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史玉柱:《脑白金真相调查》基本上是事实
http://business.sohu.com/
  史玉柱VS方宏进

  史玉柱再造神话,“脑白金”是他最得意的作品。在谈到经营保健品的问题时,史玉柱说:“那必须具备三个条件,一是好产品,二是好的策划、好的市场营销,三是好的队伍,‘二’比‘一’难,‘三’比‘二’更难。”

  方宏进:脑白金是“好产品”吗?史玉柱:当然

  关于脑白金是不是一个“好产品”,史玉柱信誓旦旦,方宏进似乎也有意没有深入这个时下媒体很关注的问题,只是在史玉柱称暂时不敢进军广东市场时,很含蓄地笑了笑。于是,他们的对话就过渡到了“第二个问题”。

  方宏进:广告轰炸管用吗?

  史玉柱:广告虽烂效果不错

  方宏进(以下简称方):刚才我们听史玉柱聊了脑白金科技含量的问题,可以说这是个暂无定论,并且还将争论下去的问题。接下来我们聊一聊脑白金的广告策划。据很多参与过脑白金广告策划的人说,脑白金的做法“秦池”、“哈药”也都用过,那就是广告轰炸。史玉柱你觉得你的广告策略和他们的一样吗?

  史玉柱(以下简称史):“秦池”和我们不太一样,“秦池”是酒,你不用和消费者解释,因为大家都知道酒是什么。“哈药”和我们比较接近,但路子也不太一样,哈药同一时期做很多产品,但我们一个时期只做一个产品。

  脑白金的市场主要有两大块,一是功效市场,这个市场比较稳定,一年大概有5亿左右的销售额,二是送礼市场,送礼市场的波动性非常大,这就需要一些(广告)策略。广告的最大目的是让人印象深刻,我们曾经也拍了很多很漂亮的广告,但是播出后没效果,后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的,当时钱非常少,所以拍出来的广告质量非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的电视台都不让播。但是很奇怪,这个广告播出后没几天,脑白金的销售量就上去了,后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻,脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。

  方:你怎么看这个问题,广告很难看,但销售量却上去了?

  史:不管(观众)喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住,能记住好的(广告)最好,但是当时我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的(笑)。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前面对着那么多的保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。后来,我们觉得这个广告对不起全国人民,就希望在达到同样商业效果的基础上,能让观众对我们的广告印象不那么差,于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍,一共有二十几个版本,我们挑了几个,虽然很美、印象也深刻,但是商业效果却还是不如第一个。

  方:你去年的广告投放量是多少,这是商业秘密吗?

  史:一个多亿吧。

  方:如果我们真拿一两个亿来“轰”的话,是不是不管什么产品都可以打开市场?

  史:不一定,不一定,这个不一定。这里面有广告策略的问题,很多企业,包括深圳也有一些,一年的广告投放量都超过一个亿,但市场回报远远不到这个数。

  方宏进:你给员工送“温暖”吗?

  史玉柱:我对他们很真诚

  方:现在我们来聊第三个问题,有关你刚才谈到的“好的队伍”的问题。你在公众场合不太爱说话,不善言笑,而且有点“闷”,你给部下是这个印象吗?

  史:我工作时还是非常严肃的。

  方:你凶起来是什么样的?

  史:早期有些粗暴行为,后来就改了。早先我还曾经拿烟灰缸砸过深圳的一个销售经理。

  方:砸到了吗?

  史:没砸到。

  方:你会不会有这样的举动,比如一个员工生病了,你拎着水果去看他,送温暖之类的事,你干过吗?

  史:看过,但没拎水果。

  方:再比如员工加班加点,你端碗热面条之类的?

  史:这个没干过。

  方:你炒过员工吗?

  史:我确实没炒过。

  方:我听说你有百来号“死党”一样的手下,在你最困难的时候他们都跟着你,你觉得自己有何德何能(让他们这样)?

  史:我对他们很真诚,他们也对我很真诚,再一个他们相信我能站起来。一个企业老总一定要以平等的眼光看待他的员工,这是我在失败后总结出来的。我在内心深处尊重他们。

  方:你的企业没有员工持股制度,等于说他们都在为你打工,现在你又一身资产,他们心态上平衡吗?

  史:利益分配肯定是最重要的。刚开始时我们搞了一个最简单的办法,就是每一项工作都在经济上量化它。当时我们没有其他的办法,因为我们不知道自己能不能活过明天。现在我还是这个思想,但在不断完善。

  方:在你的企业里可能有几个位置是最重要的,一个是负责配方和质量监督的那个人,一个是掌握全国营销渠道的那个人,如果其他企业高薪挖人,你会怎么办?

  史:如果他们想走只能让他们走,留人肯定不是好办法。

  方:别人给他们100万,你会给他们101万吗?

  史:不会,这会破坏游戏规则,而且留住的人他们的心态也会发生变化。

  方宏进:什么时候想还钱的?

  史玉柱:我让“污点”变成“好处”

  方:最后一个比较大的问题————很多人都在猜,你是当初跌到谷底时就已经下定决心要还钱,还是等到脑白金卖到一定程度,觉得有能力还了,才开始还钱的?实话实说。

  史:……嗯,……嗯,(思考)我1997年夏天时是最胖的,当时巨人救不活了,人特别轻松,精神最好,还钱是我公开承诺过的,但那时候没有时间表……后来脑白金做起来了,我才开始考虑钱什么时候还的问题。

  方:实际上史玉柱是用两亿多的钱挽救自己的名声?你自己怎么算这笔账?

  史:自己给自己压力。如果不还,我想将来企业做大了,合作上可能就会出现问题。因为你亏了钱不还钱,人家对你就有畏惧心理,还了之后,本来是个污点,现在可能就变成对你有好处了,更容易找到合作伙伴。现在我们到银行贷款,银行也不用我们抵押,他们说只要史玉柱在,只要史玉柱签字,就可以贷给我们款。

  方:还钱时有这样的担忧吗?赚的钱不够还。

  史:脑白金1999年已经有相当规模,但是那个时候我们还相当低调,实际上我们着手还钱的时候,手边已经有那么多钱了,当时把这笔钱从公司里抽走,公司照常能运转。

  方:现在已经还了多少?

  史:已经还了98%,剩下2%还没有还,一是有些人出国找不到了,二是有些人去世了,但那些钱我们都给他放在那……

  

  ■新闻背景

  3月23日,深圳大学国际会议厅来了两个大名人,一个是央视名嘴方宏进,一个是“伟大的失败者”史玉柱。期待中针尖对麦芒的交锋没有出现,同为深大走出的“杰出校友”(方宏进1987担任深大管理系副主任,史玉柱曾就读于深大数学系),此番衣锦还乡,当然英雄惜英雄。然而,方宏进毕竟是名主持,史玉柱毕竟是名老板,他们的对话,还是碰撞出了一些很有意思的东西。

  ■记者手记

  面对自己的校友,方宏进基本上完成了一个提问者的职责。他最后说,史玉柱面对母校近千名师生而不是面对媒体回答了他的提问,这也是现场大多数人的感受。

  掌声中退场的史玉柱在离开深大前,与记者有过简短的对话。他说,3月14日《南方周末》上的《脑白金真相调查》说的基本上是事实,但不全面,当记者进一步追问“不全面的理由”时,史玉柱说了句“这个不好说”,然后匆匆离去。

  此时的方宏进在干嘛,记者不知道。回想起当天上午他的个人演讲,那类“你的偶像是谁”似的“明星问答”已经记不太清了,唯一有印象的是,有学生问“您为什么不出本书”时,方宏进是这么回答的:“我有出书的想法,但不是个人经历,也不是焦点背后的新闻,我现在一直在思考腐败的社会学模型,90年代以来中国的腐败有两个显著的特征,一是群体性腐败,二是延续性腐败……”只有这样的时候,方宏进才有了期待中的精彩……


来源:[河南报业网]
2002年3月27日17:07

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