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幕后脑白金(下)
http://business.sohu.com/
  何时归根

  不管脑白金具体是谁策划的――也许在它的背后,有一个专门做市场策划的顾问班子,但人们总习惯认为是史玉柱的策划手法。这样的推理也是必然的,史玉柱就是脑白金公司的老总,他的复出与重新站起也是因为脑白金市场上的成功。更为重要的是,史玉柱复出的策划几乎与脑白金的策划特点如出一辙:清晰的形象、热闹的新闻炒作场面。种种迹象表明,史玉柱复出引起的轰动,并不完全是事件的使然,而确实是有策划的嫌疑。一份有关脑白金讨论会的记录显示,史玉柱“企业家‘卧薪尝胆’的精神”被分类为“创造‘脑白金’时代”主题的一部分。

  毫无疑问,史玉柱的性格、经营哲学等都将极大地影响脑白金的经营。

  又一个错误?

  有一位知名人士在一篇题为《史玉柱又犯了一个错误》的文章中写道:“是史玉柱自己引发别人质疑脑白金的。”为什么呢?

  他的错误在于太想挽回自己的信誉了,过度曝光。老实说,过去脑白金卖得不错,我们都知道是史玉柱在策划,但他不说,躲在幕后推广,从不在媒体上公开露脸,他好象成熟了,老练了,韬光养晦,不简单。但不久他忍不住了,召开新闻发布会,将自己还债的事迹像好人好事一样说出来,将回收巨人集团的事过度曝光。这不,很快就有人说脑白金的不是?

 我认为史玉柱对大众传媒的规律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起来,当然是大新闻。接下来什么才是大新闻呢?当然是翻身解放的史玉柱并不怎么光荣才是大新闻。这就是天下所有新闻的规律。你想想,令史玉柱起死回生的是什么产品?脑白金!真正的英雄是脑白金,而不是史玉柱。尽管史玉柱老强调,你可以说我个人不好,但不能说我的产品不是。你瞧,史玉柱打破了自己的神话,却想极力维护自己的产品。那么,脑白金有问题吗?按新闻规律来说,脑白金是不是有问题无所谓,关键是质疑脑白金本身是一个很好的新闻题目。这与媒介的道德修养无关,却与新闻行业的特性大有干系。

  该观点有一定的道理,史玉柱对自己复出的过度炒作确实在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。如果史玉柱复出的策划并不纯粹是为了挽回自己的声誉,而是为了给公司、脑白金产品添加一份文化色彩,现在回过头来看,该目的也没有达到,反而还给脑白金的形象带来了一些负作用。这也许并不仅仅是媒介好挖新闻的缘故,和史个人的形象也有很大关系――巨人时代的史留给人们的是一个头脑容易发热、缺乏管理才能的印象,而复出事件由于策划色彩太浓,加上他在许多场合的反思表现并不深刻,以至于大部分人认为他并没有多大改变,复出策划仅仅是为了声誉或者一些商业目的等。

  未来什么样

  我曾经问一位企业界人士:“你对脑白金这个公司是什么感觉?”他说:“我感觉这么多年来,它一直是处于一种策划式的运作中,和一般意义上的企业不同。我们感觉一个企业,除非一些特殊时期做些策划,一般情况下,它都会很常规化地运作着。而脑白金不是,我感觉它就象时刻都生存在对外的市场策划中。”这个说法具有一定的代表性。也难怪,脑白金是策划,史玉柱复出是策划,这使得脑白金整个企业也被披上了浓厚的策划色彩。

  这也是一种经营哲学。

  但凡是策划,不论时间有多长,跨度有多大,终究都会有个结尾。那么,这种策划式的经营哲学,未来会是什么样呢?它终究会给企业带来怎样的前程呢?

  脑白金的市场表现还依然坚挺,史玉柱也“辉煌”地复出了,我们为此而欣慰,同时也期待着该公司明天能更辉煌更成功。但在感受翻身喜悦的同时,他们是否意识到,现实并没有给任何喘息的机会,种种新的挑战与压力正步步走来。“脑白金”目前这样的炒作,在快速提升市场份额之时,是否代表了产品品牌的价值观?是否代表了史玉柱本人的价值观?是否也代表了企业的价值观?又是否是一种可以支持企业持久发展的价值观?也许,该是思考这些问题的时候了。背景1史玉柱:民营企业的十三种“死法”  第一种死法:不正当竞争。

  第二种死法:碰到恶意的“消费者”。

  第三种死法:媒体的围剿。

  第四种死法:媒体对产品的不客观报道。

  第五种死法:主管部门把企业搞死。

  第六种死法:法律制度上的弹性。

  第七种死法:被骗。

  第八种死法:“红眼病”的威胁。

  第九种死法:黑社会的敲诈。

  第十种死法:得罪某手中有权力官员,该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。

  第十一种死法:得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比如说他在产品中投毒。

  第十二种死法:遭遇造假。

  第十三种死法:企业家的自身安全问题。

 除了这十三种死法之外,史玉柱说:“这里面还不包括出于企业内部的原因,比如经营不善等。”恐怕这一条更重要。  背景2史玉柱:前几年的失败使我总结出来一个规律:产品不能炒,一炒就完蛋。其实在最近几次抛头露面中我都避开谈“脑白金”,就是怕对它造成伤害,别人怎么骂我都没关系,只要不骂产品,尤其是现在它还非常脆弱。我也没料到这件事会被炒那么大,之前在香港收购楼花进展也很顺利,去年11月就已全部完成,以为在珠海也可以静悄悄地处理掉就完事,后来检讨发觉低估了媒体的兴趣,每天接到五六十个电话,我是被逼着站出来的。

(《智囊》杂志)文/丁一凡

  文章并不代表搜狐财经的观点,我们所要做的只是给消费者一个知情权。
2002年2月5日11:02

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