美特斯邦威、联想、TCL、伊利,这些让我们耳熟能详的国产品牌惊人地出现在了大片《变形金刚3》中。这些企业用大手笔的广告费买通了走入国际大片的通行证,然而在大手笔的广告费背后,这些国产品牌的形象似乎也应该表现出与之相称的大气魄来。而这才是中国品牌走入国际的终极目标。【我来说两句】 

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植入广告:我不做主角

笼罩在汽车人的光芒下 配角也疯狂

  单从植入广告的重要程度来看,汽车人无疑是《变形金刚3》中当之无愧的主角,男主角的座骑——最具人情味的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗备受瞩目,而炫目的奔驰SLS AMG、法拉利458 Italia等车型更是夺人眼球。这些平时出现在马路上就极具杀伤力的车型,在被赋予使命和情感当然注定是主角。谁都想做主角,当然中国的品牌也如此,它也希望在大片中充当广告界的主角。国内某汽车制造商,要求增加一个汽车人的角色,并将本品牌的醒目LOGO放在这个汽车人的胸前,这遭到了导演迈克尔·贝的拒绝。

  其实,我们并不该埋怨导演的决绝,因为我们心知肚明,我们的国产汽车和国际大品牌汽车差距还很远,和那些国际大品牌站在一起,一下就比下去了,这样一来,可能广告的效应并不会很好。在这样的情况下,我们的国内品牌植入广告选择了配角的位置,其实这也是一个明智之举。当听到“让我先喝一杯伊利舒化奶再说”这句台词、看到联想笔记本变形为机器人、男主角萨姆穿着美特斯邦威T恤登场、大黄蜂看起TCL3D电视……我们还是被震撼了。



提高影响力:破坏形象也没关系?

增添喜剧效果 伊利成小丑?

  在《变形金刚3》中,很多国际知名汽车品牌不惜饰演反面形象,也要争夺出境的机会,因为人们对这部影片的影响力估计很高。这也是有先例可参考的,《变形金刚2》后,美特斯邦威的品牌记忆度就位列美国所有品牌首位,好感度也从影片上映前的4%上升到6.89%。那么影响力这么大,就是不惜一切代价,不顾及品牌形象而进行植入广告的理由吗?

  看过《变形金刚3》的人都清晰地记得那个累人的伊利舒化奶广告,先不说喝奶的那个神经兮兮的被丑化了的亚裔演员,光是“让我先喝完舒化奶再跟你说”一句话就让人感觉十分生硬。对这一幕,导演解释说,这不是在做广告,而是增添喜剧效果。可口可乐就不会有这样喜剧的效果了吧,而舒化奶就行。作为中国人的我并没有感到这有什么喜剧效果,但是这在国外播出时,却引来阵阵哄笑。他们是在笑舒化奶,还是在笑那个丑化了的喝奶的亚裔人?而这个带有中文包装的舒化奶又将该人定义为中国人。



做广告:有所为有所不为

广告植入 避免“被广告”

  诚然,让中国品牌走入国际大片是我们的荣耀,这使国际大片逐渐打上中国的印记,也使中国品牌走向世界。近年来,当联想收购IBM个人电脑业务,吉利收购沃尔沃……中国并购活跃世界,西方国家与“中国制造”的关系被拉近。而《变形金刚3》中大量的中国品牌广告,也证明着世界正在接纳中国制造。

  然而在中国品牌通过植入式广告走向世界的同时,我们要有所选择,好好把握这种营销模式。一位精通美国电影的影评人表示,美国大片中的植入广告的效果有好有坏,有些甚至对品牌和产品产生了副作用。所以在中国品牌植入国际大片中,要做到有所为有所不为。 植入广告如何与影视作品完美融合是一个颇具技术含量的活儿,一方面需要提高影视剧质量,让观众感到植入广告没有影响剧情;另一方面植入广告要符合剧情需要,自然融入剧情。这才能避免观众产生“被广告”的不爽。

搜狐财经出品 2011.07  策划、制作:张晗

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