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  • 前程与前景:自主汽车品牌的创造和创新

      编者按:长安的悠久历史可以追溯到洋务运动时期,起源于1862年的上海洋炮局,曾经开创了中国近代工业的先河。 历史感厚重的企业面临的挑战与考验也会比较多。长安的自主品牌之路并非一帆风顺,我清楚地记得,长安汽车前任董事长尹家绪先生向我讲述的,为了谋求相对独立的自主品牌,与合资合作的伙伴日本铃木之间爆发的恩怨情仇;我也记得,2008年专访徐留平先生,当时徐总还小心翼翼地说,长安是“大汽车”的旁观者。

      很快,长安在徐留平的引领之下,通过外部嫁接、产业重组的方式将销售收入放大到1000亿元以上,稳居中国汽车产业第一阵营。

      一家“百年老店”,一个百年品牌,如何与时俱进、不断创新?如何实现品牌与文化的重构与再造?如何在合资合作过程中实现既有知识,又有产权的自主品牌之梦?


    搜狐企业家论坛,徐留平

  • 汽车产业是什么


      汽车有五大功能:第一是运载功能,第二是驾驶体验;第三是消费;第四是一种时尚;最后,汽车是一个品牌,品牌车代表的是身份和地位。汽车带给了我们什么呢?带给人们一种全新的生活方式,汽车改变了你的生活,汽车是一种文明和文化。

      纵观中国汽车产业的发展,可以说是百年激荡、大浪淘沙。有人说,中国汽车业一盘散沙,有一百多个企业。你去翻翻汽车史,美国现在只有三大家,原来也是上千家。最典型的例子是通用,它并购了很多品牌,现在的欧洲也只有四家汽车公司而已。汽车业的发展史是一个大浪淘沙、兼并重组、去伪存真的过程。中国汽车业想通过5年、10年追上西方,我不能说不可能,但是难度很大。

      总结汽车产业的发展路径,我认为主要有两条。一是奢侈品路径,车价高,属于奢侈品,它的销售不追求量;另一条就是沿着低成本、好品质、时尚三位一体的路径发展。谁能将这三方面平衡好,就能变成汽车产业的巨人。

      汽车产业是一个充满生机与活力,与我们每个人息息相关的产业。我把它称为规模制造业。规模制造业就需要你能够以全球最低成本制造出同等质量的产品,做到这一点,谁就能取胜。当然,这是指主流的汽车企业,像保时捷这样走奢侈品路径的企业不需要那么大的销售量。

      另外,汽车又是时尚产业的集大成者。我的感受是所谓时尚没有太多理性,它是一种情感。时尚就是这样没有什么道理,但人们总得跟着它走。汽车的时尚也是这样,但是你必须要用专业的眼光来判断。比如,我们现在所设计的一系列车要在4年以后才能展现出来,谁也不能预料4年以后的流行趋势。


      当然,汽车业远不止外观设计这么简单,它是资本密集、技术密集和劳动密集产业。汽车业还有一大特点,就是它对相关产业的带动作用非常明显,我曾经向总理汇报说汽车是让中国未来50年分享繁荣的产业。总理问我为什么,我说汽车产业的发展会带动许多相关产业的复苏与就业,汽车产业具备长期持续发展的潜力。

    搜狐企业家论坛,徐留平

  • 我国汽车业的差距、机遇和挑战


       我们来看一看2009年汽车行业排名:第一名,丰田,723.5万,第二通用,第三大众,第四福特,长安汽车排在13名,是中国汽车业排名第一的。这个排名是世界汽车制造协会发布的,看重的是完全独立自主的能力。 在我看来,中国和世界汽车企业的差距,主要体现在四个方面:

      一,品牌。 汽车业是一个讲品牌的产业。品牌是一种体验,对于这个牌子的信任在消费者的重复消费中不断巩固,最终形成了品牌。但是要想通过3、5年把品牌建成全球一流,那是痴人说梦,不可能的。

      二,技术。 我们的技术也还有不短的路要走。技术包括两个方面,一个是前面提到的时尚技术,或者叫设计。我们能不能够把握汽车产业未来5年、10年的流行趋势?其次是工程技术,这个难度也很大。我举个例子,每辆长安汽车,在投入市场之前,最起码要进行长达500多万公里的实验。没有这些公里数的实验,零部件以及安全性不可能得到很好的检验。

      三,管理。 汽车业是一个重管理的行业,汽车产业的链条很长,研发一个产品需要有成千上万人在同一工作平台上做事,优秀的管理就显得尤为重要。

      四,消费者的偏好。 在中国汽车市场,国人不会因为你是民族品牌就购买你,或者你是国产品牌就可以把价格定高一点儿。自主品牌车如果质量上出了什么纰漏,就容易给国人留下很坏的印象。

      2年前在中国汽车产业高峰论坛上,我预测到2020年,中国汽车业将有4000万辆的销售。最近,一位美国学者认为到2030年中国新车销售7500万辆,千人拥有800辆汽车。现在的千人拥有量是50辆不到,和全球的平均120辆还有差距。

       创业之初,福特提出的理念是把汽车的价钱降下来,让员工的收入上去,福特带来了汽车产业的革命。中国老百姓未来的出行问题如何更好地满足,无疑是汽车人的重要任务。 汽车产业面临的挑战是什么?   

      第一,能源问题。 一部分媒体或者业内人认为石油可开发的、可使用的,或者说在经济批量范围内可使用50年。最新的资料显示50年不止,但是石化资源未来的枯竭无疑是一个挑战。

      第二,环境问题。 二氧化碳的排放也是一个比较大的挑战,车辆增多导致的二氧化碳以及其他污染物的排放增加是不容置疑的。

      第三,交通拥堵问题。 我曾经在一次研讨会上做过一个精算,得出的结论令人惊喜:我们完全能够用新的技术来实现节能、实现排放为零、解决城市的拥堵问题,但短期内拥堵还是个大问题。

      第四,国民消费偏好问题。 对于这个问题,可以说,国人对自主品牌的好感在增强,某种程度上类似于八九十年代时候的家电。


    搜狐企业家论坛,徐留平

  • 长安的努力和实践

      在看清了中国汽车业和全球汽车业的差距以及未来的机会和挑战之后,我想谈谈长安的观念和实践。

      长安将自己的使命概括为引领汽车文明,造福人类生活。在这么一个理念下,我们有一个愿景:打造世界一流的汽车企业。世界一流的汽车企业,我设定了几个简单的标准:第一,品牌在国际范围内有一定的知名度;第二,汽车产销量在中国是五百万辆这个值;第三,它的技术能够适应节能、环保和安全的挑战。第四,企业的文化、企业的制度能够经受得住长期发展的挑战。

      为此,长安最近在国内进行了一系列的并购、重组以及新基地建设。从国内来说已经形成了在哈尔滨、北京、南京、合肥、南昌、深圳这样贯穿东北、华北、华中、华南重点消费区域的战略性布局。同时,我们在美国、墨西哥、越南、马来西亚等等还有7个海外工厂。我提出在未来的10年,中国市场可能占8成,海外市场应该占2成。
    搜狐企业家论坛,徐留平



      品牌是一次一次体验出来的,作为品牌的拥有方、提供者,必须要千锤百炼,赋予这个品牌情感和价值,并要与消费者分享。

      第一要做到技术创新、自强不息。造型技术是汽车业非常重要的技术,所以我们在意大利建立了造型技术的研发中心。同时在日本横滨建有一个造型研发中心,英国有动力总成研发中心。国内,重庆、北京、上海、哈尔滨、江西都有我们的研发中心。通过这种全球化的资源建立了一个24小时不间断的研发队伍,用来支撑我们长期的发展。长安汽车准备在未来的10年,将纯电动汽车产量提高到10%到20%的比例;混合动力汽车提高到30%的比例。

      第二是管理创新、永无止境。汽车产业的管理有其独特性和难度,我把长安的成果总结为流程自动且能远程投放,即形成自己成型的一套管理系统且可以远程指挥操作。

      第三是以人为本、人才领先。长安公司的企业文化讲究以人为本,通过对每一个员工的尊重让员工产生对公司的归属感和奉献精神,让每一个员工能够自动自发的来做好自己的工作。

      第四是文化导入、精神为基。中国有很多公司,导入的是一种权谋文化,就是使用像诸葛孔明那样的权谋来运营公司。坦率的说,如果中国少一些这样的人,公司里面少一些权谋型的文化,企业才能做得更好。一个伟大的公司必须是透明的,是可以预测的。

      消费者是自主品牌的最终选择者。国产汽车的历史并不长:八十年代引进,九十年代末期开始自主创新,十几年的历史,现在国产轿车市场占有率占到26%到28%,能有如此成就,我认为值得自豪。我把它形容为少年之中国汽车,我们的长安是少年之长安。


  • 赵英点评: 自主品牌的气质——理性与激情并存


      搜狐财经:请中国社科院赵英研究员对徐总的演讲做一个旁观侧语式的点评。
      赵英:徐总的讲话中兼具理性与激情,充满了对中国汽车工业自主研发的信心和决心。我想这对我们整个国家的经济发展和工业发展都是需要的,我们要把激情和理性结合起来。我对徐总的演讲有如下感想————

      一个是大历史。它建立在汽车工业百年历史的厚重基础上。所谓爱之深、责之切,现在很多人对中国汽车指责的比较严厉。但是从徐总的讲话中可以看到,我们中国汽车工业在短短数十年时间跨越了千山万水,现在已经在数量上居于世界前列。

      第二是大气候。中国汽车工业的发展不能局限于中国,全球化时代,我们要有海纳百川的气魄,通过配置全球资源,解决我们的问题,来使中国在全球化进程中以我为主,使汽车工业能够崛起。

      第三是大战略。汽车工业对研究管理战略是非常好的案例。汽车工业本身有自己的特殊性,牵涉面非常广,市场竞争激烈,产业发展对技术层次要求非常高,资金的投入巨大。近代以来最新的管理方法、管理理念几乎都诞生在汽车工业,如果只有大的战略管理的眼光,但是微观管理不成功,那这个企业可能是失败的。徐总对中国谋略文化的批判,我非常赞成。要做大企业、做大企业家、成大事业,靠权谋的话我认为是小聪明。我想各位可以在汽车工业学到很多微观管理的有益指示,微观管理是战略管理的基础。



      第四是大胸怀。既要做民族的汽车工业,又要做世界的汽车工业,中国的汽车工业只有立足全球才能掌握未来。刚才徐总讲了在全世界运筹帷幄、配置资源的宏伟蓝图,这个对我也很有启发。根据我的研究,我认为十年以后中国自主研发问题能够基本得到解决。



    搜狐企业家论坛,徐留平
    (清华大学经管学院党委副书记朱岩教授赠送徐留平活动纪念海报)

  • 问与答


      问:要做中国的奔驰宝马,长安的比较优势是什么?您还谈到福特,它曾经是一个很大的垄断组织。在您看来,与钢铁合作的方式或者专门生产汽车,哪一种更适合长安?
      徐留平:全球范围内,例如韩国现代、日本丰田都是自己制作钢铁和零部件体系,或者控制着钢铁公司。就长安来看,我们称之为适度的垂直一体化,关键一定,我们认为对质量、成本影响非常大的,我们还是要自己做,或者控制着做,其他的就放开。

      一种车可以选择粗犷式的,还可以选择优雅精致式的,但是不可能既体现粗犷,又体现精细。选择哪种风格要看企业家的风格,以及我们团队的风格。企业家和团队的风格是精致优雅,所以我们的产品就选择这个路线。长期这样做下去,企业DNA就出现了,产品的DNA就随之出现了。中国的奔驰和宝马就是建立在对中国消费者深深的理解和情感的因素上。

      问:自主品牌在发展过程中最关键的是人才。我想问一下,您对留住人才有什么比较好的做法?现在,大家都在谈论中国汽车产业过剩的问题。您怎么看?
      徐留平:长安原来是军工企业,凝聚力、文化的向心力非常强。第二,我们在倡导一种透明的管理,不是一种权谋式的管理。第三,我们在一系列的分配制度上,既有竞争的,也有公平方面的考量。这使得我们在人才引进和吸引方面做得较好。

      关于产能过剩。怎么叫过剩我没有想明白,2011年汽车的需求量是多少谁也不知道。如果明年的产量、需求量都不知道,怎么算出来过剩?我们现在是在通过不停的竞争来获得市场。



      问:长安是自主品牌,奇瑞也是,同样都是自主品牌,长安如何应对其他自主品牌的挑战?
      徐留平:就看你的品牌、技术、管理,以及人力资源。如果把这些工作做好了,那你肯定就有竞争力。我欣赏的做法是建立一批经典的产品,我不太希望有半途而废的产品,而是希望一个产品做到极致,这样的产品能够在人们的印象中留下深刻的印记。

      问:您认为汽车行业潜在的风险在哪里?
      徐留平:我觉得中国汽车业基本上没有什么太大的风险。第一,我们有广大市场;第二,在新一轮竞争中,新能源汽车领域中国完全有可能坚守先机。从中国汽车业市场来看,我觉得只有机会没有风险,如果你要想干汽车的话,这绝对是一个好的行业。

      问:欧美汽车行业的产业集中度非常高,根据您的判断,未来二三十年内,中国汽车行业会不会出现集中度非常高的现象?长安如何应对产业集中?怎么能保证长安不被别人吃掉,而能够把别人吃掉?
      徐留平:产业集中度加强,这是肯定的。长安怎么办?我认为要成为一个伟大的公司,文化是要伟大的,要有愿景,要有好的价值观。然后把价值观通过一种简单而不是复杂,通过一种透明,而不是隐晦,通过一套流程制度把它建立起来,能做到这样,长安公司肯定长治久安。

搜狐财经出品  文:张翼 摄影:王玉玺 封面设计:芳芳 编辑制作:杨迪

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