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  • 特立独行恒源祥:品牌的另类成长  

      编者按:刘瑞旗常说一句话,“每天都想让恒源祥死一回。”他的本意是想让恒源祥永远处于变化之中。在我看来,恒源祥不是取得了什么成功,而是实现了巨大转变。1927年至今,恒源祥经历了5次转型:从零售到制造,从私营到国有,从单品到多品,从国有民营到管理层收购,从经营品牌的策略意识到经营品牌的能力建设。

      如今的恒源祥,两头在外、品牌虚拟,生产制造外包给100多家加盟工厂,产品行销“下放”给9000多个经销网点。在外人看来,这无疑是冒险的游戏。

      刘瑞旗能将品牌虚拟化进行到何种地步?他和他的企业,将以何种智慧与作为,保证恒源祥联合体紧密捆绑?

      这恐怕需要刘瑞旗改造恒源祥的文化理念与价值观念,用自身的人格魅力去强化恒源祥人的品牌运营、管控能力,继而更新、重构恒源祥人的精神境界。


    搜狐企业家论坛,刘瑞旗

                (搜狐企业家论坛,刘瑞旗)


  • 发掘与众不同的品牌力

      恒源祥诞生于1927年,这个名字来自于一幅春联。恒源祥的创始人沈莱舟生于1894年,14岁就来到上海滩做学童。他平常喜欢春联,清末时期清朝一个大书法家叫赵子谦写了幅对联,“恒罗百货、源发千祥”。沈莱舟从这幅对联中取了恒源祥三个字,恒,永恒恒久;源,源远流长。祥,吉祥如意。从另一个角度,恒指代永恒的时空,我们叫做天时;源,发祥地,是为地利;祥就是人和。所以,恒源祥三个字寓意天时、地利、人和。

      做品牌时你会发现,企业有一个好名字是非常重要的。恒源祥有了一个好名字,自身和他人进行互动时会朝这种积极的寓意上互动。作为一个商标品牌,需要有个性和显著性,否则品牌很难成长。我认为,一个好的商标应该不是来源于词汇系统或者日常生活中的既定词,而应是你所创造的一个具有个性的和显著性的名称,要经过你的努力让它变得如雷贯耳,这种商标才是具有发展空间和强大生命力的。

      创业之初恒源祥是卖毛线的,1935年办工厂、搞实业,开始产销一体。1945年,已经成为3个股东直接控股的7个工厂,并且成为上海最大的毛线产销企业。从1936年到1945年恒源祥的创始人沈莱舟先生一直是上海毛线行业的主任委员。后来我们国家实施计划经济,恒源祥不能按照自己的愿望,想做什么就做什么,像大多数企业一样开始沉睡了。1987年1月1日我到南京路上的恒源祥商店,当时我们要通过计划从批发部拿到货源以后到商店销售毛线。当时,各个地方都在搞地方志,我就请人一起参与把恒源祥、把手编毛线的历史寻找出来、记录下来。这样的话,有利于我们把握它的历史,知道了它的发展过程,看到它的未来。


      恒源祥过去只是一个字号,1988年我把恒源祥作为商标登记注册,那个年代国人的商标意识还很淡漠。注册之后,找合作时遇到了麻烦。因为恒源祥当时只是个小商店,没人跟你合作。直到1991年我们才找到了一个已经没有出路的小加工厂,开始用恒源祥的品牌进行合作。我们当时改变了思路,把字号变成商标,与工厂合作,在市场中进行拓展。真正打造出来的不是毛线行业,是恒源祥这个品牌。

      在成长过程中有这么多有技术、有资本、有能力的大工厂,为什么恒源祥这样一个小商店和一个濒临倒闭的小工厂合作以后能够成长、并且成功?关键一点,就是如何去发掘我们与众不同的品牌力。在1991年,恒源祥当时作为商店的产品是不被中国的消费者认可的,人们认为商店是卖东西的,而不是生产产品的。当时我就在包装上标注企业名称的时候,没有把“商店”两个字印上去,制造商的名称叫上海恒源祥绒线,这样的变化也给了我们成功的机会。此外,在那个年代,毛线几乎没有人做营销、做广告,我们稍微做了以后,很快的和消费者对接、互动起来。市场马上就打开了。

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                (恒源祥董事长刘瑞旗)


  • 做100个第二,不如成就一个第一

      1992年开始我们就不断的在发展工厂。到了1996年,如果以一个商标、一个企业为单位来计算,恒源祥已经成为世界上最大的手编毛线的产销企业。为什么成长这么快?因为恒源祥走了一条与众不同的路。

      在中国做生意,文化决定了人与人之间要达到完全信任、相互合作是很难的。在中国生意做好了反而导致家庭不和、朋友反目的案例很多。恒源祥走的路就是把不同的工厂联合在一起,使内部运营的人际成本大幅度下降。假设我们现在有5个工厂,它们都是相同的规模,且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌,分别用1000万元,对市场而言总量是5000万元,对每一个工厂回报而言,是1000万元。现在这5个工厂都和恒源祥合作,他们把那1000万元交给恒源祥,恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销,然后我们授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元,却都获得了3000万元价值的品牌。他们省了2000万,我们做品牌也赚了2000万。我们赚到的是有形的,他赚到的是无形的。同理,包括技术购买等很多方面工厂成本都能大幅节省。工厂专业化生产,恒源祥专心做品牌。如果我们各自为战的话,会造成无谓的消耗。我们就是用这样一个简单的方法把恒源祥带领到今天。

      如何做品牌?首先要了解品牌是什么?品牌是消费者对你的一种记忆。在这样一个庞杂的社会,如此广阔的范围里,人们为什么会记住你?

      通常来说,人们容易记住第一,忘记其余。第一届奥运会在哪里举办的?雅典。那第二届在哪里举行的?99%的人是记不住的。中国1984年参加奥运会,第一个为中国拿金牌的是谁?许海峰。第二个是谁?不知道。所以在我们公司内部有一句名言:做一百件第二的事情,不如去干一件第一的事情。

      人生很短暂,有效的工作时间就是那将近40年的时间。40年人生能够干一件事,你一定想干一件比较体面的大事。但如果一个人每年都给自己定一个干大事的目标,到年底没成功就换一个。40年下来,他一生中选择过40件事情,每一件都是大事,但最后一事无成。有的人没有伟大的选择,但是他不断在他这个很小、很窄的范围里努力工作,努力40年终于干成大事。

      有时候,成功不需要技能、技巧、资本,需要的是坚持。恒源祥确定了做品牌的发展战略后,至今没有改变过,这些年我们也有很多其他机会,但今天不管我们在从事什么产业,公司做的都是品牌,而不是产品。


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       (清华大学经管学院教授朱岩为刘瑞旗颁发聘书)

  • 饱受争议的恒源祥广告

      “羊羊羊”广告是怎么诞生的?1991年恒源祥商店自产的毛线卖不掉,很着急,只能打广告。拿钱出来,当时拿了10万元跑到电视台找广告部,电视台说10万元没有几次广告可以做。电视广告在1991年的时候都是15秒一个单位。我问电视台做5秒广告行吗?他们不同意,我说我买15秒广告,分三次放,每次5秒。他们同意了。一个5秒的广告,如果搞布景,找人做也很贵,我们就用纸版剪了恒源祥三个字。广告很简单,就是:“恒源祥、恒源祥绒线羊毛衫”。从第一支广告起,“恒源祥”三个字就像今天你们听到的那样拖长音,因为当时我觉得这三个字比较拗口。现在还一直保持这样,因为什么东西都可以伪造,唯有历史不可以。
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    (恒源祥董事长刘瑞旗)


      值得一提的是当年首次引进台湾电视剧《婉君》,在这个剧里插播了恒源祥的5秒广告,每两集中间播6次。这个巧妙的安排为恒源祥带来了很大的市场影响力。  

      后来,我们改变了品牌战略,不讲绒线羊毛衫了,先是改成“恒源祥、羊发财”。1992年我们公司成长起来了,就来北京找中央电视台播广告。好不容易让他们同意播5秒广告,最后送审的时候广告词没有通过。我又把词改成发羊财。你们说羊是动物,动物不能发财;现在发动物的财可以播了吧?他们说可以。后来连播三遍,引发了两个重大事件:很多电视台学着播5秒广告;还有一个发羊财被投诉了。既然如此,我们把片子改了,改成“恒源祥、发发发”第一遍,“恒源祥、羊羊羊”第二遍,“恒源祥、财财财”第三遍。结果他们说还是没变,不行。最后我说那就用“恒源祥、羊羊羊”,这个广告片就是这么诞生的。

      “恒源祥、羊羊羊”,这个广告很奇特,因为它是中国第一个三无广告:没有地域,产品产自哪里不知道;没有产品,恒源祥到底产什么的广告里没说;没有行业。这个三无广告,在1991年开始运作,一直延续到今天,我们就这么坚持下来。事实证明它是很成功的广告。

      要创造消费者对于品牌的记忆,除了重复,还需要一定程度的创新。我们想了另外一个创意。开始的时候我们想的是按新年的生肖来做,鼠年就“恒源祥、鼠鼠鼠”,虎年,“恒源祥、虎虎虎”。当时想用12年打一个生肖轮回。我觉得时间太久了。不如买一个一分钟广告,把12生肖全做完。当时我们投入了不到1000万元,买了全国5家卫视的一分钟广告。播出后,引起一片哗然,传言很多人以为家里电视坏了。网上一搜索,媒体报道有700多万条。很多人关心这个广告会不会为恒源祥带来负面影响。其实根本不用担心。因为恒源祥这个品牌自诞生以来没有过坏名声。我们这只是创造了一种方法,让后来人知道我们、记住我们。


  • 寻找品牌的综合交叉的感官印象

      人的记忆是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来接受的。我们公司从十年前开始就在努力寻找、探索恒源祥的感官记忆。任何器官所接受的信号在人的大脑中枢神经的处理是一个系统,因此感官的印象是综合交叉的,简单来说,在人的视觉里面,能看到声音、温度、重量、硬度、气味吗?实验表明是可以的。

      用最简单的案例来说,如果把眼睛蒙上,放一颗巧克力在你嘴里,请问,这是什么颜色的?咖啡色。为什么呢?因为人们对巧克力的记忆就是咖啡色的,中枢神经里的记忆和人的视觉联系在一起。因此品牌要让人记忆,最好能让人产生一个感官交叉印象。我们公司将其定义为“寻找一个品牌的综合交叉的感官印象”。2005年恒源祥找到一家荷兰公司,委托这家公司主导,选择世界上其他的感官类专家,帮助恒源祥找到五个感官印象。经过2年的努力,虽然还没有获得感官印象,但是我们找到了一些方法。同时我们还在与其他的科学机构不断的进行合作交流,以期让我们能够真正掌握综合交叉感官印象对品牌、对人类记忆的影响机制。

      “恒源祥、羊羊羊”为什么能让大家很好的记住?人的左、右脑分别是逻辑思维和形象思维。听汉字的时候,人的听觉系统在0.2秒以内的时间会感觉是一种音乐,所以它先进入右脑。在这0.2秒内,他对“羊羊羊”三个字是没有反应的,只对音律有反应。之后这三个字会进入左脑,左脑会联想到一群羊。我们做品牌是希望别人记忆,“羊羊羊”以一种特殊的汉字配乐方式,一边是感性的韵律,一边是理性的联想,左右脑都在感受着“羊羊羊”——这种记忆会特别深刻!我们在做品牌的时候,已经在这个领域中进行思考、探索,做一些这方面的工作。


      

      品牌的概念到底有多重要?其实,所有的国家都在建立自身的品牌,休闲也好、浪漫也好,是由其文化决定的。文化是什么?是民族习惯的总和,总体上的习惯决定了一个国家有怎样的能力。

      我常说,法国人对绯闻是麻木的、德国人对情感是麻木的、日本人对自杀是麻木的、俄国人对野蛮是麻木的、印度人对身体是麻木的,中国人对什么是麻木的?中国人对说谎是麻木的。这些都是人们记忆中形成的国家品牌印象。很明显这些印象失之于偏颇,但人们就是会为这些印象买单。美国是休闲制造,英国是经典制造,德国是品质制造,法国是浪漫制造,日本是标准制造,中国是粗制滥造,印度什么也不造。中国的粗制滥造,指的不是中国的产品粗制滥造,而是全世界消费者普遍对你的认识是价格低廉。法国浪漫制造,所以大众感觉法国香水最好。其实德国在香水方面比法国人做得好,但是德国的文化不浪漫,所以你不太可能去买德国香水。

      不能建立好的品牌,就不可能获得好的回报。同样生产汽车,奔驰10万美金我买;如果换林肯,10万美金太贵,8万我买;换丰田,6万差不多;挂上奇瑞,1万才买。这就是品牌带来的附加价值。无论国家、企业,甚至我们个人在打造品牌上面是一样的道理。

      未来,谁了解了文化,谁就了解了命运,谁掌握了文化,谁就掌握了命运,谁改变了文化,谁就可以改变命运。


  • 改变了文化,就改变了命运


      问:您如何看待企业在发展过程中多元化、专业化的取舍问题?

      刘瑞旗:不管从事什么行业,未来世界留给我们的,要么是第一,要么为第一打工。未来我们还有一点点空间,全球化还没有到达的地方,可以再去干一点,不可能全球化的地方你还有机会。就中国来看,中国还有很多没有全球化,世界还有很多没有全球化,但是这个趋势是一定的。如果你不能成为第一,还有一条出路,就是死亡。

      25年前,世界上比较著名的电脑公司,像IBM,基本上是从软件、芯片、操作系统、电脑,从上到下全部做。而现在英特尔专注于做芯片,微软专注于做操作系统。戴尔、惠普专注于卖电脑。这就告诉我们一个原理,不在某一点上成为世界第一,就不可能生存下去。我们想要生产,特别是中国更多的企业想要生产,不是在你的上下游做得更专业,而是在某一点做到极致,在未来就有生存空间。

      问:相对于阿迪、耐克这些品牌,恒源祥离我们年轻人的生活有一定距离,您有没有想过在我们年轻人的身上占据一席之地?

      刘瑞旗:恒源祥是经营品牌的,品牌是恒源祥公司经营的其中一个商标,恒源祥三个字听上去就很有历史感,老字号。2003年我们在中国15个大城市做了个调查,调研恒源祥的个性,调研出来的结果是——40岁左右、成功、成熟的中年男子。这是恒源祥品牌的个性。当然,我们要满足市场的需要,很多青年人没有感觉,因为我们没有去做跟你们相关联的产品,所以你们不会有很多的感觉。恒源祥是一个做品牌的公司,未来你一定会享用到恒源祥这个公司经营品牌的产品,但不一定是恒源祥。

      问:如果所有的企业做品牌,不注重实际,会不会形成恶性竞争?表面的价值高于实际创造的价值,是否会对消费者的利益有一种忽悠、蒙蔽,造成不利影响?

      刘瑞旗:人的需求由生理需要、情感需要、精神需要构成。10年前有一个预测,到2020年,全世界消费者会把收入的一半用于满足精神需要。因为人是有思想的,他一定会有品牌文化的需求。因为有需求,我们就应该去努力实现这种需求。而且中国人擅长做品牌、做文化,只是我们还没有建立一个完整的系统让中国品牌文化被世界接受,这种制度环境还没有完善、完整起来。因此这样一种市场行为并不可能引发残酷的市场竞争。

      问:每个中国人都希望中国有更多的百年品牌、世界品牌,恒源祥在未来准备如何去打造百年品牌,成就百年企业?

      刘瑞旗:首先我们要期盼有一个安定的、持久不变又在变革中的社会制度,中国持久的发展是给企业努力做品牌的机会。5000年文化,我们为什么不把文化卖给世界?卖给世界给你退税。我们不能鼓励再把花瓶花几个亿买回来,花几个亿把牛头买回来。没有任何意义,文化只求所有,不求所在。

    搜狐企业家论坛,刘瑞旗

                (恒源祥董事长刘瑞旗)

搜狐财经出品  文:张翼 摄影:王玉玺 封面设计:芳芳 编辑制作:谢伟

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