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让脑黄金告诉脑白金
http://business.sohu.com/
[ 李显君 ] 来源:[ 市场报 ]


脑白金广告狂轰滥炸于大江南北,占尽媒体风光,这不由得让人想起已成昨日黄花的脑黄金。“新巨人”将命运拴在脑白金一条腰带上,行吗?“光复”后史玉柱该留神了。

  客观地评价,史玉柱算是一位知名的企业家。这不仅因为他曾经创造了巨人的神话,还因为他商海沉落后能够迅速浮起;在浮起后不但使脑白金迅速成功地推向了市场,而且其本人亦被评为2001年中国经济的年度人物。

  但“光复”后的史玉柱,窃以为,目前又危机潜伏矣;若不尽早留神,必将昨日重现。其理由概而有四:

  理由之一:脑白金广告狂轰滥炸于大江南北、占尽媒体风光,这不由得使人想起已成昨日黄花的脑黄金。从营销策略上看,“白金”和“黄金”同一套路,毫无新义,同曾经的飞龙、三株、太阳神的打法别无二致。而世界著名经济学家、创新理论鼻祖约瑟夫·熊比特老先生早有训语:经济发展的根本动力在于创新,企业家是创新的灵魂。如此看来,在供应链末端,史玉柱作为知名企业家毫无创新可言。而创新的另一层重要意义在于使企业获得超额利润及持久的竞争优势。从实践和消费者层面看,许多人已对脑白金的广告产生或正在产生逆反心理。笔者小范围调查的结论:50人中有46人听了灌耳的“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金哪”,心里很不舒坦。同时这么多的广告,其费用不注入脑白金液体里能注入到哪?消费者是在喝保健液还是在喝广告?顺而推之,脑白金的含金量到底有多大?

  理由之二:目前在中国,保健品的名声能否株连了脑白金?保健品头些年,黄河上下,阳风劲吹,阴风怒号,弄得曾糊涂一时的消费者已渐渐觉悟。飞龙、三株、红太阳等明星一夜陨落。脑白金借脑黄金之“余威”作为有多大、有多久,恐怕只有姜太公知道。笔者没有作消费者调查,不敢妄言!

  理由之三:新巨人推出脑白金两年有余了吧?可新的产品不见威声,脑白金的市场寿命能有多长?“新巨人”将命运拴在脑白金的一条腰带上,行否?是不是史先生曾经饱受多元化之苦而今又走向了另一个极端?市场经济有时大可不必一年被蛇咬十年怕井绳。我没进入“新巨人”,但愿他早已研制或推出更新的产品。

  理由之四:恐怕也是最致命的,史先生的经营哲学可否创了新?史先生当年弄垮了老巨人,最本质的原因我看是他脑子里的观念。像中国改革开放早期的民营企业家一样,史先生主要运用军事思想来管理和经营企业。军事思想对企业管理有借鉴,但微乎其微。企业毕竟不是军队,指导企业的思想体系已经有了完整的理论体系,何必舍近求远、又浪费宝贵的精力?中国民营企业的流星现象不能与此无关!史先生去年出山在中央电视台对话节目中,有智者曾劝告他:“巨人的倒下就是因为你看军事著作太多了。”而史先生却不以为然,且反驳道:“不是因为看的太多了,而是没读好!”如果今天史先生仍一如既往,则新巨人可真的危险了!

  行文至此,笔者特别声明:我与史玉柱素昧平生,既非冤家亦非同行,既非利争亦非名斗。铸小文仅为了新巨人和史先生千万别忘了:“前车之鉴后车之辙”、“前事不忘后事之师”之古训。最后,笔者还想奉告史先生一言:广告仅仅是企业庞大的运营系统的一个环节;纵观世界商海,企业及企业家靠广告成功的少之又少;即便有又能保持多久?

(作者为北京中企工易管理咨询有限公司总经理清华大学MBA主考官)

2002年3月22日09:09

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