蓝带中国:在利益的天平上左右摇摆 企业完全调查档案第五十期
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蓝带股权变更史

 ●1986年,广东蓝带获美国蓝带在中国的商标独家使用权,并组建肇庆蓝带。
  ●1992年,广东蓝带出让肇庆蓝带60%股权给香港老板。
  ●1992年,香港老板将这部分60%的股权在加拿大以“卢堡中国”的名称上市。
  ●1993年,应加拿大股东要求,肇庆蓝带改名肇庆蓝带啤酒卢堡有限公司。
  ●1994年初,广东蓝带组建高利啤酒公司。
  ●1994年10月,高利啤酒组建高利蓝带,并在美国以“中国蓝带”的名义上市。
  ●上世纪90年代末,深圳华强入主广东蓝带,整合高利蓝带、卢堡蓝带、蓝带销售公司,结束蓝带股权纠纷历史。
  ●2000年,华强退出蓝带啤酒。蓝威酒业接管理蓝带啤酒。




—企业完全调查档案第五十期—

蓝带中国:在利益的天平上左右摇摆

  蓝带,来自美国,走过了159年的风雨沧桑,更屡次在国际博览会上大获殊荣,风光无限。然而,三个蓝带同根相煎,蓝带在中国经历了短暂的辉煌之后,却踏上了漫长的寻夫之路:华强、华润、燕京……几乎所有的啤酒大亨、资本大亨都曾入主或者抛绣球与蓝带。

  蓝带,何以走到今天这步?究竟是南橘北枳的水土不服,还是各自为政的始乱终弃?各大资本方的利益交错,致使蓝带的故事坎坷不平,蓝带真的就此沉沦?[发表评论]


 二流品牌中国奇迹

  据业内人士透露,蓝带在美国本土只是一个二流品牌。但蓝带在中国却是一部传奇,凭借高档啤酒市场近40%的市场占有率稳居中国第一洋啤的宝座。那么蓝带为什么在中国如此的成功呢?

  分析师认为:中国啤酒行业经过80年代后期的高速发展之后,在1995年发展至一个顶峰。经济的发展,随之而来是观念的改变和消费的增长。中产阶层队伍的不断壮大为中高档消费提供了生存土壤。但是,放眼当时中国,很少有高档啤酒品牌。这无疑是一个巨大的市场空白。蓝带正是在这种背景下进入中国的。

  广东蓝带的前身是肇庆啤酒厂。1986年,肇庆啤酒厂取得美国蓝带啤酒在中国的商标独家使用权,在此基础上,引进新设备另外组建肇庆蓝带。卢堡蓝带副总裁梁启华认为,引进蓝带品牌路子走对了,“当时国内市场几乎没有进口啤酒,加上90年代初国内涌现‘崇洋风’,蓝带啤酒虽以高价位推出,销量仍飞快上涨。”

  首先,蓝带一上市就毫不犹豫地将自己定位为高档品牌。其次,在正确的市场定位后,蓝带组建了健全的销售网络和市场管理体系,将触角延伸到我国的每个角落。再次,蓝带深谙传播之道,那句“蓝带啤酒、天长地久”的广告语可谓经典,颇具情感张力和亲和力,符合大众传播的规律。蓝带用这样一句有着深厚中国文化传统底蕴的话语,坚持不懈地向国人说明自己是他们天长地久的好朋友,一说就是十几年,从而形成情感的积淀和品牌的忠诚度。

  蓝带凭借以上种种运作走上了一条辉煌的掘金之路。就在蓝带刚进入中国的1986年,蓝带创下了外资品牌在中国销量第一、罐装啤酒销量第二的神话。

  但市场上没有长胜将军。蓝带的辉煌到了1997年就开始显露疲态。1998年以后,市场上蓝带的声音渐小。到了1999年,蓝带市场更是全面滑坡,从此一蹶难振。人们不仅要问:蓝带怎么了?

 
 三个蓝带同根相煎

  1986年,广东蓝带(前身是肇庆啤酒厂)在获得美国蓝带品牌在中国的独家使用权的基础上,肇庆啤酒厂引进了新设备,另外组建肇庆蓝带啤酒有限公司。

  广东蓝带自己也没有想到,他们生产的蓝带啤酒一经推出,在市场上就引起了强烈的反响。但资金却成为蓝带规模扩张的瓶颈。这时候香港的李氏兄弟带来了巨额资金表示愿意合作。双方经过谈判,最后广东蓝带迫不得已将肇庆60%的股权让给李氏兄弟,自己仅仅保留40%的股份,但肇庆蓝带的经营权仍然由广东蓝带掌管。

  1992年,精明的香港人拿着蓝带60%的股份到加拿大,以“卢堡中国”的名义在加拿大上市,筹集了将近5亿元人民币的资金。993年,应加拿大投资者的要求,肇庆啤酒厂改名为肇庆蓝带卢堡啤酒有限公司。看到蓝带啤酒取得如此骄人的市场业绩,而自己亲手组建苦心经营的“肇庆蓝带”,大部分股份又掌握在香港股东手里,广东蓝带自然心存不甘。于是到1994年广东蓝带组建高利啤酒公司,同样生产与肇庆蓝带一模一样的“蓝带啤酒”。同年在广东蓝带和肇庆市政府的支持下,高利啤酒全资收购肇庆啤酒厂,重组为高利蓝带,并以“中国蓝带”在美国纳斯达克成功上市。

  这就好比卢堡蓝带是广东蓝带的大女儿,嫁给了香港的老板,高利蓝带是广东蓝带的二女儿,嫁到了美国。1995年广东蓝带组建的“蓝带销售”(蓝威酒业)则是他们两姐妹的弟弟。广东蓝带规定:国内各个生产蓝带啤酒的公司,其全部产品必须统一由销售公司经销。1995年4月和7月,高利蓝带和卢堡蓝带先后交出了产品经销权。两位姐姐负责蓝带在中国的生产任务,销售则由“蓝带销售”这个小弟弟完成。美国蓝带可以说是他们姐弟三人的外婆。

  卢堡蓝带、高利蓝带的厂房紧紧挨在一起。然而同门却不同心,卢堡蓝带和高利蓝带各为其主,成为竞争对手。卢堡蓝带先发制人,将市场扩展至中国北方,在河北、山东等地收购山东寿光啤酒厂和河北山海关啤酒厂,开始了规模的扩张;高利蓝带不甘示弱,相继在湖北枣阳、四川乐山、吉林三地通过合资的方式建立分厂。   股权的混乱,管理的成本居高不下,股权纷争日益激烈,蓝带处于风雨飘摇的状态。

 
 华强蓝带资本角力

  1997年,深圳华强集团入主蓝带,并先后获得了蓝带的两个核心企业高利蓝带和卢堡蓝带60%和24%的股权,将高利蓝带、卢堡中国和蓝带销售强势整合。
 
  是什么直接导致蓝带被迫再度出卖股权?

  就卢堡中国而言,在大规模的圈地运动后,先后在河北、山东等地收购啤酒厂,建起自己的生产基地。然而卢堡中国在山东的寿光啤酒厂,身陷青啤包围圈;河北山海关啤酒又面临燕京从北京、华润从大连以及青啤从河北廊坊三角夹击的压力,两处投资非但没有赢利,反而惹了一屁股债务。

  “的确是内忧外患呀,但内忧还是根本原因。”卢堡老总牛子航相当坦白。自华强集团介入高利蓝带后,加上公司1993、1994年间,被中国外汇管理局认定出现了外汇交易的“技术性不规范”,卢堡中国从中国获取股东红利越来越困难。从1999年起,卢堡中国已经连续三年不能从卢堡蓝带转走红利,公司因此深陷困境。

  于是,华强的进入看似顺理成章。但戏剧的是,在华强集团实际上已经全面接管蓝带的情况下,高利蓝带、卢堡蓝带和华强集团才真正的坐到一起展开谈判。志在必得的华强集团甚至一边谈判,一边赶制全新的啤酒瓶标贴。但事态急转直下,谈判的结果是:华强收购卢堡蓝带另外60%股份的愿望不仅没达成,反而出让了所有已经获得的蓝带股份。   华强何以如此呢?华强曾承认:华强的主业是电子,对于啤酒产业的经营是门外汉。谁都以为华强可以拯救蓝带于水火,但华强的控股,不仅没有结束蓝带的股权纷争,反而使情况进一步复杂。

  肇庆市政府则指出:市领导想要重振蓝带雄风,但是他们看不到华强集团有这个能力。于是肇庆市国资局当机立断成立“蓝威酒业”国有控股有限公司,全面接管蓝带中国的业务。

  华强的黯然退出是因为市场滑坡而引起了政府的不满,那么是什么导致蓝带的市场滑坡呢?华强认为,蓝带市场滑坡的最根本原因是股权的纷争。华强集团、广东蓝带、卢堡中国三家股东的股权纷争一直持续到2000年。利益的冲突、管理的混乱、意见的分歧拖了蓝带的后腿,导致曾经不可一世的蓝带风光不再。

 
 伤心蓝带花落谁家
  蓝带两姐妹双双遭遇离婚的坎坷命运,重新找一个如意郎君不仅关系到自己后半生的“幸福”,更是关系到自己的危机存亡。

  尽管蓝带啤酒的市场下滑,但瘦死的骆驼比马大。蓝带啤酒绝没有到山穷水尽的地步。解决了股权纷争,调整了战略部署,东山再起再创辉煌不是没有可能。

  这两年来,国内啤酒巨头包括青啤、燕京、华润、金威的控股公司粤海等都频频向蓝带暗送秋波。然而截止目前,还没有一家能打动蓝带的芳心。肇庆蓝带高层如此强调,无论将来蓝带与哪一个品牌合作,都将遵循两个原则——第一,必须找到实力强大但有啤酒销售经验的品牌合作;第二,合作品牌不但要有一致的理念,而且特别强调经营的专一性,要把蓝带品牌当成一个长久性品牌来经营,使其发展壮大。

  按照蓝带高层这个要求,华润因其复杂的行业背景首先就已被蓝带的“行业专一性”排除在外。青啤在广东的产销量基本达到平衡,再建立生产基地无疑是重复建设,青岛自身定位就是以中高档品牌,对蓝带估计不会有很大的兴趣。所以蓝带的最终目标将落在燕京、珠啤两大巨头身上。

  华南市场对于啤酒大鳄燕京来说,是个薄弱环节。若是能与蓝带这样的品牌合作,可以弥补自己的这一劣势。燕京借助蓝带在广东的网络和市场影响力,发挥自身在资本、管理方面的优势,真正是强强联手,对燕京在全国的市场战略布局可谓是棋高一着。而华南最大的啤酒企业珠江,若是能与蓝带联手,其生产规模将达到150万吨,成为名副其实的国啤四强,产量直逼华润。还能与重庆啤酒、哈尔滨拉开距离,改写中国啤酒市场格局。

  2003年9月20日,珠江啤酒有关高层的表示:珠啤有意与蓝带啤酒合作,而且目前已经和蓝带方面有关人员进行了多次亲密接触。但蓝带有关高层人士立即出面辟谣。称蓝带与珠啤并无合作意向,双方高层频频亲密接触更是空穴来风。珠啤方后来也否认与蓝带有过接洽。蓝带高层指出,蓝带的实际情况并不是媒体和业界传的那样面临危机,现在的蓝带仍然是过去的蓝带,风光依旧。还认为不能以市场销量衡量一个品牌,而要看效益,特别强调了喜力啤酒,只有区区几万吨的产量,但在市场很受欢迎。这样一来,蓝带的明天就更神秘。对于珠啤和燕京来说,“花落谁家”还是一个有待时间来解开的谜……

 

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