光棍节购物狂欢预示中国经济萧条?

  拿一家公司某一天的销量情况去管窥蠡测整个国家的宏观经济状况很明显是不科学的。

  作者:吕琦

  11月11日不再是光棍自嘲、具备狂欢社交意义的日子了,在各大电商的鼓动下,成为了一个“无节造节”的事件营销的伟大案例。铺天盖地的广告宣传,连续三年的“节日促销活动”造势,一打开电脑,到处都是让人心动的降价信息和尽情享乐的消费标语……根据最新数据,昨天双十一阿里集团的购物狂欢节支付宝成交额达到350.19亿元。而根据多家第三方机构以及业内人士的估算,双十一当日,包括淘宝、天猫、京东在内的十家主流电商的销售额有望超过800亿元。

  类似双十一这样的打折大促销的形式,中国是比较晚才有的。西方国家的节礼日(Boxing day)、美国的黑色星期五都是比较著名,也有很多历史的销售高潮日。实际上,这类以节日促销为噱头的活动,虽大幅降价,但引起群体性的冲动消费,致使“剁手族”消费者做了很多后悔的买卖,而卖家却在年底前把存货给消耗出去了。之所以在“光棍节”上大做文章,是因为光棍的消费偏好更强。反正“一人吃饱全家不饿”,光棍一般少有买房买车的“远虑”,人情礼物上也没有较大的开支,因此更舍得为自己花钱。

  但另一方面,光棍节大促销也大赚了非光棍们的钱,因为有家室者的日子要精打细算地过,逮到便宜机会就不能放过。多少家庭主妇等到凌晨,通宵鏖战,只为了抢几块便宜的尿片和卫生纸。

  那么,除了这些消费者心理因素之外,“双十一”现象是否反应出了中国经济的现状呢?有些人说双十一网店销量井喷,说明了老百姓的消费能力还行,内需释放得足够,因此是经济转好、上行的一个象征。

  另一些观点则说,网购销量井喷说明了消费者更在乎价格差。众所周知,同一件商品,放在实体店里会比网店中更贵。因为实体店涉及到更多的房租、税费。如今人们对网购的一点点便宜都斤斤计较,说明口袋里没钱,消费能力无法“财大气粗”,因此,销量井喷反而是经济萧条的证据。

  其实,这两种说法都失之偏颇。因为,拿一家公司某一天的销量情况去管窥蠡测整个国家的宏观经济状况很明显是不科学的。

  据专家测算,中国2012年社会消费品零售总额207167亿元,淘宝天猫2012年双十一总销售额为191亿元。其中天猫132亿元,淘宝59亿元。191/207167= 0.00092,即2012年淘宝天猫双十一销量占比2012年社会消费品零售总额为0.092%,接近1%。

  另一方面,2012年消费对中国经济增长贡献率为51.8%,投资贡献率为50.4%,净出口贡献率为负2.2%。我们将中国经济指数设为100,其中消费占比为51.8%。淘宝天猫191亿销量对2012年中国经济的贡献率为:0.00092*0.518=0.000476,即0.0476%。

  这就是说,2012年,如果中国经济总量为100,淘宝天猫贡献了100中的0.0476。如果中国经济总量为10000,淘宝天猫只贡献了10000中的4.76。如此微不足道,是很难反应什么宏观经济状况的。

  网购销量井喷更多反应的是商业结构的转变:电商在极大地挤占传统商业的市场份额。中国网民对电商的接受度越来越高,网购习惯也越来越普遍。2012年全国社会消费品零售额为2.03万亿元,而同一年淘宝的总销售额为8千亿元,占到了全国消费品零售业务的4.28%。在你家环顾一下吧,你能看到多少和电子商务无关的用品和家具呢?随着物流快递行业的发展,一些中小城市的实体商业都受到了网购的剧烈冲击。相当一部分人已经学会了去实体店里试衣抄码,然后回家网购价格更低廉的同一件衣物。服装、运动、书记音响店越来越不好过了。哪怕是知名品牌店,在电子商务的大势所趋之下,也只能是要么实体店结合网店,要么倒闭死掉。

  假如真要从双十一井喷中管窥宏观经济状况,那只能说实体店经营的成本相对网店而言太高了。对这种商业环境而言,租金和劳动力工资等成本是无法改变的,但政府至少能做的一点是减免税费,还给传统商业更多的生存空间。

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