费者为本、建立最佳零售环境、有效利用技术、创造零售潮流，这是新型购物中心和各类品牌商家与时俱进的共同发展路径。

　　其中，流量是商业经营活动的基本着眼点。导入流量和激活流量是购物中心最关心的业务内容。购物中心包容的一切服务，目标都是为了引入更高的流量或者增强流量黏性，并使其成为购物中心持续发展的有力支撑。

　　而良品铺子最大的优势就是能够给购物中心带来持续的流量和消费黏性，相比于服装等零售业态，良品铺子的确能带来更加稳定的销售客流，首先一股力量是来自于需求端，我们都知道餐饮行业是刚需行业，而良品铺子作为休闲食品更是一种需求弹性很大的消费品，喜欢零食的人每天都可能吃点零食，目前良品铺子的客户平均复购率可以达到12.9%，会员的平均复购率则更高。

　　其次，也源于良品铺子丰富的产品以及好的味道极大的提升了消费者体验，良品铺子的产品都是采用独立小包装，方便保存，这些细节也都极大提升了用户体验。还有就是零食更类似于一种精神需求，很多人吃零食并不是因为饿，而只是因为嘴馋。但是零食的体验对其产生粘性了，就会有非常大的需求。

　　最后一点是良品铺子与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多机构部门形成的战略层面合作，运用大数据共创项目，为良品铺子的品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发等提供强有力的决策依据。精准数据让良品铺子能更透彻地分析消费者心理及行为，进行需求分析产品创新，实现精准决策及管理、精准营销、提升自身运营效率和业绩增长，同时为购物中心的租金增长和引流起到贡献作用。

　　现阶段，良品铺子正在从一个全国性的线上线下品牌，走向国际化之路，迄今为止，良品铺子已有100多款零食进入美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。

　　以新零售为未来发展方向，把握趋势，全力以赴，探索更加科学高效的运营模式，为国内外消费者提供更优质的产品和服务，良品铺子期望能为行业与社会提供更好的经济样本，能将创新生态落在实处，引领行业走向新发展，新市场，新高度。

　　小结：总体看来，良品铺子是一家稳扎稳打，在新零售道路上敢于吃“螃蟹”的企业。他们不断拓展渠道，不断引入新技术、新玩法，并十分重视用户触及和体验，用良心去做好产品，良品铺子为行业和产业的发展做出了贡献，作为率先走出变革之路的本土企业，业内将良品铺子誉为“新零售先锋”，不可否认，在零食行业他已然树立了标杆的行业地位。

　　作为零食品牌，良品铺子从创立以来一直十分重视品质和口味，这是它们品牌立足的根本。而顺应消费升级的潮流，良品铺子也在不断地倡导“打造吃出品质、吃出营养、吃出健康”的概念。迎合消费趋势，相信他能为消费者创造新的产品和服务价值。

　　作为新零售企业，良品铺子还十分重视数据化工具的应用，不惜投资巨额建立数据化的平台让良品铺子的员工可以触及到每个用户，实现多场景下的零距离用户洞察和个性化的营销。强化竞争优势，他们面向未来的每一个新开店都十分让人期待!

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