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黄金搭档不是脑白金 史玉柱无疑找到了好产品
2002年12月10日10:11   [ 许瑞 张海光 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]
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  有关人士已经注意到,一种叫黄金搭档的保健品开始加大宣传力度,并传言其与脑白金有某种关联。

  经证实,该产品确实是史玉柱继脑白金之后推出的一种新产品。从它上市以来种种市场动作中,很容易看到脑白金那套操作方法,不过,同样是策划脑白金的那批人,但这次推向市场试销已经一年多了,却没有出现脑白金那样火爆热销的场面。

  惯性思维

  史玉柱无疑找到了一个好产品。

  黄金搭档是什么?是复合维生素—中国老百姓认为是药品或者营养品的一种东西—和矿物质的“黄金组合“

  如果说维生素在中国还算是药品保健品的话,那么其在美国却早已被划归健康食品,尤其是近十多年来,维生素更是以一种“家居必备”的面目出现,在美国的各大超级市场甚至街头的小杂货店里都能找到。

  相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况,维生素在中国可以说即是老题目又是新题材。说是老题目,中国的老百姓都知道维生素,但维生素具体能干什么,就没有多少人能说得清了;说是新题材,维生素在中国保健品行业存在多年,始终不温不火,一直没有做大,其市场潜力不小。

  史玉柱可以说是一个时刻在为未来做着准备的人,当年脑黄金开始畅销的时候,他已经做好了新产品脑白金推出的准备,只是后来遭遇“巨人大厦”危机,才打乱了步伐。同样,脑白金火爆全国之时,史就开始琢磨手中的几个产品,降血脂的、抗感冒的、治疗胃病的,还有维生素。最终,史决定推维生素。

  比较西方产品的状况来发现中国市场的机会,是史玉柱的聪明之处,1998年史在广州遇到刘永好时说过“西方国家保健品的今天,就是我们的明天”。

  中国维生素市场目前比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、以及最近养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等等(以上有OTC产品,不另作分类),可以说在中国保健品行业,维生素市场是山雨欲来风

  准备。

  首先是名字,做保健品的人都知道,为产品起一个好的名字是非常重要的,史玉柱也明白这个道理。但他似乎有着严重的恋旧情结或者成功情结。这种对过去成功的怀念,使黄金搭档从一开始,就笼罩在脑白金的阴影之下—继续用“金”这个字,命名为“黄金搭档”,但黄金搭档不是脑白金,脑白金刚上市时,老百姓对于脑白金是个什么样的产品可以说是一头雾水,因此可以大造概念。但对于维生素,恐怕大部分的老百姓都对其有不同程度的了解。再去造什么概念,打什么旗号,只会适得其反。

  在产品的包装上,也继续用脑白金的蓝色包装、琥珀体。而且,同时推出了儿童青少年、女士、中老年三种包装。除了几个小字区分服用人群外,三种包装外观形状是没有太大区别的。史之所以三种包装同时推出,可能是三种包装相近,对于消费人群,不符合这个年龄阶段就符合那个年龄阶段—期待把消费人群不管老的小的一网打尽。同时,共同推广,还可以节省不少费用。

  不过,有专业人士指出,消费人群一次性的一网打尽 ,在宣传传播上会遇到不少障碍。比如儿童和老人对维生素的需求是不一样的,三种包装同时推出可能会导致不能将任何一类人群缺乏维生素的功效说清楚,导致每一种都是泛泛而谈,不能充分调动消费者的购买欲望,最后每一类人群都不能被广告打动。这个现象是脑白金以往没有遇到过的。养生堂之所以在成长快乐上取得不俗业绩,一个很重要原因就是从细分人群入手—主打儿童市场,并把产品作了形态上的调整,采用咀嚼片的形式。

  在产品的价格问题上.黄金搭档似乎也没有摆脱脑白金的纠缠。目前黄金搭档复合维生素三种产品的定价都是56元左右(各地定价、商超和药店都不太一样)。这和脑白金的价格差不多。客观地说,这个价格还是有些偏高。脑白金因为消费者不知道它是何物所制成,对它的价格也就缺少一个基本判断点。一切由制造商说了算,但黄金搭档却不同了,消费者知道他是维生素,以这样的价格去买一盒维生素,恐怕大部分的消费者都会心有疑虑。假如降低零售价,让它成为老百姓每天服用的日常用品,一家带头,整体跟进,估计才能把维生素行业蛋糕整个做大,这对每个厂家都有好处。

  首战失利

  黄金搭档在上市试销的时候,在报纸、电视的宣传中都很难看到它的诉求和脑白金有多大的关联。这估计也是史玉柱团队的初衷。去年在四川绵阳见到的黄金搭档,终端上还看不出一点和脑白金的瓜葛,但今年在山东泰安、江苏连云港的超市里 ,黄金搭档紧密地和脑白金摆放在一起,终端促销员向消费者

  从走访的一些省市的终端来看,黄金搭档的终端工作却让人担忧。由于城市对宣传画、大模拟盒、柜台牌等终端硬包装手段的禁止,终端软包装就成为重中之重。然而,走访的这些终端营业员,基本上都不能很好地表达黄金搭档是什么。他们在几个问题之后,就不能自圆其说,陷入黄金搭档众多功效的泥沼中。黄金搭档是由多种维生素加矿物质的复合体,产品功效如果全部展开讲,可以滔滔不绝地讲一大堆,而很多消费者需要听到的是营业员用简洁的语言告诉消费者,这个黄金搭档到底能给消费者带来什么。

  更为糟糕的是,有些地方终端营业员,甚至把黄金搭档和脑白金混为一谈,期待用脑白金知名度和功效来代替黄金搭档。

  脑白金在5年的市场运作中,在赢得巨大知名度的时候却没有赢得美誉度。虽然现在中央电视台开始频繁出现“健特生物”字样,可惜,一般消费者还是说不出脑白金是哪个厂生产的,人们很容易把脑白金和史玉柱联系到一起,但对健特确感到很陌生—健特错过了宣传自身企业形象的最佳时机。“健特”和“脑白金”对健特生物以后推出的任何新产品不会有实质的帮助。

  终端调查显示,黄金搭档再次面临脑白金当年的尴尬局面:巨额广告费的投入也为别人做宣传。在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下,整个维生素产品销量在逐步攀高,但别的竞争产品销量上去了,而黄金搭档的销量却增长缓慢。

  黄金搭档目前还处在第二轮试销中,之所以有第二轮这个说法,因为黄金搭档的第一轮试销并不成功。

  史玉柱在第一轮试销市场的选择上,没有体现他一贯的大气。黄金搭档没有选择脑白金起家的根据地无锡,也没有选择脑白金销量最高的浙江的某个城市,这次是胸怀全国,把目光放得很开,第一轮试点城市是漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳,东西南北中都有。

  脑白金有大中小三类城市三套市场操作方案,划分城市大中小的依据是商品零售总额。黄金搭档这第一轮城市的选择,从商品零售总额来看,在当地省份基本上是名列前茅的。

  有专家认为黄金搭档应该攻打一级市场。黄金搭档之所以试销一年多始终没有大的起色,把重点放在了二级城市是一个重要原因。维生素消费是一个从上到下、从高到低的消费影响过程。那些文化水平较高的消费者,更容易接受补充营养、调理健康的概念,而这些人群往往更多地聚集在大城市。以往,许多保健品厂家害怕理性的消费人群,因此有了上海等大城市不能碰的说法。但对于维生素来说,初期就偏偏要找这些理性消费者。

  8月10日,史玉柱承认第一轮试销失败,重新调整黄金搭档试销的布局,把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市,开始第二轮试销。

  上海历来是中国保健品的雷区,历史上三株、红桃K、汇仁肾宝等一些保健品大牌,没有一个能在上海取得什么好成绩,这其中包括脑白金。上海是一个理性的成熟市场,几千万广告费砸下去都不一定见到水花。消费者也很理性,不容易被广告左右,维生素在西方国家已经非常盛行,这种日常进补的方式很容易被上海消费者接受。同时,上海白领消费族是金施尔康、善存等最早的和最广泛的消费群落,他们可以成为黄金搭档最早的消费者。

  传播无力

  不管外界怎样诋毁脑白金的广告,但脑白金的火爆,铺天盖地的广告绝对是功不可没的。业内很多人士在分析脑白金的畅销原因时,无不对史玉柱的营销策略赞赏有加。而在史玉柱的营销策略里面,软文操作无疑是史玉柱最为得意的。

  关于软文操作,中国保健品历史上那些曾经称王的企业,比如三株、红桃K等都曾经采用过这种营销策略,只是那时的软文操作大多以小报的形式出现,以比较直接的案例方式向消费者说教。等到史玉柱策划脑白金上市的时候,市场环境已经变了,在城市发放小报已被禁止,农民对小报已经生厌,史玉柱必须另创新的宣传方式。当然,也有人说史玉柱创新是被逼的,被逼的原因是没钱。

  今天,有人对脑白金产生厌烦情绪,主要是反感脑白金电视广告的狂轰滥炸,常常发出这样的感慨,“脑白金能做大,没有什么了不起,不就是钱多打电视广告嘛”。其实脑白金刚起家的时候,是连做电视广告的钱都没有的,脑白金的成功绝非只是多做了电视广告。

  有媒体评价史玉柱天生“豪赌”,当史玉柱以软文去搏击市场的时候,就是一场豪赌。笔者2001年8月起,在脑白金起家的地方—江阴,扎实研究脑白金起家秘诀达1个多月时间。期间,大量走访媒体、经销商、消费者,获取了很多脑白金当年操作市场的信息,这些信息与许多媒体的报道,与健特生物内部自己的宣传都有不少出入。

  在江阴市场调查中发现,软文之所以被健特生物奉为宣传核武器,很有道理。史用软文去打开陌生市场的操作手法,是中国保健品历史上宣传方法上的一次革命!健特生物这套软文启动市场的方案,在地域文化差别很大的中国,除了内蒙古外全部被成功复制。

  在脑白金之后,有许多保健品模仿脑白金这套模式,学的早的、学的像的都很快尝到甜头,学的慢的发现这招不灵了。现在的消费者对这种文章,已经具备了辨别能力,他们对所有软文广告的信任度在逐渐下降。但黄金搭档似乎没有意识到这一点,还是在复制脑白金当年的做法。

  我们目前能看到的黄金搭档软文关于企业形象的有《投资数亿三巨头合

  作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》,而随后典型的功效软文有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等。

  因为没有几个消费者知道脑白金其实就是褪黑素,宣传时可以打一个概念,靠这个用钱堆砌的概念去生钱,而维生素产品却不能这么做。脑白金软文之所以成功,是深刻琢磨了中国消费者的心理,完全从消费者的角度做的策划,而黄金搭档目前的做法,则忽略了消费者的感受。

  也许在目前,最适合黄金搭档的宣传形式还没有找到。

  等待创新

  脑白金神奇般地在不到三年时间里从几十万启动资金裂变成十几亿元,史玉柱总结过关键是三句话“好的产品,好的策划和好的队伍”。脑白金的产品力,史玉柱的营销策划能力是有目共睹的,只是外界对健特团队一直众说纷纭。

  健特生物的班子目前呈现一种有意思的现象,决策班底和省区经理来自巨人IT或者脑黄金时代,这部分人员相当稳定,从健特运作脑白金开始就没怎么变动,而在另一方面,健特总部中层和中层以下员工在岗时间大多不到2年。以前健特最核心的两个部门营销中心和独立于营销中心外的企划部已经经过了几次换血。

  脑白金创业初期之所以如此顺利,和这近20个能征善战、经过脑黄金营销实战的团队的努力是分不开的。中国很少有哪个保健品企业在刚创业时就拥有这样一班人马。这班人马拥有实战经验,熟悉保健品,熟悉各自区域市场人文背景,拥有销售通路和经销商队伍。在脑白金事业蒸蒸日上的时候,以前巨人和脑黄金的旧部纷纷归来,史玉柱对老部下有深厚的感情,这些人在原有的区域市场重新把持一块天地。而且每个区域市场生意都很火爆,为了照顾更多的兄弟,史玉柱把一些好的市场再重新切割—浙江在这样的情况下一度被切割成四块。每个省区级的市场(包括那些切割过的好市场)的老总,在一个考核期(一般3到4个月)单纯靠奖金提成就可以拿到几十万,这些市场的老总一年不到个个都成为百万富翁。新旧人马的矛盾自此埋下伏笔—当然,这也是国内企业的通病。

  史玉柱是营销策划天才,他靠市场业绩证明了这一点,但史太出色,太自信,这也使得一般人很难和他有实质性的沟通。史玉柱也太苦,营销战略、营销策划都要亲自出马,连软文都要亲自撰写,这对于一个年销售额十几亿的大公司是一件可怕的事情。

  发生在很多“能人”企业里的现象说明,企业的发展过于依赖一个人的话,

  那么整个团队就容易发生等、靠、要的现象,新决策的诞生也没有人去怀疑其是否存在缺陷,只有不假思索的执行。

  也许,在黄金搭档复制脑白金方法的时候,就应该有人提出,这两个产品是不一样的,脑白金属于概念性的产品,市场运作要快热,而主要成分是维生素的黄金搭档属于理性产品,市场运作要慢热,软文操作办法也应该有一定的调整。但从黄金搭档的启动表现看,健特这个意识好象很淡。设想一下,假如有人及时提出了意见,就算还是要复制脑白金的做法,也会有些灵活变动的成分在里面的。这多多少少都折射出,“能人”企业的弊端也开始浸入健特。

  同样是策划销售脑白金的那批人,但这次推向市场试销已经一年半,却没有出现脑白金那样火爆热销的场面。 而且至今我们还没有看到黄金搭档有新的举措出台,这将成为该产品能否火爆的最大悬念。

  维生素产品的特殊性使其操作难度远远大于概念性产品脑白金。如果说当年脑白金由于礼品市场突破性的思路,使脑白金一下走红,那么黄金搭档的再次创新也是必由之路。一年多以来,史玉柱没有突破自己,没有找到创新思路。

  评论

  孤独的“巨人”

  任何一种成功,都不可能被按部就班地复制,更不能去迷恋。

  昨日脑白金的成功,与其说是软文宣传的成功,不如说是史玉柱创新的成功;今日黄金搭档面临的问题,与其说是软文宣传的褪色,不如说是史玉柱短期陷入了无法创新的陷阱。

  也许,在这个时候,“巨人”是最孤独的。

  连软文都要史玉柱亲自动手,企业创新的源泉全赖这一人,这是一种英雄式的责任,也渗透着一 种英雄式的凄凉。

  尽管有很多令人充满激情的弟兄们,史玉柱也是孤独的—即算他认为这是正常分工下的一种正常的孤独,但在一定程度上,这种孤独是巨人的孤独,也是健特制度缺陷的孤独,这种孤独也在制造风险,那就是假如史玉柱一天没有创新与突破,健特与黄金搭档也就要在走向成功的路上逗留与徘徊一天。

  黄金搭档的市场突破方法是史玉柱当前面临的最重要挑战,不知他是否意识到,整个健特或者整个“巨人”团队运作模式的突破,也是同等的紧迫与重要。否则,健特以后要推出的种种产品,也都难以避免同样的难题。

  在而立之年获得中国十大杰出青年,获得众多荣誉的史玉柱,今年已悄然步入四十不惑的年龄。过去十年间,史玉柱一直创造神话。而人一旦被视为神,他自身也常常陷入自我迷恋的泥沼。愿史玉柱下一次的自我突破,也是健特真正的突破。

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