央视咬上星巴克 纯属无理取闹

  他们攻击星巴克为暴利时,除了表达个人武断的价值判断和妒火中烧的怨恨之外,没有表达任何其他有营养的意思。

  作者:吕琦

  最近,央视咬上了星巴克。指责星巴克对中国人歧视,据说:“同样一款星巴克饮品,中国市场价格足足比美国的贵了1/3”。在华各项成本更低,却售价更高,攫取了“暴利”。

  星巴克回应说媒体误读财报,央视则称星巴克的解释有撒谎成分。但这些都无关紧要,紧要的是央视对“暴利”的指控,体现了一种错误的思维。因此,哪怕这一指控是基于确凿的事实和数据,但指控本身从一开始就错了。

  根据星巴克的报表,中国及亚太大区的利润达到32%,美洲大区的利润为21.1%,而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。

  然而,根据网络数据,中国近年来化妆品行业的平均利润率为30%~50%,休闲食品行业的利润率为45%~55%,保健品(包括营养品)的则为20%~70%,太阳镜则为200%(当然,前一阵也有“无良”媒体揭露过眼镜行业的“暴利”)……和各行业利润率比起来,星巴克实在不算高,其“暴利”似乎仅仅是因为对中国和国外进行歧视性区别定价吧。

  说起价格歧视来,每一个人想到的都是“一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元,提升了26%。”却少有人想到,“团购”、“搞活动”、“每周五凭招行信用卡可以在星巴克享受第二杯半价”也是价格歧视。价格歧视本身并不像其后缀“歧视”那样是什么不道德不正派的事情,它只是尽可能地以价格甄别出社会中不同承受能力的消费者,尽可能大地提供咖啡供应、增加销量同时也最大化商家的利润。

  假若在央视煽动下,星巴克被迫统一定价,比方说,和欧美价格一致。的确,降价可能会让一部分人受惠,但更有可能的结果是,以前歧视定价的情况,将会有2亿人喝得上咖啡,而降价后,供应缺乏激励(因为被迫统一定价后商家利润没有之前那么最大化),销量减少,使得只有不到1亿人才喝得上星巴克了。

  其次,退一步说,就算星巴克在中国攫取了暴利。这也不是什么坏事,相反倒是整个社会的好事。天真的观察者认为,利润真的被外国人赚走了、消费掉了。实情是,被股东消费掉的红利只占利润的极小一部分。使得市场经济不断发展、小企业变成跨国连锁大企业的是资本家们用利润的大头进行再投资。

  另外,暴利是该行业增加供应的邀请函,而亏损则是店铺关张破产的通知书。假若星巴克一杯咖啡的利润非常高,这只说明它把稀缺的各种生产要素运用在满足消费者最迫切的需求(因为消费者是自愿出高价购买星巴克咖啡的)上了。一杯星巴克的生产所需要投入的成本、要素越少(据某咖啡专业委员会会长介绍,一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元),那么越多的生产要素就可以留给其他的消费品的生产。然而,一个企业在控制成本、攫取利润方面做得越好,他受到的恶意攻击越多。媒体在帮星巴克算成本、利润,谴责其暴利时,潜意识里就是想让它根据成本来定价。似乎,一杯咖啡的成本占其售价越大(因此,是浪费资源越大)反而是越好的。

  普通人(尤其是媒体)总是被妒火烧瞎了双眼,他们谴责暴利时完全没有任何科学的标准可资参考(实际上也根本没有什么暴利和非暴利之间的区别标准)。他们攻击某行业为暴利时,除了表达个人武断的价值判断和嫉妒的怨恨之外,没有表达任何其他有营养的意思。

  当然,面对暴利(姑且定义为过高的利润),社会的确有一套方法去消灭之。那就是,当你发现某个行业里面出现暴利时,你自己也带着资金跳进去、加入这个行业、分一杯羹。这样你赚到了钱,扩大了咖啡供应,让更多消费者享受到美味的咖啡,同时还拉低了该行业的利润率。

  千万不要自己不去从事造福于社会的同时,却站在一个经不起推敲的道德高地,指责那些良好运用资源、更好服务于消费者的企业或企业家。

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