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“出血”换份额 资本博弈冰激凌市场
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[ 田爱丽 卢晓 ] 来源:[ 粤港信息日报 ]


 几年来,弱小企业逐渐萎缩甚至消亡,美登高亦是行业激烈竞争的牺牲品之一

  尽管美登高中国公司三缄其口,封锁有关南京方面的一切消息,但曾经占领南京周边市场的美登高冰激凌被“驱逐出局”已成事实,作为南京美登高食品有限公司合资方的南京瑞宝贸易公司据传已经破产,另一合资伙伴南京蔬菜公司的一位老总在接受电话采访时,也承认合资公司的确经营困难。

  其实,南京美登高的瘫痪并非国内首例。伊利集团冷饮事业部经理吴建国表示,20世纪90年代初期,大规模食品企业转向投资冰激凌生产,以和路雪、雀巢为代表的外资冷饮业巨头通过不断的兼并重组,已形成行业化、规模化的区域、全国品牌。以上海市场为例,台湾的富乐并入了雀巢公司,和记黄埔的蔓登琳品牌转手联合利华,两家上海冷饮企业归入伊利帐下,“整个行业正步入成熟期,一些小规模、无战略的企业逐步萎缩”。另外,重磅资金的追加投入与声势浩大的广告混战,使整个冰激凌行业正嬗变为几大巨头的资本博弈。

  分销扼住冰激凌业咽喉

   早在外资冷饮企业进入中国市场之初,借助国有但独立运作的冰激凌批发商进行分销成为所有外资冰激凌制造商的首选,但由于严重的交通堵塞,加之批发商的冷藏保护设备落后,根本无法保证冰激凌的质量。在这种情况下,隶属于联合利华集团的和路雪,先行一步在北京设立了第一家工厂,并于1994年通过招收分销商,建立了自己的直接分销体系。由此,它用自己的冷藏车将冰激凌从生产车间到分销商、零售终端的整个过程都掌控在自己手里,同时伺机不断向各地扩张。

  与和路雪全面铺开的中国战略有所不同的是,以国内主要城市为角力重点的雀巢,去年在广州并购了本地最大的冷冻食品企业五羊,同时将五羊冰激凌的市场网络与分销系统一同吞下,在稳定五羊低价产品市场的同时,推进雀巢中高价的产品。这一举动令雀巢获益匪浅,尽管老对手和路雪在其它地区一路领先,但唯独在广州成为五羊雪糕的手下败将。

   非但如此,外资雪糕巨头还发现了另外一个快速打入市场的法宝——赠送冰激凌冷藏柜,以此垄断零售终端市场并挤走其它品牌。据广州的士多店老板反映,和路雪、雀巢免费赠送冷柜,但不允许在自家的冷柜中出售其它品牌的产品。受零售铺位空间的限制,先进入的冰激凌冷柜自然抢走了一大批没有冷柜的冰激凌品牌的生意。据悉,和路雪每年投入的冰箱在1万台以上。鉴于外资企业的财大气粗,一些实力不济或缺乏创新意识的冰激凌品牌不得不交出市场份额。就在这一时期,南京美登高开始淡出历史舞台。

  以亏损换取市场份额

  据统计资料显示,去年1-4月,国内冰激凌的生产比去年同期平均增长了30%以上,最高达50%,与此同时,我国进口冰激凌也以每年近3倍的速度增长。由于竞争激烈,价格不断下滑,尽管中国冰激凌销售额1998年已达200亿元,但众多企业却难以获得持续性的利润。全国国有企业和销售收入500万元以上的非国有企业的数量从1998年的317家降到294家,亏损额从6.85亿元下降到5.86亿元。

  和路雪中国有限公司总经理孔澎韬向记者透露,该公司现有的市场份额是通过亏损占有的。据了解,当初和路雪以亏损3000万元来打开北京市场,同时做好了亏损5年的准备,截至去年和路雪在北京占据了20%的市场份额。1997年,和路雪公司出手近亿美元试图占领上海市场,仅一个夏季,上海除蔓登琳、光明外,其它品牌雪糕退至27%的份额。

  此外,雀巢、和路雪等大公司挟亏损之风开始扫荡小品牌。1999年3月,和路雪宣布将以往的高价产品价格下调25%-30%,使其两元以下产品占到总产量的50%,这与众多厂家的其它品牌发生严重冲突,以中低档安稳度日的国内品牌、合资品牌面临亏损加大的窘境,甚至屈臣氏属下蔓登琳由于亏损多年看不到盈利希望,最终退出该行业,而将蔓登琳上海市场第一品牌,华南、香港市场第二品牌拱手卖给了联合利华。正是凭借超常的亏损与投入,大品牌迅速占领了各大城市市场,而缺乏后劲支持、面临更大投资风险的中小品牌逐渐被淘汰出局,其中不乏一些曾叱咤一时的合资品牌。

  穗将成巨头火拼又一市场

  “目前,合资品牌并未占据大半江山,国内品牌经过通路整合后,也形成了区域优势,各企业的竞争已摆脱了价格战。”吴建国信誓旦旦地表示,凭借本土品牌对中国消费市场更准确的把握,国内厂家将更好的发挥销售渠道、经营渠道方面的优势。今年初伊利实业集团与当初的老对手天津市康业冷冻食品股份有限公司冰释前嫌,实现强强联合,据称双方投资1000多万元成立的天津伊利康业冷冻食品有限公司,开始叫板行业巨头。

  无独有偶,近日和路雪也宣称将以1.5亿元广告投入拓展广州市场。孔澎韬表示,原有的价格战已经伤害到了和路雪自身,他们在中国的品牌扩张期将逐渐转入品牌建设期。这一决定势必使和路雪与劲敌雀巢再次交火,而向来占据“雪糕贵族”称号的哈根达斯日前也表示将在广州再拓店铺。对于和路雪能否撼动广州原有的市场格局,孔澎韬表示,和路雪进入得较晚,市场份额比五羊少10%,在于投入不够多,今年将主打广州市场。

  可以预见,继北京、上海、武汉市场之后,广州将成为冰激凌巨头火拼的又一战场,双方交火的炮弹则是各家口袋中的资本数量,而这场战争的代价则是又一批冰激凌企业成为炮灰。

2002年3月27日14:12

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