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如果不解答好三个悬疑，“红旗”只怕难以驶上商业的高速路
低调，强调50周年纪念而非50周年庆典，一汽集团就这样过完了50岁的生日。
一汽今年上半年取得50多亿元的利润，但对一汽集团总经理竺延风来说，心情还难以因此轻松。头痛事儿之一，就是红旗轿车的商业出路。
在《中国最有价值品牌研究报告》中，“红旗”的品牌价值为48.03亿，但多年来，红旗品牌没有产生巨额利润，即使在中国轿车市场火爆得老外眼睛都绿了的2001和2002两年，情况也是如此。2000年以前，红旗轿车的年销量始终没有突破2万辆，近年来一汽轿车股份有限公司（0008000，以下简称“一汽轿车”）改变红旗的“官车”定位，推出面向私人用车的红旗明仕和红旗18，并相继巨幅降价。一个品牌下三款车，2002年红旗全部销量仅为26634辆（见附表），但市场占有率仅为2.37%，在18个主要轿车品牌中位列倒数第三。
责任感、浓重的民族情结，让竺延风和一汽坚守着这个中国轿车业历史最长的品牌。一汽轿车总经理办公室工作人员向《中国企业家》透露，有关“红旗”未来5年的发展计划已经做好。7月15日，新的红旗轿车生产基地已经破土动工，建成后一汽轿车股份公司的产能将达到30万辆，其中红旗品牌的新品将占40%。
不过，要想扛住这杆“红旗”，竺延风必须是一个解题高手。过多的民族、政治情结，对红旗轿车在商业之路上行走，实在难以归结为正面因素；而如果稍加深入分析，起码有三个悬疑困扰着一汽集团和竺延风。
悬疑之一：品牌之惑
1988年5月17日，一汽与德国大众签署了奥迪轿车产品技术转让协议，大众将在其看来已经陈旧的奥迪100的整套图纸连同模具转让给了一汽。这样除了大排量的红旗旗舰，又有了“奥迪车身＋克莱斯勒发动机＋红旗品牌”的“小红旗”。
“一汽拿到的并不是自主知识产权，而仅仅是独立的处置权，比如可以把车身或底盘加长或缩短。”国泰君安证券研究所从事汽车行业研究的分析师张欣说，“如果你不具备后续的研发、创新能力，你拿到的就只是一个停滞的、没有生命力的产权。这样的技术和产品在激烈的市场竞争中必然要走向衰亡。”
一汽轿车一度认定了单一品牌战略，推出的每一款车戴的都是“红旗”的帽子。除了上面说到的小红旗，2000底推出的中高档商务车名为红旗世纪星，2001年7月推出了定位于经济型轿车的分别名为红旗明仕和红旗18。
红旗轿车是上市公司一汽轿车的主营业务，但由于经营者对“红旗”过于看重，使得长久以来“红旗”品牌涵盖一汽轿车所有产品系列，甚至“红旗”自觉不自觉中已经成了一汽轿车的代名词。业内人士开玩笑说，或许在新品上冠以一汽明仕、一汽18的品牌就会有比现在好的多的境况。“称谓的混淆与品牌的单一性不但限制着一汽轿车产品系列的市场空间，而且反过来对‘红旗’这个品牌也是一种伤害。”张欣说。
对此，一汽轿车并不认同。一汽集团一位高层人士对《中国企业家》说，红旗的系列产品放弃红旗这个民族品牌是不可能的，“品牌只是影响购买的一个因素，现在用户更关注的是车的款式、造型和性能，未来红旗会在造型、性能上全面更新、提升。”然而，这位高层人士也坦承：红旗品牌的上下延伸，不但没有发挥这一品牌的优势，而且使品牌的价值打了折扣，这是品牌战略上的一个失误。
马自达M6的出现可以看作是一汽轿车在品牌战略上的一个转折点。2002年3月中旬，一汽轿车和日本马自达公司签订协议，马自达轿车M6将以技术引进的方式在一汽轿车股份公司落地生产，并与红旗共用一条生产线。M6于2003年4月投放市场，预计全年销售额能达到4.5万至5万辆。M6不但能够充分利用红旗的生产线，而且能给一汽轿车带来丰厚的利润。但分析人士认为，在引入马自达的策略上看到了一汽轿车观念上的转变，“保持了M6品牌的独立性，这可以看作是一汽轿车双品牌战略的开始。”
悬疑之二：定位之错
红旗国力为什么没有守在高端？几乎所有关心红旗轿车的人，都这样想和问。
客观上，与红旗定位相同的公务车市场中，先有奥迪，后有别克不断挤占其份额，何况一汽集团80%的利润来自一汽大众，“红旗”不得不为奥迪让路；主观上，一汽轿车不想失去经济型家庭轿车的良机。2001年7月，一汽轿车分别以16.98万和15.8万的价格推出红旗明仕和红旗18两款经济型轿车，比原红旗世纪星降了3万元，该年红旗全年实现销售17212辆，比2000年增长11%，2002年销量达到2.6万辆。
2003年初，红旗故伎重施，世纪星最高降幅达到4万元。以红旗明仕为例，2003年1月份销售量为2539辆，4月份为1437辆，5月份降到978辆。相比之下，M6自从4月上市以来，销量从944辆迅速攀升到5月份的1872辆。从财务指标上看，2002年一汽轿车的每股收益为0.15元，2003年第一季度降低到每股0.006元。显然，价格战对红旗轿车的市场占有率能否起到积极作用尚待观察，但对盈利影响已经显而易见。
华夏证券分析师郑贤玲认为，“红旗”第一次降价之所以能刺激市场，是因为当时国内市场轿车排量在1.8升区间的比较少。但是今年降价已经成为所有商家的手段，与排量接近，但性价比更为合理的车型有很多，仅一汽集团内部就有奥迪A4、宝来、捷达与其竞争，单凭降价推动市场肯定行不通。
一汽集团有追求“总量”第一的情结，但是在“红旗”这一品牌上求量似乎并不明智。“一汽完全可以把‘红旗’独立出来，定位于高端市场，每年定量生产几百台，只为保住品牌，不以盈利为目的。”郑贤玲说，“‘红旗’提价恐怕比降价效果会更好，它可以瞄准劳斯莱斯，精工细作，成为财富地位的象征，同时采取多品牌战略，细分市场，将销售重心向下游移动。”
是定位模糊地上下通吃，还是回到高档精品？红旗轿车在犹豫。
悬疑之三：研发之苦
高端的产品必然需要高端的技术，但目前依靠一汽自身的水平难以达到，与国外厂商合作如何？
有专家认为，从合作对象上看，奔驰似乎是一个很好的选择。尽管，一汽集团曾因为坚持“解放”品牌不放，而放弃了与奔驰合作的机会，但是奔驰与一汽集团在产品结构上很好的融合点，双方都拥有卡车、轿车产品系列。“不过，奔驰看到自己的优势，要价很高，而且未必同意保留‘解放’和‘红旗’两个民族品牌。”张欣分析说，“另一方面，如果与奔驰合作，一汽的合资布局就显得更加混乱，现在一汽集团如何处理与大众、丰田、马自达关系已经是一个问题，如果引入奔驰，就要在已有的外资合作伙伴上做一个取舍，这要看一汽是否有这个勇气。”
在大众与丰田之中择其一，与一汽轿车进行技术上的合作也并非不可取，但丰田已明确表示未来“皇冠”轿车将在天津基地生产，对长春没有表示太大的兴趣；而早年，一汽集团也曾设想把大众汽车的底盘放进一汽轿车股份公司，但大众表示，一汽首先要拿出一汽大众10%的股权，双方在合资公司中实现50:50的持股比例才有可能言其他，一汽自然难以接受。
或者一条更为现实的路是，像一汽重型卡车一样，与意大利设计公司联合设计开发新品，走购买技术、购买知识产权的道路。一汽轿车内部人士透露，一汽轿车已经在就技术合作问题与意大利的一家设计公司谈判，据说谈判已经进入了较深的层次，未来“红旗”将以全新的面孔出现。
届时，红旗身上不会再有奥迪的影子？发动机会不会更新？也许竺延风已经成竹在胸。
附表：“一汽”部分轿车品牌销量统计（单位：辆）
车型 1999年 2000年 2001年 2002年
奥迪 6911 17451 27890 36492
别克 19826 30543 30200 28499
雅阁 10003 32233 51052 42081
帕萨特 30022 54677 78794
一汽红旗16270 13627 17212 26634
捷达 75566 95000 99393 12100
宝来 48000 51000
（资料来源：本刊根据公开资料整理）
红旗轿车大事记
承载着中国汽车业光荣与梦想的“红旗”之路会延伸到何方？
l 1958年8月1日，试制出第一辆“红旗”高级轿车，9月28日，第一辆“红旗”检阅车装配调整完毕，当夜送京向国庆9周年献礼
l 1964年12月30日，三排座“红旗”高级轿车试制成功
l 1987年7月21日，一汽与美国克莱斯勒汽车公司就引进轻型发动机在人民大会堂举行了协议签字仪式
l 1988年5月17日，一汽与德国大众签署了奥迪轿车产品技术转让协议，大众将奥迪100的整套图纸连同模具转让给一汽，奥迪车型+克莱斯勒发动机+红旗品牌=小红旗轿车
l 1997年，一汽轿车股份有限公司在深交所上市，募集资金20亿元资金，主营业务为红旗轿车
l 1998，年备受世人瞩目的全新“大红旗”CA7460下线
l 2000底，推出中高档商务车红旗世纪星
l 2001年7月，推出经济型轿车的红旗明仕和红旗18
（资料来源：本刊根据公开资料整理）
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