孙杨赞助商缺危机公关 品牌被挫伤

  然而缺乏一个成熟团队的保护和支持,缺乏系统性的指引和培养,孙杨带给他自己和品牌赞助商的,只能是一次次的挫伤。

  作者:颜强

  从品牌营销的角度看,总能制造新闻、总能成为社会焦点的明星人物,商业价值肯定在同侪之上,哪怕这些新闻未必都是正面的。然而缺乏一个成熟团队的保护和支持,缺乏系统性的指引和培养,孙杨带给他自己和品牌赞助商的,只能是一次次的挫伤。

  这位90后奥运明星,因为无证驾驶并且发生交通事故,而必须接受杭州警方的七天行政拘留。这七天时间或许是让孙杨清醒一下头脑,进行自我沉淀的良好时机。但一个从小成长在专业运动体制里的运动员,和社会公众乃至许多社会规范的距离,不是七天拘留的惩罚就能急速缩短。哪怕在这次丑闻发生之后,如果有足够的危机公关能力,孙杨和他的团队,本来可以更好地控制好局面。

  无证驾驶的孙杨被大量网友“土豪”化,还有人饶有兴趣地进行调查,发现他曾经有过的驾照,也属于“买来的!”只是这种传闻,暂且没有事实作为依据。作为过去三年中国最耀眼的奥运明星,孙杨也有着现代汽车、太平洋保险和361度等商业品牌的合作,可是对于危机应对的失误——也就是几乎没有充分的应对,这些商业赞助都成为了戏谑孙杨的话柄。“孙杨不论从内里还是外形都符合现代汽车的品质”,这种营销概念现在让赞助品牌尴尬不已。太平洋保险也面临类似窘境。

  奇怪的是,孙杨这条丑闻发生后,和他密切关联的商业品牌,并没有及时地回应,更没有火中取栗地从危机公关中找到反败为胜的机会。相反的案例,在2008年刘翔( 微博官网博客)退赛北京奥运会可以找到,耐克作为刘翔最重要的赞助商,以最快的速度调整传播口径,以“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录,来将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低,并且在这一危机当中,更加凸显了自身品牌的文化诉求。

  耐克是老于此道的商业品牌,很大程度上弥补了刘翔伤退事件后支持团队表现不力的缺憾。孙杨在中国的非职业运动明星中,就是刘翔的接班人,然而他身边的经纪团队,比当年刘翔所拥有的还不如。

  指望一个在专业体制内成长起来的运动员,像普通人那样去应对各种社会挑战,风险极高。孙杨又是一个成绩和个性同样突出的运动员,在他身上发生出格新闻事故的可能,从奥运之前、从孙杨父母对其过度呵护,就能看出端倪。以此再来指责和嘲弄囹圄之中的孙杨,没有意义,但为他提供一个能保护明星又能培养明星社会应对能力的团队,应该能亡羊补牢。

  国家体育总局也有体育经纪人考评和认证体系,只是官威培育不了适应市场体系的运动明星。看看同时代另外几位运动明星,像曾经被贴上“读书无用论”标签的丁俊晖,像脾气依旧火爆的娜姐,他们都有过和偶像公众形象产生冲突的危机时刻,虽然不会像孙杨这次离谱,但是在职业化市场体制的引导下,走上的却是更稳定,至少公众形象更健康的星路。

  举国体制能培养金牌,却未必能培养出素养健全的运动者。孙杨这次是过失,还有通过管理和培育,让他重新焕发大众偶像魅力的机会,不过前提应该是,谁将在未来站在他身边。

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