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长虹东山再起?
http://business.sohu.com/
[ 李晶 ] 来源:[ 环球企业家 ]
Stock Code:600839
  家电业的龙头老大长虹终于暂时放弃了对规模和价格的痴迷,

  投入巨资大搞精显背投彩电的研发,

  这使它摆脱了长达5年之久的低迷状态,

  但很多投资者对此却没有想象中那么乐观

  在持续几年的家电业萧条期里,家电业的龙头老大长虹(相关,行情)因囤积彩管、疯狂降价等几次战略失误而一蹶不振。但从去年开始,这家公司开始看到了超越竞争对手的希望。

  得益于公司CEO倪润峰4年前在公司最低迷的时候仍作出投入巨资研发的正确选择,长虹从1998年开始动用手中的数千万元进行精显背投的自主研发,此后的几年里,该公司还为培育精显背投彩电市场共花去4亿多元,其中包括搭建新的产品、配送、服务平台的费用。这一举动不仅使它拥有了领先于国内其他家电厂商的技术优势,还使它可以凭借价格优势轻松抢占东芝、索尼长期霸占的市场份额。当初坚持没有向长虹转让背投技术的东芝公司高层山琦先生承认说:长虹已经成为我们在中国乃至世界市场最为有力的竞争对手之一。

  在刚刚公布的2002年中报中,低迷长达5年之久的长虹(600839)终于拥有了回到从前的感觉。8月10日公布的中报显示,长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%,净利润同比增长435.67%,彩电出口额达27.96亿元,同比增长1789%,在中国彩电行业中排名第一。另外,长虹精显背投彩电仅用了一年时间,就直逼东芝和索尼,目前国内市场占有率已经超过20%,无可争议地成为中国背投彩电的代言人。

  然而,投资者对长虹拿出的好业绩所持的乐观态度可能并不持久。同列中国彩电四强的“三剑客”——TCL(相关,行情)、创维、康佳正在把赌注押在比精显背投彩电更高端的等离子彩电上,并不惜大幅降价;洋家电也不甘落后,索尼、东芝、飞利浦背投彩电今年降价幅度均高达10—20%左右。同时,长虹在多元化方面远远逊色于TCL、康佳等老对手。

  为了摆脱对手,可以看到,长虹这家老国企除了积极拓展海外市场外,还正在启动艰难的民营化进程。经济学家魏杰就曾警告说:“现在的国企体制再怎么改,都很难适应市场经济,尤其是家电这样竞争性极强的行业,民营化已是大势所趋。”但现在,长虹除了今年投资2.6亿元在广东投建基地,以此作为和政府博弈的一枚筹码外,民营化进程尚迷雾重重。

  从8月10日到8月16日,长虹的股价波动不大,收盘价仅仅从9.10元提升到9.18元,而在两年前的3月31日,长虹的股价是14.44元。

  低迷时期大搞研发

  从成都出发,经200公里高速路便来到以彩电闻名的川西重镇——绵阳。走在绵阳街头,随处可见穿着天蓝色工作服的长虹职工。

  鼎盛时期,长虹的职工多达4万人,彩电生产线更是灯火长明,昼夜不熄。1996年,高速成长中的长虹宣布全面降价,降价幅度最高达18%。也就是从这一刻起,中国彩电业开始步入灾难性的价格战旋涡!

  对于长虹来说,1998年是一个转折点。“囤积彩管被涮”不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力,也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是,长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。直至2001年,长虹出现了上市以来的首次亏损,净利润同比下降91.3%。

  此时,面对产业结构单一、技术储备不足的长虹,被称为“独裁者”的公司CEO倪润峰必须做出正确的选择,他幸运地做到了。

  “1998年最困难的时候,倪总让我们研发人员寻找一个高附加值的彩电产品,当时讨论的结果是一致认为背投的利润空间最大。”现任长虹投影公司副总经理、当时背投产品研发的领头人张恩阳回忆说,“于是倪总数次带队去日本,希望能够寻求松下、东芝的技术帮助,但所到之处遇均遭拒绝,理由是——背投是它们吃饭的产品。”

  1998年底,无奈之下的倪润峰拍板,长虹背水一战,自主开发。当时,TCL和创维的确也考虑过进行背投产品的研发,但由于投资和风险都很大,它们没有迅速下决心。

  其实,即使在当时长虹的管理层中,也有不少人提出反对意见,认为在高库存的情况下投入巨大成本搞技术难度很大的高端产品,无疑是铤而走险。长虹公司执行总裁王凤朝说:“倪总当时决定开发背投,我们心里都没底,其原因是:首先这是一个技术壁垒较高的行业;其二,对于长虹来说是一个全新的领域;三是市场仍不明朗,当时也只在欧美等西方发达国家和地区市场看涨。但企业要发展,长虹要走出低谷,不拼是不行了。”

  “在长虹,倪总的决策理解要执行,不理解也要执行,。”张恩阳说红色企业要有红色的精神,“几千万投进去以后,我们就开始紧张起来了,当时长虹的日子不好过,我们的压力也特别大。”

  1999年,长虹的研发人员将所购买的东芝、松下和索尼的背投产品拆解、研究。年底,长虹第一代(50赫兹隔行扫描)背投问世,市场反映却很平淡。

  在经过一段时间惨淡经营后,真正的转机出现在2000年,美国硅谷的两家华人高科技企业主动找到长虹合作,于是长虹就分头和这两家公司合作,由它们提供芯片样片,再经长虹测试和改进,现在这两家公司分别向长虹提供60和70赫兹的逐行扫描的背投芯片。这样,长虹当年底就采用变频逐行扫描的芯片技术推出产品,市场反映不错。“当时,倪总让长虹的中层干部每人买一台背投回家,大家看了之后才有了信心。”长虹广告宣传中心主任刘海中说。

  2001年5月,长虹精显背投问世,结果在全国一炮打响。“外面说长虹一天一个专列,其实,现在是一天两个专列都忙不过来。我们现在是水陆并进,一方面通过成渝高速公路从泸州上水路,另一方面是通过绵阳站走铁路。“长虹营销管理总部的李宝春说。

  外界一直传言长虹精显背投的利润率高达40%,但长虹内部人员告诉记者,事实上比这个还要高。

  欲奏凯歌为时尚早

  在长虹产品投放市场以前,彩电高端产品一直是日韩企业的天下。长虹抢食蛋糕的第一招棋是,在去年5月快刀斩乱麻,全面停止内销第一代、第二代普通背投彩电的生产,将全部精力转移到第三代及第四代(即60Hz及75Hz)逐行扫描背投彩电的生产和销售上来。

  接下来,倪润峰使出自己最驾轻就熟的手法——迅速上量,然后杀价。先有产量优势,然后体现价格优势,此举意在迫使竞争对手加大新产品的研发费用,同时影响其在售产品的毛利率。对长虹而言,就是加大了竞争对手们的时间成本。

  此外,出于技术、利润周期的考虑,日韩企业在背投市场上采用区别对待策略:在发达国家市场投放第三、四代背投,而在中国市场则主要投放第一、二代背投,从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。因此,长虹的对策是用精显背投彩电对跨国品牌普通背投进行驱逐。

  张恩阳认为,目前长虹精显背投真正的竞争对手只有两个——东芝、索尼。他说,与之相比,长虹精显背投的优势在于攻克了投影管保护液、准确聚像、屏幕透光等国际性技术难题,使其寿命达到了2.5万小时。而国外产品一般仅为1.5万小时。

  尽管长虹在背投上所获颇丰,但投资者不会为一次成功而持续地喝彩,他们更希望看到长虹未来的核心竞争力在哪儿。

  长虹执行总裁王凤朝说,今后长虹背投销售重点在于国外,主要是美国市场,长虹以打造“世界彩电大王”为目标,争取占有全球彩电市场13%到14%的份额。

  为此,在国内市场布局的同时,长虹虽然出于成本考虑没有在国外设厂,但加快了国际市场销售网络的建设。在美国、澳大利亚、印度等地组建了本地化的销售队伍。同时,倪润峰除了请来很多日韩技术专家外,还专门聘请了美国律师做长虹的法律顾问,为大举进攻美国市场在做准备。去年12月28日,由长虹股份公司投资控股的“虹兴公共保税仓库”正式挂牌,为长虹下一步走向更广阔的外部世界,做了充足的准备。

  现在,长虹在背投领域的成功使当初犹豫不决的TCL和创维等公司陷入了比较尴尬的境地,跟也不是,不跟也不是。于是,它们只好把下一轮的赌注押在了等离子彩电上。而目前世界上真正掌握等离子彩电核心技术的企业仅有松下、LG、三星、先锋、NEC、富士通6家企业,长虹会在下一轮的竞争中保持领先吗?

  当老对手纷纷以超低价格杀入等离子彩电市场时,长虹有些不以为然。营销管理部主任刘海中说:“3万元以下的等离子彩电肯定是赔本赚吆喝。长虹于2000年在国内厂商中最早拿到了国家颁发的等离子电视生产许可证,但我们对这个市场很谨慎,目前产品还只是在试销阶段。”

  但值得警惕的是,长虹在多元化方面确实做得不怎么样,其多年培育的电池产业去年才实现销售收入4700万元;视听产业略好一些,也仅仅有4.57亿元,根本就没有形成产业规模。在长虹原有的8大产业中,除了核心业务彩电之外,至今没有一个产业能进入行业前三名,高技术含量的创新项目更是乏善可陈。比较而言,另外两巨头TCL、康佳则通过家电、通讯、信息等业务的相互带动,多元化发展一直有声有色。

  从目前长虹的利润版图上来看,精显背投似乎还是唯一的亮点。从价格战到技术战,并不擅长做长线和多元化发展的长虹是否能依靠背投真正走出低谷,还是只不过呈现短期的盈利效应?国泰君安(相关,行情)证券研究所的副所长吴寿康认为,由于超大屏幕电视市场规模的限制和新型显示技术的威胁,精显背投只能改变长虹公司短期的盈利状况,但对公司长远发展的帮助有限。

2002年10月4日09:59

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