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广告招标出黑马 葡萄酒接过“秦池”的棒?
2002年12月5日16:06   [ 康钊 ] 来源:[ 南方周末 ]

  “央视新军”

  11月18日,央视2003年广告招标会上一场争夺战令人瞠目结舌。重头戏原本为手机、食品、医药的招标会,突然崛起了一匹“行业黑马”———葡萄酒企业。

  引人注目的是,5年后重返央视招标现场的张裕集团副总经理孙健举牌进场,宣称张裕明年将用亿元资金打造品牌,孙对夺取葡萄酒行业的广告“标王”志在必得——秦池酿白酒标王惨剧之后,酒业在央视广告招标中已日薄西山,获取“标王”的代价骤降。

  但是,惊人的一幕发生了:一家来自新疆的“新天酒业”眨眼间就将投标额累积至4290万元;另一家名不见经传的“印象酒业”手笔更大,共计投入8250万元。张裕集团则投入2890万元,竞得两个时段。

  今年仅有三家葡萄酒企业竞标央视招标会,但出手阔绰,风头甚至不亚于被看好的手机企业———手机业一年销售额至少1000多亿元,手机企业是人们预料中的明年的广告新军———但即便如此,代号186号的熊猫手机的总标额超出1亿元,仍被同行惊呼“熊猫疯了”。

  葡萄酒业的动作显得不可思议。

  全国整个葡萄酒业去年营业额仅有五六十亿元,却在央视广告招标中放了几个“大卫星”,孙健会后对记者连说了几遍“葡萄酒业今后竞争趋于激烈”。业内的判断是,“草莽英雄”的增多使得酒业竞争再掀狂澜,只不过“接力赛”从白酒转至葡萄酒。

  酒业接力赛

  白酒曾为业内瞩目。曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂一度尝到甜头。第二年,一个名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”,也曾风光无限。次年秦池又以3.2亿元的天价连庄。

  但衰败更快———“孔府宴”品牌2002年竟以零价转让给山东联大集团,“秦池”至今仍未翻身。业内人士指出,白酒“广告泡沫”的原因在于白酒利润率高,但眼下,这种“理论”又移至葡萄酒业。

  2001年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。据说,全国工业100个行业按利税率排名,葡萄酒业能排第七位。最显著的例子是,葡萄酒老大张裕A股上市三年以来,净利润年平均增长28.6%,令人艳羡不已。

  相形之下,白酒产销继续走下滑路线,2001年全国白酒产销不到400亿元,比1996年下降了50%。利润更是惨不忍睹,即便是行业老大的“五粮液”也在2002年首季公报中宣称亏损。

  于是,诸多资本游戏立刻在2002年上演——13家A股白酒上市公司中部分进军葡萄酒业:古井贡收购葡萄酒厂,贵州茅台推出干红,控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司,进军葡萄酒业。

  与此同时,国内葡萄酒企业纷纷掀起上市潮。张裕是老牌的A股和B股双重上市公司,“云南红”今年已在香港上市,长城、王朝等企业正酝酿A股上市。其他行业的上市公司也对葡萄酿酒行业虎视眈眈,主营贸易的新天国际收购西域酒业,宣布投资9亿元人民币于葡萄酒。

  同资本游戏相对应的现象是,今年葡萄收购季节来临时,市场又出现了几年前抢购葡萄原料的场面,收购战甚至打到了张裕的老家。

  更壮烈的是广告大手笔。今年,刚入道的“野力干红”在演员巩俐的广告演绎下,一举成名。这一神话更给人以如下印象:葡萄酒业门槛低,品牌形象容易树立。显然,葡萄酒新军“印象”和“新天”也想乘乱而入。

  姜还是老的辣

  事实上,这并不是酒业第一次掀起“葡萄酒狂潮”。大约从1995年起,中国忽然兴起“干白热”,市场上需求量很大。到1996年底,“干红”又火起来了。一位酒业公司老总说,“中国人喜欢炒作,今天缺钙,明天缺保暖内衣。当时的干白、干红热,我觉得是虚热。”“虚热”的结果是,全国葡萄酒企业一下子多达二三百家,但据张裕集团副总经理孙健称,达到国际酿造标准的葡萄酒厂在中国仅百分之三四十。进口洋葡萄酒原汁添上水兑成的“半汁”葡萄酒就占了总产量的40%左右,在业内被批评为“洋垃圾”。

  事实明摆着:老牌的张裕、王朝、长城三足鼎立,三家的销售收入和利润总额共占葡萄酒行业的57%、61%。葡萄酒业的市场集中度远比白酒高。

  但这一轮也崛起了以威龙、五丰民权、华夏等为代表的“第二军团”。行业内还有空白。

  对于一些广告“新军”的慷慨出手,孙健说,市场未来是由多种因素决定的,而不全是靠广告。制约葡萄酒企业发展的重要因素是葡萄这一原料资源。而一些企业依靠广告红极一时后很快就平淡无声,就与其不注重上游原料资源投入有直接关系。

  孙说,“姜还是老的辣,葡萄酒质量和价格决定于酿造工艺和原料,老厂家建造了大量葡萄酒原料产地,又有充足资金建设先进的酿造设备,因而地位难以撼动。”

  狭路相逢

  央视自称年度招标为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”,尽管这一说法遭到广泛质疑,但今年招标的火爆确实让人提前感到了明年商战的残酷。

  葡萄酒行业显现的是,伴随众多资本介入而带来的混乱竞争局面。其他行业显露的则是,伴随竞争的加剧,对广告依赖的心态再次膨胀。

  例如通讯、食品和饮料行业成为今年竞标大户,手机业中标前六名就共砸了3.6亿元。而实际上,手机业因市场的饱和及处于价格战的边缘,正面临利润率的降低,投入巨额广告更加速其行业的微利化。

  实际上,国家一直在抑制这种单纯依靠营销的经营方式。当年伴随白酒“广告泡沫”而来的是“管理体弱症”———管理者把宝押在广告上,无心对市场进行认真分析,只是盲目增加生产线、扩大规模,国家因此在2000年出台了旨在整顿和规范白酒产业的两项政策———“酒税调整”和“生产许可证”。但这两项政策的出台,没有达到最初的目的,反使白酒业陷入了另一个困境。

  有意思的是,葡萄酒业巨头们却普遍欢迎这种国家干预和“管制”。孙健透露,2002年,国际最高的葡萄·葡萄酒组织(OIV)已决定正式接纳中国为该组织成员国,国家新的行业标准近期就会出台,显然,一些起点太低的企业将被淘汰。

  更重要的是,业内老牌的大企业都是主攻高端。孙健说,在葡萄酒业,质量的高低比白酒容易鉴别,产品质量与价格划等号。也就是说,低端产品即便品牌做到了家喻户晓的地步,也卖不出好价格,更没有“玩”的价值,国外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。

  但问题是,以“张裕”、“长城”、“王朝”为代表的“老三强”都以塑造“高端品牌形象”为卖点,而“印象”、“新天”等看中的也是高端领域,大家都选择了同一领域,如此狭路相逢,结局不知如何。

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