两位土豪,打车补贴还能搞多久?

  时至今日,这场打车软件之争,早已演变成了腾讯和阿里两大巨头之争。但是这种近乎不计成本式的竞争总归有终结的一天,马云和马化腾不可能永远上演“马上有土豪”,毕竟如此巨额的投入两家谁都扛不住。那么,这场“疯狂”什么时候停止,会以什么样的方式停止?

  文 / 张海

  今年1月初,嘀嘀和微信支付展开活动,用嘀嘀打车,用微信支付,乘客立减10元,司机立奖10元。竞争对手快的立刻跟进。2月10日,双方推出第二轮营销,将返现额度减为5元。2月18日零时起,这场竞争引入“游戏补贴”模式:使用嘀嘀打车并且微信支付,每次能随机获得12~20元不等的补贴,每天3次。而其竞争对手快的打车则宣称“永远比对手多补贴1块钱”。至此,两大移动打车应用竞争达到白热化程度,如此这般,究竟为何?

  要回答这个问题,首先要明确嘀嘀、快的如此大规模烧钱的目的。个人认为,如此大规模烧钱的目的从根本上来讲有三个:

  1.短时间内推广移动打车服务。消费者的打车习惯难以改变,我们传统打车方式主要分为两种,一为路边及时招停,二为电调(电话调车,个别城市有)。试问如何改变这种根深蒂固的打车习惯?最直接、最有效的方式就是给消费者看得见的实惠,这看得见的实惠是什么?当然是钱,当你有一天打车要花12元车费时候,发现使用嘀嘀/快的招车不需要花一分钱,你的内心是不是会惊起一点“涟漪”?实际上,嘀嘀/快的所提供的服务与电调相比根本谈不上是革命性创新,其所带来的便利性城市租车电调系统也能做到。所以,如此规模烧钱的目的之一便是抓住客户,急速推广。

  2.培养用户打车习惯。一旦消费者的某种消费习惯被培养起来,其价值是不可估量的。国内通过培养用户习惯最后获得巨大成功的案例并不少,例如早期的淘宝和茶饮料,都是通过消耗大量资源去培养来的。因此,通过如此大规模的补贴吸引消费者尝试移动打车,逐渐培养其消费习惯,应该是两家公司烧钱目的之二。

  3.培养用户的支付习惯,抢占移动支付市场。如今的嘀嘀、快的的竞争俨然变成了腾讯与阿里的移动支付之争,即“嘀嘀VS快的”—>“微信支付VS支付宝”,在培养消费者移动打车习惯的同时,其支付习惯随之改变,消费者是选择微信支付,还是支付宝,才是两大互联网巨头所关心的,它们都清楚占领移动支付市场是有多么重要。因此,烧钱短时间内不会停,这是你死我活的竞争,有你无我。

  在了解烧钱目的之后,我们再回到问题本身:嘀嘀此次调整打车补贴策略,其意欲何为?笔者认为有三点可供思考斟酌:

  1.检验市场培育成果。在抽离如此大强度补贴的情况下,用户数量是否发生震荡,从而判断消费者的消费习惯的养成与否。

  2.嘀嘀打车现金流可能紧张,腾讯对其财力支援停止。

  以上两点,可能是前段时间打车补贴下调的原因。

  3.新一轮融资谈妥后,资金到位。嘀嘀已过三轮融资,最新一轮融资由中信产业基金领投6000万美元,腾讯跟投3000万美元。

  4.快的补贴政策强度不减。在补贴调整期间,多数司机反映,来自快的打车的单子明显比嘀嘀多许多,消费者看重的还是价格补贴,毕竟快的和嘀嘀二者的用户体验几乎无差异,基于市场占有量考虑,上调补贴额度以保住已取得的市场。

  以上两点,或许是此次嘀嘀主动上调补贴的原因。

  当然,从这轮补贴调整我们也能简单的看出点东西:用户习惯还在培育期,需要持续扶持培养;市场占有率是关键;补贴下调后,嘀嘀的用户量发生了较大幅度的震荡;嘀嘀打车重提补贴金额,短时间内打车软件之争根本停不下来;然而消费者究竟在这场争斗中习惯了“用手机打车”,还是习惯了“打车有补贴”?我们不得而知。

  时至今日,这场打车软件之争,早已演变成了腾讯和阿里两大巨头之争。但是这种近乎不计成本式的竞争总归有终结的一天,马云和马化腾不可能永远上演“马上有土豪”,毕竟如此巨额的投入两家谁都扛不住。那么,这场“疯狂”什么时候停止,会以什么样的方式停止?笔者认为寻求打车软件如何盈利才是关键,将两大互联网巨头的其他移动业务与打车软件相融合,才是本次“战争”的终结者,这也增加了消费者对打车软件的依赖性。至于这场刀光剑影的PK赛何时得以终结,无法预测,但这种状态肯定不会无限持续下去。

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