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对手的失误:围城打援
http://business.sohu.com/
[ 肖可 ]

  厂家对经销商可谓又爱又怕,特别是那些有充分话语权的经销商,想离不能离,想近不敢近,纯粹一烫手山芋。其实,这种局面是完全能够改变的。

  不简单的老钱

  “面带猪像、心中嘹亮”,这是销售部经理小孔向我介绍曲靖市“油漆大王”老钱时用的一个形容词。

  老钱虽然号称是曲靖市的“油漆大王”,却并不生产一两油漆,他只搞经销。光我们公司每年经他手的销售额就有近200万元,这个数字对我们这个年销售额只有1000多万元的小公司来说,绝对具有举足轻重的意义。

  然而老钱这个人很不好打交道。

  在云南的油漆市场,第一品牌是华中,老国有企业,质量好,牌子响,是低档产品中的“高档货”,价格也最高,不过现在正走下坡路;第二名是达新,质量不错,价格适中,短短五六年时间,销量就直逼华中,大有取而代之之势;第三名就是我们万里,万里的目标就是要在两三年内赶上和超过达新。

  老钱实际上是我们3家产品在曲靖的总代理。

  我强调“实际上”,是因为他有总代理之实而无总代理之名——他没有和我们任何一家签总代理合同,但无一例外的是我们都要通过他这个“主渠道”走曲靖市场。

  造成这种局面既有历史原因,也是老钱的精明之处。老钱一个人占有曲靖50%以上的市场份额,另外一半由三、四十家经销商分割,没人能跟他分庭抗礼。“得老钱者得曲靖”,哪个厂家都会削尖脑袋走他的渠道,像我们万里,刚进曲靖市场时,首先想到的就是跟他合作。只要他答应经销,就成功了一半。他提出的条件却是,要么他不经销,要么他独家经销。因为我们当时实力弱小,只能答应他。

  这种不平等合作的恶果已越来越明显,3家品牌同堂竞争,就像3个姨太太同时向1个男人争风邀宠,最大的赢家只能是这个男人。别的不说,光我们公司每年给老钱的扣点就由最初的8%上升到22%,而同期市场价格只上升了11%,我们的出厂利润已降至危险的4%以内。除此以外,他还长期占用我们近20万元资金。

  这是不能容忍的。

  对手的失误

  机会终于来了。

  今年春节刚过,曲靖市场上突然出现了许多质量低劣的达新油漆,用户使用后纷纷投诉,市场上一时谣言四起,搞得老钱焦头烂额。刚开始老钱认为是有人造假,便向工商质检部门举报,一路追查下去,发现竟然是达新公司内部有人将一批报废产品私下低价出厂,卖给曲靖市的“二道贩子”牟利。消息传出,达新公司顿时名誉扫地,产品销量一落千丈。老钱虽然被证明无辜,但“城门失火,殃及池鱼”。

  这是达新公司的第一个错误。

  我在紧张等待他们的第二个错误。

  我之所以紧张,是因为他们的第一个错误可能导致两个结果:处置得当,不仅能巩固江湖地位,还可能提高知名度和美誉度,进一步增加销量;处置不当,则可能丧城失地,起码在一二年内难以恢复元气。

  但我深知,内地少数企业虽然嘴上高喊用户是上帝,若真的有事了,他们的本能反映却是“拖”和“躲”,大事拖小,小事躲了。因为这一“拖”一“躲”,确实是直接成本最低的方法,当然也就很少有人认真地算过品牌信誉损失、市场份额损失的成本有多大了。

  据我对达新公司的了解,我相信其会是“少数企业”中的一个。

  整整半个月时间,达新公司没有动静。

  我认为半个月是用户、经销商和竞争对手“心理承受”的极限时间,现在该轮到我收拾老钱了!

  正在这时,达新公司给我送来一个更大的礼物。

  这天中午,小孔转给我一份文件,是达新公司给用户的“通知”,通知内容有两点。第一点,向用户致歉;第二点,请用户在接到通知的10日内,带不合格产品到位于昆明市的达新公司本部更换合格产品,过时不候。

  看着这份通知,我心里忽然冒出一句“酸文”,叫“奇文共欣赏”,我相信达新公司一定有“高人”——试想,曲靖离昆明200多公里,一般用户会为一两桶油漆专门跑一趟昆明吗?况且许多“不合格品”实际上已使用完了,他拿什么去换“合格品”?

  我仿佛已经看到了曲靖用户们愤怒无奈的苦脸和达新公司“高人们”自以为得计的笑脸。在“高人”看来,他这个“通知”有“一箭三雕”之妙,对上应付了政府职能部门,对下应付了众多用户,还将“损失”减少到了最低限度(除个别不依不饶的大用户外,数量最多的小用户基本被过滤掉了)。

  当然,我也要笑了,因为我们仿佛已经看到曲靖市场向我颁发的“接收大员”委任状。

  围城打援开始

  我决定开始下一步行动计划——“围城打援”,这是毛主席他老人家在解放战争中创造的方法,百试不爽的。

  现在轮到我们故事中的另一个重要配角——小朱出场了。

  小朱过去曾长期给老钱打工,前两年出来单干,梦想自己打开一片天地。无奈一线品牌已被老钱垄断,他只能当老钱的二批商和代理老钱看不上眼的杂牌货,郁郁不得志久矣!我断定他做梦都想成为像老钱一样的人物。

  这天我亲自赶到曲靖市,开门见山地对他说:“我们公司准备在曲靖市另外寻找总代理,你愿意吗?”

  小朱激动得脸都红了,“我愿意!当然愿意!”

  “你一年能销多少?”

  “现在达新垮了,是个好机会,只要让我总代理,我保证一年能销300万元!”

  我点头,按他的能力,300万元很难,但我不想打击他的积极性。“你拿什么保证?”

  他几乎要拍胸了,“肖经理,你放心!只要让我总代理,半个月,不!10天我一定拿出个让你满意的计划来。我做了这么多年油漆,还在自修大专,学营销的,我一定会干好!”

  “完不成要受罚的!”

  “当然!”

  “我可是现款现货!”

  “没问题!”

  “还要交10万元保证金!”

  “这……”小朱嗫嚅了,“这一条……有点困难,我资金比较紧张。”

  我点头,“我不为难你,保证金可以缓交,但合同上一定要有这一条。至于什么时候交,就看你做市场的态度和能力了,市场做得好,可能永远都不用交!”

  “好!”小朱又来了精神,“肖经理,你看我的!”

  我点头,不紧不慢地说:“你回去先起草个意向性协议,把刚才谈的那几条都写上,拿来给我看,没意见了,再盖上你的合同章,我拿回去再盖上我们的合同章,合作就可以开始了。至于正式合同,等你计划拿出来了,准备好了,我们再签。”

  我一回到公司就立即按协议约定向小朱发了一车货,同时吩咐驻曲靖的业务员,到处散布万里即将把曲靖总代理权交给小朱的消息。至于小朱,相信他也不会闲着,一定会让满曲靖都知道,他要做我公司的总代理了。

  拿下老钱

  我密切地关注着老钱的反映。

  所有信息都表明,达新公司这次失误使其销量锐减了2/3,也就是300~350万元。如果我们也将代理权另给他人,就意味着老钱每年要损失500~550万元的销量,只有傻瓜才会无动于衷。

  几天过去了,老钱真的无动于衷。

  我心里不由得开始发毛。达新虽在曲靖失足,却仅是一城一地之失,并不足以威胁其在全省市场上的亚军地位。难道老钱非要背水一战,联合达新来对付我?他这样做有什么好处?

  但很快我就明白过来了,老钱是在和我打心理战。他压根儿就瞧不起小朱,也不信我们会舍他而就小朱。这个老狐狸!

  看来我必须加大“围城”力度,让他真的感到威胁和恐慌,他才会来“援”!

  我决定提前执行第二套方案——换货行动,这套方案本来是准备老钱来“降”后,送给他的“礼物”。

  3月14日,曲靖市几乎所有油漆用户都收到一张“通知”,“通知”说,万里化工涂料公司是省、市级“重合同、守信用”和“质量信得过单位”……最近获悉达新公司有部分不合格品流入市场,给广大用户造成很大损失……为了净化市场,保护广大用户利益,以实际行为纪念消费者权益日,我公司决定:用万里牌合格品按1:1比例兑换达新牌不合格品,请广大用户于3月15日带达新牌××批次产品就近到下列地点兑换(已使用过的,可用空桶顶数)……

  3月15日,我公司市场部倾巢出动,每个人分片包干,按计划和事先准备好的名单,直接到用户点(店铺、作坊和小型加工厂)兑换达新不合格品,并送上请柬一张,邀请用户于3月16日到××宾馆参加油漆知识和使用技术讲座,凡参加者都有机会中奖,最高奖1000元……

  3月16日,讲座如期举行,盛况超出我们预料。

  ……

  换货行为如旋风般开始,又旋风般结束了。从内线传来的消息是:老钱这两天心神不宁,烦燥不安,动不动就发脾气,也无心打理公司事务……

  我笑了。火候到了,现在是该我去拜访老先生,给老先生一个下台阶的时候了。

  我们在十分不友好的气氛中进行了交谈。

  我说:“钱总,我们公司财务告诉我,您还有17.96万元陈账一直没有结清,现在公司资金特别紧张,希望您能帮忙结一下!”

  “结什么结!”老钱火气挺冲,“我正准备找你算帐,赔偿我的损失,还结什么账!”

  我微微一笑说:“我不明白您的意思!” (其实这话我爱听!)

  “你不明白,你们老板明白,你们市场部孔经理明白!当初说好的,万里油漆由我独家经销,你们为什么要给小朱发货?”

  “哦!”我“恍然大悟”,“钱总,您好像从来没有和我们签过总代理合同,小朱主动要求作我们的总代理,我能不支持他吗?”我拿出那份“还没来得及”盖万里合同章的意向协议书给他看,“你看,小朱保证一年完成300万元的销售额……”

  “他能完成300万元,我能完成400万元!不就是一个合同吗?你们非要签,签就是嘛!”

  “不!是450万元!”我早就算计好了,达新空出来的300多万元销量,少部分让二、三线杂牌抢食,大部分应归于我的囊中,他老钱使使劲450万元就一定能完成。再说,压力大一点也省得他三心二意。

  老钱飞快地算了一下,点点头:“450万元难度有点大,就看你给什么支持了?”

  我兴高采烈了,“条件您尽管提,我当好您的后勤兵!”

  尘埃落定。

  (编辑 罗毅)

  


来源:[商界]
2002年12月2日14:37

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