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奥美、爱德曼、博雅:公关三雄的中国收购战
http://business.sohu.com/
[ 王虎 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
  外资争购西岸

  一度是国内龙头的西岸公关公司要被一家国际知名公关公司收购的消息,在公关业界早已不是什么秘密。

  只不过,收购故事中的外方主角一直在变,先是博雅公关,接下来是爱德曼公关,最新版本则是奥美公关。但黄勇表示,西岸与博雅公关一直以来都只是正常的业务交流关系,并没有进行任何有关收购的谈判。

  业界流传的说法是,早先博雅开价150万美元被西岸拒绝;去年,西岸公关公司董事长黄勇飞到美国与爱德曼创始人及主席丹尼尔·爱德曼商议收购事宜,爱德曼出价150万美元;而据一位前奥美公关管理人员提供的最新说法,奥美于去年年底“闪电”介入收购,双方曾互派审计人员进行财务检查。

  处于收购案漩涡中的黄勇,对种种传闻已是见怪不怪。今年3月份,他一再向记者强调:“我们与很多国际公关公司都谈过合作,包括现在与奥美的谈判与互相的财务检查确有其事。但双方不是收购,只是商业合作而已。”

  黄勇还提供了部分未公开的信息:“1997年,全球第五大公关公司Roland来谈收购,最后却以我们收购了其中国业务而告一段落。随后不断有外资公司前来谈,大概不下十几家,但最后都没有谈成。”

  黄勇说他与任何一方都没有深入到探讨收购价格的问题。他对业界流传的150万美元价码的看法是:“简直是笑话,我们一年挣的钱都不止这个数。”

  另一家颇有知名度的蓝色光标市场顾问有限公司的总经理高鹏,在接受记者电话咨询时也表示,150万美元的价格肯定是低了。

  一位不愿具名的前西岸管理人员表示,黄勇想要的价格是500万美元,但没有一家外资公司出这个价。

  奥美的新动作

  “去年我们与爱德曼谈判僵持时,奥美公关的一位高层管理人士打电话告诉我,我们可以坐下来谈一谈,就这样我们开始了谈判。”黄勇回忆说。

  这桩婚姻门当户对。

  西岸是目前国内最大的本土公关公司之一,奥美公关在已进入中国的众多国际公关公司中亦位列三甲;客户方面西岸拥有像微软、三星等一些IT巨头,奥美长于消费品领域,双方有互补性;去年IT业不景气,西岸希望借助奥美在消费品领域的经验获得改造客户结构的机会,而奥美也期望能从西岸身上获得本土化资源。

  按照黄勇的描述,这次与奥美合作将是两家公司共同注册一家新公司,各拿出一定比例的投入。同样,他仍然对具体投入数额讳莫如深。

  不过奥美似乎对这种形式并不热衷,一位奥美公关的管理人员告诉记者,双方正就整体合资进行谈判,奥美将出资500~600万美元入股西岸60%股份,新公司仍保留西岸名称,黄勇出任总经理。

  黄勇对这个方案没有做出具体评价,他表示如果有收购,西岸一定要控股。

  记者3月中旬曾就此向奥美公关求证,奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋轶铭通过其秘书转告记者,双方的谈判至今尚在进行之中,目前还不到公布结果的时候。

  4月29日,黄勇在电话里告诉记者,同奥美的收购谈判仍没有最终敲定。

  黄勇也不排除收购事宜近期发生变化的可能:“还有新的外方随时可能加入进来。”

  政策瓶颈已破

  有公关业知情人士指出,围绕西岸进行的种种商谈,一个大背景就是最近国内公关行业的外资准入政策起了变化。

  今年4月1日起,国家公布的新《外商投资产业指导目录》正式施行,公关咨询行业被列入鼓励外商投资产业目录。考虑到这项新变化,3月下旬,北京外经贸委副主任周河宣布,北京市将允许外商投资设立公关企划项目的独资企业。

  “公关业在我国属于由境外引进的新兴行业,前些年很多国外公关公司想进入国内市场,最终公关业被划入咨询行业。按照中国加入WTO以前的有关政策,咨询行业对外商只是有限开放,政策规定外商只能设立合资公司,并不得控股。”中国国际公关协会发展部主任陈向阳解释说。

  进入国内市场的外资公关公司由此大都通过两种路径:或者只设立代表处,具体业务由设在香港的公司来操作;或与国内公司成立合资公司,并由中方控股。

  这显然不是外方所愿。

  一个结果就是不具备独立运作资格的代表处,暗地里也在接中国市场的单子开展业务;而已经组建合资的十几家公关公司,外方往往选择一些空壳或没有实质业务能力的中方合作伙伴,业务几乎完全由外方主导,中方的控股权名存实亡。

  但这种打擦边球的作法毕竟不是长久之计。陈向阳透露说,去年中国加入WTO前后,协会经常接待一些前来咨询独资或控股政策问题的外资公关公司。

  新的投资指导政策,为目前活跃在中国市场上的国际公关公司提供了更多的选择。如今年4月25日,奥美在北京收购BrandOne广告公司,并取得其60%的控股股权。

  强者愈强?

  1984年,隶属于WPP集团的伟达公关在北京设立办事处,揭开了中国公关行业从无到有的发端。此后,随着跨国公司在华业务的飞速发展,服务于这些公司的国际公关业先锋们纷纷进入中国。

  中国国际公关协会的报告称,到目前为止,国际前20位公关公司已经有60%以上进入中国市场。

  国际公关公司的业务还延伸到政府关系领域。资料显示,1991年,伟达曾受中国政府委托,负责在美国国会游说,争取美国给予中国最惠国待遇,成为第一家被中国政府聘用的外国公关公司。去年北京申奥也曾雇佣过国际公关公司。

  在国际公关的带动下,从90年代起,本土公关业的发展也是一日千里。

  陈向阳说,到1997年本土公司的业务已经超过了国际公司,像西岸、蓝色光标、海天网联等国内公关业龙头的年收入已经超过国际公司。

  “我们对公关行业连续进行了3年调查,1999年中国公关业收入达10亿人民币,2000年15亿,2001年超过20亿。这是个增长很快的市场。”陈向阳说。

  新近崛起的另一家公关公司宣亚智杰的吴彬认为,中国公关业的实际收入可能还要大得多:“仅以洗发水行业为例,去年全国洗发水市场在400亿以上,市场营销费用大约占据30%,仅这一个行业公关支出最少也在10亿以上。”

  尽管中国市场潜力还有待挖掘,但由公关公司提供专业服务的商业机会只是其中很小部分。“随着专业化分工的到来,中国公关市场将面临第二次启动”,吴彬说,“外资公司不会等到市场热起来再动手,现在进行购并正是时机。”

  事实上,并购本土公司,一定程度上也是国际公关公司的最佳选择。国际公关公司进入中国已近20年,像爱德曼、凯旋先驱、宣伟、伟达、博雅等渐渐被本土公司赶上,要抓住下一个公关业浪潮,对这些具备强大的国际营销网络的跨国公关公司而言,并购是最低成本的扩张路径。

  公关公司的一条行业准则是,不能为同一个行业中的两家不同的公司提供服务,所以单个公司的规模往往有限。从全球市场的角度看,公关公司早已认同依靠购并扩张的模式。记者在奥美全球网站上看到,去年几乎每个月奥美都有购并行为。

  经过多年的整合,事实上全球公关市场已经形成了少数集团占有最大市场份额的格局:如奥美、伟达、博雅都隶属于WPP集团,WPP旗下知名公司还包括扬罗毕凯广告、奥美广告与公关、智威汤逊广告、伟达公关、朗涛形象策划等。还有一个例子是PFT传播集团,已在中国拥有宣亚智杰公关、宣亚智慧广告、宣亚智强展示策划等三个分支。

  黄勇认为西岸的扩展也无法回避这一大势:“事实上我们与奥美的合并是与WPP集团亚洲区高层谈,奥美中国公司与我们接触不多。”

  并购资源稀缺

  尽管中外双方并购的兴趣正日趋浓烈,但吴彬说并购对任何外资公关公司来说可能都相当艰难,因为“国内可被并购的公司实在太少。”

  根据中国国际公关协会的调查,本土公关公司目前大约在1000~1500家左右,但95%的公司规模都在年收入500万以下,达到1000万级别的公司屈指可数。在地域分布上,也多以北京、上海、广州为主,全国其他城市很难觅其踪影。

  更重要的是,本土公关公司现有的业务模式,还无法做到充分同国际标准衔接。“以两个本土公关公司为例,西岸代表着比较国际化的业务模式,其收费为月费形式,项目另行收费。而以蓝色光标为代表的本土业务模式,主要的优势在于其拥有的庞大的平面媒体资源。”

  问题是,“国内这样的公司没有几家。这也是为什么国际公司总是对西岸感兴趣的原因。”一位奥美前管理人员这样说。

2002年5月13日11:03

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