发改委处罚茅台是贪婪与无知的表现

  • 作者:周克成

  • 据中国新闻网报道,茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿,五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解,上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

  • 同样据中国新闻网报道,受塑化剂和禁酒令影响,白酒价格一路下行。面对经销商竞相低价出货的态势,备受困扰的茅台下发通报文件,对3家低价销售和串货的经销商开出罚单,暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金、提出黄牌警告。继茅台之后,五粮液也对全国市场进行了例行抽查,通报批评了15家低价、违规销售的经销商,并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理。

  • 而中国《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。

  • 这样,从事实认定及法律规定上看,发改委对茅台和五粮液开出罚单是有法律依据的。但是,我要和你说,发改委处罚茅台并没有经济学依据。

  • 我们需要讨论一个问题,中国《反垄断法》的相关规定本身是否合理,企业是否有权限定商品最低价格,而当企业限定商品最低价格的时候,其经济含义何在。不了解这些知识,我们就不会知道《反垄断法》相关规定是否合理,也不知道发改委开出的巨额罚单是否合适。

  • 从产权角度看,限定商品最低价格显然是企业不可剥夺的权利。我们看待一项物品的产权,不能光从实物上去看,不能光看我们拥有一项物品之后“能做什么”来看,还应该看附带在这项产品上的一系列权利,还应该看到我们在得到这项物品之后“不能做什么”。

  • 举一个例子,我们买来一瓶矿泉水,我有权利拿它来解渴,有权利拿它来浇花,但没有权利拿它来倒在别人的头上。这是我们从产权角度看一项物品的确切含义,天下没有一个物品的产权可以规定说,你一旦拥有它,也就可以拿着它来为所欲为。

  • 我们看待一项权利,应该从抽象角度看,不能从其实物本身看。图书和音像版权是另一个例子,我们买来一本书,一张光盘,我们可以自己在家看书,可以自己在家播放,但是我们不能擅自将这本书的内容改编成电影剧本,也不能以盈利为目的在公共场合播放这张光盘中的电影。因为出售者卖给我们的,只是我们私下阅读图书和观赏电影的权利。

  • 回到茅台和五粮液案例上,道理是完全一样的。这两瓶酒它本身含有多种权利,而要将这些白酒的多少权利转售出去,那是厂商自己的事情。厂商可以收取很高的价格,然后说你买到这酒之后,爱怎么转售就怎么转售;也可以收取相对低的价格,然后说你买到这瓶酒之后,我还要保留一些权利在手中——那就是这瓶白酒的最终零售价定价权还在我手里。

  • 现在茅台和五粮液针对经销商,实行的显然就是这样的价格和产权安排。你如果立法规定厂商不能限定一项物品的零售价下限,那其实就是在侵犯企业的私有产权。从权利角度看,禁止企业限定零售价下限,等于规定电影公司不能禁止光盘购买者在公共场合以盈利为目的播放电影。

  • 对厂商限定零售价的行为进行处罚,是对企业的侵权行为,而这种侵权行为的后果就是降低了经济效率。

  • 厂商规定零售价下限有悖常识,但却合情合理。厂商通常是基于“服务质量”和“区域分销”两个理由,对产品零售价作出规定。当厂商做出这种规定的时候,不但是在维护自己的利益,同时也是在维护经销商的利益。

  • 市场上有许多高档或专业产品,人们购买它的时候不光注重产品的实物本身,还关注在购买这项产品之前、之中、之后所能得到的服务质量是怎样的。高端白酒、高档西服、豪华汽车,厂商要想消费者提供这些产品的时候,要做的不仅仅是提供一项实物产品,而是包括在销售过程中提供高品质的服务,而这些服务只能由直接面对消费者的经销商、零售商来进行。这时,为了保证经销商能够向消费者提供高品质服务,厂商就得对零售价下限作出规定,否则有的经销商可能随意怠慢顾客,从而损害相关产品的品牌价值。

  • 同样的,消费者确实也需要得到高品质的服务,但如果见到不同零售商的价格不同,那他可能就会先在能提供优质服务的商店享受专业的产品咨询、介绍服务,然后再到服务较差但价格较低的商店购物。这样一来,其实就损害了提供优质服务的经销商的利益。好比我们现在一些人到书店逛一天,然后回家上网买书,这其实就损害了书店的利益。

  • 在“区域分销”的商业模式下,厂商同样有必要对零售价下限作出规定,而这规定本身主要是为了保护经销商利益。我们知道有很多高档产品的销售,如白酒、汽车、腕表,是以“区域分销”模式运行的,也就是在不同的地区由不同的代理商代理,而在一个地区之内通常只运行一个代理商存在。这是为什么呢?

  • 这是因为这些产品的销售通常需要很大的广告投入,而这些广告投入除了厂商本身会在全国性媒体上投放之外,还需要经销商在本地区进行精准投放。厂商为了鼓励经销商在营销推广上努力,就得划分区域;划分了区域,就得规定零售价下限。如果不是这样的话,一个经销商大力做广告,另一个经销商不做广告,跑来低价销售商品,这就损害了前一个经销商的利益。

  • 在我们的世界中,实际上有多种经济权利存在,而这些权利的存在是必有合理性的;在我们这世界中,也有很多我们所暂时不能理解的商业行为存在,它的存在也必然是合理的,只是我们未必能够理解,但它并不会因为我们的不理解而变得不合理。

  • 但我们的政府和立法部门,常常缺乏对真实世界运行规律的理解,偏爱以直觉来判断一件事情的是非曲直,乐于鲁莽出台法律,动用行政力量来干扰市场,当他们这样做损害了市场中人权利,破坏了经济效率之后,还常常引以为豪,以为自己又为社会做了一件多么公正伟大的事情。

  • 应该说,这些立法和执法部门这样做,其实是贪婪和无知的表现。他们不知道经济运作的规律,以为他们在社会营造公平的竞争环境,此为无知;他们动辄开对企业出天文数字罚单,为政府部门捞钱,这则是贪婪的表现。

  • 而当他们做这些事情能获得经济利益的时候,就更加变本加厉,更加无法阻挡,因为他们这些行为在民众那里也是有道德依据的——普通民众的认识水平并不比他们高,这样一来,一条条在实质上会对社会和经济造成深远伤害法律就会得以出台和执行。

  • 中国的《反垄断法》就正是这样一条法律,我们可以断定,这次发改委处罚茅台和五粮液,只不过是一个开始,未来肯定还会有无数的企业会深受其害,并且有苦难言。这样的悲剧不会结束太快,因为人们需要经历许多惨痛经历才能认识到这部法律的恶劣之处,而从人们认识到其弊端,再到其推动人大修订法律,其中也还有一条很漫长的路程要走。

  • 我们能做什么?望天长叹吧。

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 搜狐财经评论部出品 2013.02  

 专题:搜狐财经评论部

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