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蒸发165亿!背刺“穷鬼”的卫龙,人财两失

背刺年轻人的后果,再牛的人也承受不住。

坐拥千万粉丝的王妈,因为“背刺”打工人被全网声讨。

无数中国人的童年回忆卫龙,被爆出产品缩水后引爆舆论,哪怕卫龙一天两次道歉,消费者也不买单。

背刺年轻的代价是:创始人身价缩水165亿。

卫龙这些年混得风生水起:从校门口叫卖的低档货,到“掏空”美国人钱包的奢侈品;从全行被整治而命悬一线,到受到高瓴、红杉、腾讯等大佬热捧,成为辣条第一股。

但细看卫龙的生意,繁荣背后暗藏危机。

上市至今卫龙的股价跌去四成,市值蒸发超91亿港元;卫龙辣条越卖越贵,被消费者嫌弃;产品销量连年暴跌,一年少卖2.6吨。

当辣条比牛肉还贵时,仅靠情怀还能让年轻人上瘾吗?

称霸美国监狱的卫龙,败给中国“穷鬼”

在美国监狱,有三个中国产品是比香烟更火的硬通货:老干妈、方便面和辣条。

卫龙除了“称霸”美国监狱、征服黑帮大佬,还让不少外国年轻人上瘾。

出国后的卫龙身价暴增几十倍,12美元一包,相当于是70多元人民币,成为继老干妈之后,第二个登上美国奢侈食品榜单的中国美食。

这么高的价格,老外对它还爱不惜手,开发出了各式花样的吃法。

美国人拿它夹面包吃,韩国人把它融进当地菜谱,倒腾出辣条紫菜包饭、辣条泡面、辣条泡菜等。

卫龙辣条还一度成了中国留学生反向代购清单上的常客。

在外国把辣条变身奢侈品,“掏空”老外的钱包是骄傲。在国内把辣条当“奢侈品”卖,背刺年轻人就成了卫龙的原罪。

2019至2023年,卫龙调味面制品的平均售价连续5年上涨,从每千克14.3元上涨至20.5元,每年的提价幅度都超过10%,2023年上半年,卫龙调味面制品平均单价同比上涨近27%。

去年,卫龙因为涨价惹怒网友而上热搜。一斤辣条的价格相当于两斤猪肉的价格,被称为“辣条刺客”。

客观来说,卫龙辣条的价格并没有超出行业认知的超高品牌溢价,大家也不是真的买不起,但大家为什么接受不了卫龙涨价?

归根结底是卫龙吃了两个亏:

第一,吃了场景的亏。

卫龙在年报中写道:“我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。”

被陪伴的年轻人却吐槽:“卫龙,你终究活成了我吃不起的样子。”

在卫龙相关的热搜及文章下面,吐槽最多的除了口味,就是价格。

“以前上学时一包才五毛,现在一包得五块。”“怀念以前5毛的卫龙,现在比牛羊肉还贵。”

卫龙辣条大家从小吃到大,看着它一步步从校门口路边摊走进大商场,也看着它越来越贵。

除此之外,卫龙77%的经销商都在三四线及以下城市,一二线城市只占23%左右。也就是说,它的主战场仍然是下沉市场,而这部分人群是对价格最敏感的。

渠道还在下沉,产品却强拼高端,对于消费者而言,最能切实感受到的就是它越来越贵。

第二,吃了同行衬托的亏。

没有对比就没有伤害,卫龙连年涨价的时候,其他零食巨头纷纷掀起降价潮。

良品铺子在去年进行了成立以来的最大规模调价,300余款产品平均价格降低22%,最高降幅45%。

且这两年零食折扣店爆火,各种平替辣条的衬托下,涨价超过奢侈品的卫龙,很难说服年轻人买单。

刀哥调研了学校门口的小卖店,普通辣条135克卖2.9元;“考试不挂科”辣条,100克的包装是2.9元;同一家同份量的卫龙辣条是9.9元。

这个对比,相当于辣条界的茅台和二锅头。

前半生艰难洗白,后半生给自己招黑

“让世界人人爱上中国味。”

这是中国辣条大王最自信的宣言。

敢把这句被做成标语放在官网上,卫龙有绝对的实力。

卫龙的巅峰时期,带领整个辣条行业“洗白”成功。

2005年底,央视曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂,辣条一夜之间迅速“塌房”。

当时关于辣条的离谱谣言满天飞,有人说,辣条是用卫生纸、地沟油,甚至尸油做的。

这些骇人听闻的言论,对辣条厂造成毁灭性打击,辣条厂就从2000多家减少到500多家。

那时候,辣条厂们个个低调行事,唯有胆大的卫龙敢反其道而行之。

卫龙大张旗鼓地邀请摄影师到厂房拍摄,还把照片发布到网络上,收获百万的阅读量。

之后卫龙更是趁热打铁和暴走漫画合作,邀请了张全蛋到车间进行直播。很多人第一次看到了辣条生产的高度自动化设备,干净的车间与印象中的脏乱差截然不同。

那段时间,卫龙的直播每天观看量高达20万,彻底打破了外界对辣条生产的质疑。

卫龙带头撕掉了辣条身上垃圾食品的标签,彼时在辣味零食界未逢敌手。

自此之后,卫龙左手拿着干净卫生的保命牌,右手握着营销出圈的王炸,一路从路边摊零食走到上市。

然而近几年,成为辣条第一股的卫龙,却在凭实力消耗它的“路人缘”。

曾经的杀手锏,正变得不那么锋利;曾经最坚固的护城河,也成了刺向自己的剑。

前半生的一场胜仗,让卫龙干净卫生的印象深入人心,卫龙上市后也多次强调,自己建立了健全的食品安全和品质保障体系,还专门设立了品质管理部门。

但全力加码安全的另一面是,黑猫投诉平台上,与卫龙食品相关的投诉共有1204条。

这些投诉包括从卫龙产品中发现铁丝、虫子、塑料、线头、头发等异物的情况。还有消费者反映卫龙产品存在变质发霉、包装破损、食用后身体出现不适等问题。

明明最重视食品安全问题,为什么还会出现这么多投诉?

原因背后藏着卫龙的隐忧。

首先是产能过剩。

卫龙最新半年报显示,其产能利用率为49.9%,和去年同期的70.2%比大幅降低,这意味着卫龙有近一半的库存产品,紧随其后就会带来更难治理的食品安全问题。

卫龙目前存货周转日数为77天,而其产品保质期最长的也就6个月。在物流正常的情况下,产品到消费者手中还有2-4个月保质期。

其次是经销商快速减少。

在健康大趋势下,卫龙辣条生产中食品添加剂使用的品种数量减少七成以上,盐含量下降17.7%,油含量下降10%。

添加剂、防腐剂减少,辣条更健康但保质期也更短了,这对经销商的压力陡然增大。终端行规不允许欠账,一旦产品卖不出去,经销商只能自己买单。

这也使得卫龙的经销商数量,从2019年的2592家到2023年的1708家,正在快速减少。

这些隐忧反映到市场上就是,消费者越来越不爱吃辣条了。

人财两失的卫龙,

还能跟老乡鸡偷学一招

卫龙作为中国辣条一哥,有实力有历史,为何会走到“人财两失”的地步呢?

究其原因是,卫龙的“危机思维”不足,总是棋差一着多走弯路。

遇到销量降低的危机,卫龙的第一步棋是走高端提高价格。

2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元,净利润为9.7亿元,同比增长6.3%。虽然挣得多了,但油水却是靠连年涨价榨出来的。

这些年,卫龙的销量和价格始终保持此消彼长:只要一涨价,销量就会应声下跌,而销量下降越多,涨价幅度就越大。

别人用降价换销量,卫龙用涨价换利润。

卫龙缓解销量危机的第二步棋,是加大营销力度。

产品“缺斤短两”的背后,卫龙在营销方面却一点也不“吝啬”。

2018年至2023年期间,卫龙的推广及广告费用从2680.9万元一路飙升到了2.14亿元。

去年卫龙的经销及销售费用达8.07亿元,相较上年的6.33亿元增加了27.4%。

在营销上豪掷重金的卫龙,也频频卷入争议漩涡。

早在2016年,卫龙食品旗舰店展示的诸如“又粗又长的老伙计”、“火辣的皮衣女王”、“卤多了 看东西容易模糊”、“足控福利”的广告宣传语,就曾被质疑低俗营销。

2022年,多款在包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等宣传语的产品,再一次将卫龙送上舆论的风口浪尖。

多次翻车和洗脑的卫龙广告刷足了存在感,但在带来流量的同时,却也将卫龙的口碑推向两个极端:喜欢的依旧喜欢,讨厌的彻底脱粉。

卫龙的第三步歪棋是,品牌出现危机时,公关不够敬畏用户。

近年来卫龙的几个口碑危机,都成了骆驼背上沉重的稻草。

举个例子,当卫龙的营销包装被质疑时,有媒体记者联系了某猫卫龙食品旗舰店客服时,对方敷衍的表示“没有其他的意思”,“单纯就是根据产品的特点来做对应标注罢了”。

卫龙因为“缺斤短两”时,客服第一时间不是解决问题,而是质疑消费者的目的,还来了招掩耳盗铃,悄悄修改产品详情页。

与之做法形成鲜明对比的是老乡鸡。

老乡鸡因为同样的问题上了热搜——一位博主在溯源老乡鸡的过程中,对菜品进行称重,发现“葱油鸡少了15克”,此话题在微博上引发热议。

对此,老乡鸡不但进行了正面回应还制作了一个长达5分钟的视频,还原了葱油鸡在餐厅制作的全过程,以此作为回答:葱油鸡消失的15克,是因为在蒸制过程中流失了一定的水分和油脂。

就像之前同样的汽车出现故障,小米汽车一波保姆级的售后,就将一场巨大的品牌危机,转变为圈粉现场,还给同行上了一课。

同样的品牌危机,不同的回应方式,带来了巨大的差距,而这背后的本质是:品牌对用户的敬畏之心。

1999年成立的卫龙,和很多80后、90后一起成长,本该是最懂用户的品牌,如今涨价、缺斤短两、和甩锅式公关,狠狠伤了不少老用户和经销商的心。

对于卫龙来说,尊重用户比营销讨好用户更重要。

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