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最近一段时间，很多城市包括一些省级的地方，也包括一些县级的政府，开始做一些地方形象广告。有一些是以旅游内容为主打的，还有一些是纯粹的简单形象传播，这种广告合适不合适，引发激烈争论。 总的来说，做广告的地方已经有了一个意识，意识到要把自己地区的独特性表现出来，传播出去，我们把这个情况叫做社区认同的传播。过去外地游客靠什么认识一个地方呢？一般是通过自己有限的感性体验和一些旅游服务机构所提供的经过商业化加工的信息，但我们比较少地通过直接的，尤其是反映一个城市比较核心的特点的快速传播方式认识这个城市。 现在城市作为一个经营的对象，与过去相比在很大程度上是不同的。现在的人会问，你这个城市有什么特殊的价值，值得我去投资、旅游、消费。我想去旅游，为什么要去五大莲池、为什么要去丽江，需要你给我一个理由。如果我要去一个地方投资，为什么去这个地方而不去那个地方？要看你有什么样的特殊价值让我选择你。第二点说这个地方很有价值，可是它对我的态度如何，比如我们说有些商品，这个商品比较好，但它的售货员态度很差的话，我们就会说：“对不起，我不买。” 在商业中间，如果有资源、有价值，再加上一个好的态度，会加强人们愿意去交易的意向。第三个应该说是服务环节，如果说一个城市要作为一个城市展示出来的话，如果我选择你，你对我能提供些什么帮助，使你对于我的价值真正能够完成实现。当了市长，要把你的城市推销出去，你应该是个首席服务员。 所以，如果我们讲一个城市对外广告，实际上应该包含和传播三个因素：我这个城市有什么特殊价值？我对你的态度是什么？我可以为了你实现在我这个城市的价值对你提供什么样的帮助？这就是一个城市在今天竞争投资者资源、旅游者资源、消费者资源及其它资源时必需要表明的东西。让投资者、旅游者、消费者清楚地知道这些，那么对于你的竞争就比较有利。 从这个意义上来说，今天有些城市，它们的领导人，有这个意识开始做这个工作，这是好的，值得肯定的。与此同时，还要认识到，这个工作还比较粗糙：第一点一个城市到底传播什么价值？有些城市做得不错，因为它是旅游的城市，它有不错的旅游资源，这很好。同时我们看到有一个工业城市根本就不是旅游城市，他们造了一个大佛，也上它一个广告，所以让人感觉不是很合适。城市传播的时候，你到底传播给其他人什么价值，这是十分重要的；二是一个城市在传播城市个性的时候也要注意分寸。有人记得新加坡在传播自己城市的时候，用了两个比较有风格的女性，让你看的是形象使者脸上的笑容，肢体语言表现得友好、亲切、热切。今天一个城市通过广告或商业模式应该传播更加具备人文的东西，而不是变相乱吹嘘。第三，我们在广告中很重要传播给大家的是城市服务模式，对待一个投资者我关心什么，如果是一个旅游者我又关心什么，你是一个消费者在我这个城市，我对你关心的是什么，为了关心你，我给你提供什么解决途径和帮助，所以我把这个叫做城市服务。实际上今天很多人长假出去旅游，回来后感受很不好，为什么？因为在那儿被宰了一刀，还没有地方投诉，暗无天日，受了一肚子怨气，说明这些地方没有真正解决好城市服务模式问题。 这些服务信息都是需要传达的，我觉得在这个意义上，今天不仅仅是要在电视上做广告，一个城市还要有自己全面的形象管理体系。同时还要考虑到，不同的城市面向的对象也有不一样，像上海这样的大城市、还有杭州，有很多国际的游客和投资者，在他们中间怎样表述自己，如果面对其他地方的民众怎样表述。 从这个意义上来说，把城市的形象很有效地管理起来，现在还只是刚刚起步，还有很多的细致工作要做。今天城市管理不仅仅是公共事务，同时也是商业资源，我们在提升城市的价值，提高城市的形象方面，也应该更多地借鉴一些商业的运作机制，包括像市场研究的、广告传播的、形象塑造的以及整个城市自己发展策略方面的，过去已经有很多专业机构为企业服务，在这方面累积了不少自己的经验，他们也可以很好运用在城市的服务中，当然这些中间有一个转型，需要商业服务机构和管理当局一起去共同探讨出更好的适合城市这种特殊经营对象的服务模式。 质疑“城市广告秀” □ 北京师范大学金融研究中心主任 钟 伟 蔚为壮观的城市广告热 国人接触到城市乃至某个国家和屏幕结缘做广告，大约是在20世纪80年代，当时一部金庸的《射雕英雄传》片头插有一则广告，一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来，吃东西买东西，买东西吃东西；然后还是吃东西买东西，买东西吃东西。这则城市广告明确无误地将“香港是购物天堂”的诉求传递给内地观众，后来这个广告演进到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的汉子高举着龙虾，而这个汉子居然是影视明星成龙！ 此后，各国的旅游广告纷纷在中央电视台露面，例如澳大利亚，用大堡礁石来显示“最真的一面，在澳大利亚见”，然后是日本用一个漂亮女子隔着海深情款款地说：“中国的朋友们，到日本来玩吧！”，迄今新西兰、马来西亚、泰国和韩国等或多或少都在央视做过广告，这些广告均用异国风情来表达旅游诉求。 近年来，中国地方省和城市也偶尔在央视做广告，例如旅游大省云南，在国内较早地介入了荧屏广告，通过版纳热带雨林风情，通过昆明世博会打造云南“旅游大省”的名片。接着是大连市用一个流行歌手唱出了“千里万里，走不出爱的怀抱”。而现在，越来越多的城市开始热衷做自己的“广告秀”了。只要你留心一下中央电视台尤其是国际频道就会发现，河南省在强调其“中华文明，中原之源”，黑龙江省在做广告，山东的威海、青岛、烟台，乃至蓬莱、聊城也在做广告。珠海、武汉、昆明、银川，甚至不太知名的河南焦作、河北涞源、江苏常熟等城市也在加入到广告行列中。几乎一夜之间，城市广告千树万树梨花开。据央视有关人士统计：目前第4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个；逢旅游黄金期，广告投放量更是成倍增加。中视金桥广告公司提供的数据表明：两年来他们代理了40多个城市诸如此类的形象广告。如果考虑到为千奇百怪的各种展销会、博览会等所做的短期广告，各城市在广告秀方面的投入可能更惊人一些。 城市广告秀是在打旅游牌吗 城市广告的兴起，据说和当前中国旅游目的地的竞争有关。旅游作为无烟产业、绿色产业越来越受到众多城市的青睐。目前仅被国家旅游局评定为国家优秀旅游城市的有138个，而其他没有达到这一标准的城市也不甘人后，在大力发展旅游业。世界旅游组织的一项研究显示：2020年中国将会成为世界第一大旅游目的地，年接待1.37亿人次的入境旅游者。按我国现在的统计数据年入境的过夜旅游者2500万人次计算，今后20年，中国入境旅游人数的年均增长率将达到8.4％，会比世界旅游业总体增长速度高一倍。怀着分食“未来全球第一旅游大国”的美好愿望，在广告辐射力颇强的央视频频做城市广告似乎就在情理之中。哈尔滨市旅游局就声称，他们在央视两年投下的300多万元，换来的是“冰雪节”5个亿的收入净增长。 据说以旅游做主打宣传城市时，还会有若干副产品，例如以城市形象广告代替单纯的旅游产品广告，在针对游客做旅游目的地营销的同时，还针对投资者宣传自己的投资环境，以吸引更多的外资和技术进入旅游市场，同时间接引导对城市其他产业的投资和关注。从目前城市形象广告投放的频道选择上可见一斑，由于定位是面向国际市场的营销对象，所以以央视4套国际频道居多。 果真如此吗？在我看来，以城市广告秀打旅游牌，恶果更触目惊心。 一是城市形象广告千人一面，不知所云。目前城市广告大多数浮光掠影般地扫描一下城市，无非是出些花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象地显示城市实力。重视觉效果而轻理性诉求。粗制滥造缺乏创意的城市广告一哄而上，是秀还是臭还难定论。 二是只顾观光，不及其余。中国城市旅游发展相当粗糙，大多以单纯的观光旅游为主，而观光旅游则只强调景观视觉形象，各城市提供的旅游产品大同小异。西方的旅游产品已十分专业化，有度假、博彩、会展、生态旅游等各种形式、多种选择，不需要或者说也不可能单单满足形象化的引导，所以西方的城市旅游广告理性消费色彩浓厚，具体的服务性条款充足。我曾到山东某所谓人间仙境的城市走了一走，全城共有两个景点，一个景点大约只需花费一小时；另一景点只需花费半小时。即使游客想花钱，除了门票钱之外他也绝无处可花，因为这个城市没有娱乐，没有服务，没有情调，在差强人意的硬件背后没有任何旅游“软件”的支撑，沿海稀稀落落的宾馆一年只开张5个月。如果城市秀得多，却做得少，如何能指望旅游业成为当地支柱产业？ 三是名曰开发旅游，实则文化自杀。一些城市在做广告秀之余，的确投入大力气在“造景观”。北京凡修路就意味着沿路的老旧建筑和林木的浩劫，每有旧城改造就意味着大院高墙胡同文化的遁形，北京从任何意义上，都只能看为中华文明的片断了！更可悲的是，西北一些城市在做城市秀的同时，不知道是在不遗余力地开发景观还是毁掉景观，天然野趣的小河瀑布，一开发就变成整整齐齐的水泥加石块的河沿；几百年的老街古树药王庙，顿时就变成大理石泛光灯加草坪的城市中小广场。这样的城市秀多秀几回，旅游城市之间多白热化竞争几次，文明的残迹差不多就可以糟蹋干净了。 做城市广告秀是“经营城市”吗？ 城市广告铺天盖地而来，据说还是地方官员接受新思维、新理念，改管理城市为经营城市了！在此需要先介绍一下城市经营这个西方新兴的理念。语义学给城市下的定义是：工商业发达、人口密集或政治、经济、文化中心的区域。仅从字面理解，确实看不出城市与资产有什么关系。但城市既拥有密集的人流、车流、物质流和信息流等等构成城市最明显的特征，能够支撑人流、车流、物质流和信息流的道路、桥梁以及其他基础设施，无一不是由政府作为主要投资者建设而成的。城市还拥有大量的无形资产，如政府政策、历史文化、城市风光等等。独特的历史文化、城市风光，可以带来旅游业的繁荣，政府政策的有目的导向，可以吸纳国内外客商对某一领域的专项投资。因此，城市不再是城市，而是类似企业那样应该对其有形和无形的资产通过一系列市场创新，来进行增值保值的“城市企业”；政府官员也不再是官员，而是手握城市资源，促使这增值保值目标达成的经营城市的“企业家”！ 我无意否认“经营城市”这个理念有其迷人的内核，当前我国城市发展处于一个全面变革的新时期，中国城市正由传统农业城市发展为工业城市，同时又由工业城市向信息化迈进。“把城市当成企业来经营”。确实有助于我们意识到城市多维度的魅力。但龙种式的理念播种下去，搞不好收获的就是东施效颦式的跳蚤。 一是对城市经营者们，有类似对企业家那样的激励约束吗？就算把城市看成企业，把官员看成企业家，请问，这些“经营城市”的“市长”企业家，其将大量资金砸入城市广告成本不菲的同时，到底希望达到吸引多少游客和投资者的效果？考核广告秀的指标和时间跨度如何设置？如果广告秀被证明是“秦池”式的烧钱之举，这些“市长企业家”应该遭受怎样的惩罚？说得好听一点，“市长企业家”充其量是个国有企业家，因为城市这盘资产大餐是国有的，我们看惯了国有企业脱困战、攻坚战，但有多少国有企业能在市场洗礼下焕发勃勃生机呢？城市广告秀难道就是例外？说得难听一点，城市广告秀，多少隐约含有将养在深闺的官员政绩，通过视觉形象和媒体力量昭告全国而已吧！ 二是对城市秀的巨资投入从何而来？做城市形象广告并不是中国的创举，国际上已经有很多类似的做法。外国一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为主题。国外城市广告秀一般有两种出资方式：或来自市政府的财政支出；或由地方团体，如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前情况看，恐怕是政府财政出资为主。那么做广告秀征求了纳税人的同意了吗？除了广告秀之外，城市真地没有其他更紧迫的事情需要花费这笔钱吗？城市秀的巨额投入通过地方人大的论证了吗？有人为城市广告秀辩解说，在市场经济条件中，城市做形象宣传，提高城市的总体吸引力，是符合纳税人利益的。那么这种“有利于”是市民还是官员做出的判断呢？ 凡是流行的，并不一定是有什么理念的，感冒如此，城市秀也是如此。“城市广告秀”秀的是谁？恐怕不是市民，不是企业，而有浓厚的政绩秀、官运秀的潜台词吧！ (责任编辑 赵敏)
来源：[科技智囊]
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