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中国传媒业 离跨媒体帝国有多远?
http://business.sohu.com/
[ 王英霞 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  综述:中国传媒业离跨媒体帝国有多远?

  大洋网讯中国传媒业当前最需要的是出产目标用户清晰的高质量内容——无论是电视、报纸、杂志,还是互联网传播形式,然后才是内容和多种传播渠道相结合的需求,随着新技术的发展,最终实现真正的多媒体互动体系。

  当前,中国传媒业最需要的,是制作出服务于某个用户群体的高质量内容,而创造高质量的内容,有赖于一批具有创业精神并能调动必要资源的媒体人。

  在媒体产业轰轰烈烈发展和中国日益融入全球经济的背景下,对中国媒体市场的探讨也日益热烈。国人在忧心外资入侵的同时,顺应潮流,希望打造自己的传媒航母。新浪与阳光文化的合并,一度让我们觉得中国也出现了像美国在线时代华纳那样的跨媒体企业。

  但是,事实上,距离真的如此之近了吗?国际化媒体巨头的行动又给中国的传煤业带来什么样的启示?

  跨媒体不仅有经营成功的范例企业,在媒体经济学中也是有理论根基的。在媒体经济学中,跨媒体的经济现象,可用“范畴经济”来解释。

  跨媒体不是简单的形式上的多元化。作为生产并传播信息的媒体行业,内容上有其相同或相似性:比如,影视节目在有线电视和广播电视网中都可播出,并且因为发行渠道的增加,使得节目的制作获得更多收益,从而降低成本。所以,跨媒体必须是相关产业链的有机结合。同时,跨媒体同样具有通常的多元化经营分散风险的功能。从此前我们介绍过的新闻集团案例可以看出,跨媒体的核心是把内容的生产和多个传播渠道结合起来,影视行业则是受益最大的例子。在美国,大的综合性媒体巨头包括新闻集团、迪斯尼、美国在线时代华纳、维亚康母,他们的触角几乎遍布媒体的各个领域。

  然而,现实世界远没有理论描述的那样简单。跨媒体利益的实现,需要合适的组织结构以保证部门间的合作,这对公司管理是一个很大的挑战。美国在线与时代华纳合并,使时代华纳的内容通过美国在线把更多的选择传送给消费者。宽带传播造就的互动时代的诱人前景,着实让人们为此激动了一阵子。但是,合并后的公司却频频传来令人失望的财务数字,期望的前景也还遥遥无期。

  且不说跨媒体增长带来的管理挑战,只有当一个企业做好以某种形式传达的内容后,才有动机寻找其他的传播渠道。比如,道琼斯与NBC合作开办CNBC,是以《华尔街日报》为主题的一系列金融新闻信息产品向电视领域扩张的。同样,那些做大众娱乐新闻的综合性媒体企业,也是做好某一方面的内容后,才在寻求更多的传播渠道中成长起来的。

  具体到中国的传媒业,冷静而客观地评价,各个行业,杂志、报纸、影视,都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言,中国传媒业距真正的跨媒体经营,应该说至少还有段距离。揭开新技术和资本运作的面纱,来看新浪和阳光文化的合并,阳光文化的内容丰富远不可比及时代华纳,而新浪本身,也只是借助互联网发行的内容供应商而已,它不像美国在线,把自己的服务送到用户家里,形成了固定的客户群。

  因此,中国传媒业当前最需要的是出产目标用户清晰的高质量内容——无论是电视、报纸、杂志,还是互联网传播形式,然后才是内容和多种传播渠道相结合的需求,随着新技术的发展,最终实现真正的多媒体互动体系。高质量内容的创造,有赖于一批具有创业精神并能调动必要资源的媒体人出现。2000-2001年间,期刊杂志市场出现了一阵投资热潮。据不完全统计,有340家左右新创或改刊的新杂志出现。但热潮过后,真正留存下来并扩大增长的并不多。

  从道琼斯设计华尔街日报网络版的案例可以看出,新产品开发成功的关键,是有清晰的市场定位和服务增值点。翻开一本杂志或一份报纸,如果不是那么容易看出读者群体,原因其实并不复杂:或者因为内容组织者并未以读者为中心,或是由于组织者的理念没能清晰地体现在内容上。缺少清晰的读者定位,不仅影响订阅收入,还将直接影响广告收入。因此,作为拥有双重收入的媒体产品(一方面是订阅收入,另一方面是把受众的注意力卖给广告商),在界定读者之后,还应实现广告商产品的客户定位与受众的重合。

  目前,中国传媒业还没有实现完全的市场化经营,无论从经营机制、规模还是市场发育程度上看,都还处在初级阶段。但中国加入世贸组织后,与国际接轨的挑战,以及新技术变革的冲击,却是中国媒体不得不面对的。所以,中国媒体产业眼下比任何时候都更需要一批具有商业意识和媒体运营普遍经验的媒体人。

2002年8月7日15:36

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