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尴尬剑南春
2003年4月18日14:36   [ 殷高峰 ]

  剑南春似乎陷入了一种迷茫之中,就好像一位身负绝技的剑客,手里握着一柄宝剑,浑身的力气、浑身的技艺,却不知道剑到底该挥向何方。

  剑南春的尴尬

  尽管剑南春在各种宣传资料中一再强调自己和茅台、五粮液是国内白酒业的第一集团军,但现实的状况却是它已经退出第一集团的阵营。不但在消费者的心目中如此,在对手的心目中更是如此。五粮液的一位人士对记者说,白酒的第一集团军是我们和茅台,剑南春只能算是第二军团的老大。

  剑南春似乎陷入了一种尴尬之中。

  五粮液的轻视自有它的道理。“2002年,五粮液的销售超过了一百亿。剑南春呢?”当记者向剑南春的公关部部长李锦提出这个问题时,李的回答是,我们还没有确切的数字。但据剑南春销售公司去年接受一家媒体采访时透露:2002年集团有望实现全年17亿元的销售记录。根据这个数字估计,剑南春在2002年的销售收入与此不会相去甚远。

  一代名酒,落到如此田地,究竟是什么原因呢?

  长期以来,剑南春的给业内的印象是比较稳健的。但这个稳健同时似乎也代表了一种保守。当酒鬼挥舞着“中国酒文化引领者”的大旗震天憾地的时候,当水井坊以全国第一坊傲视群雄的时候,当国窖1573以四百多年历史的招牌风行天下的时候,当金六福福满全国的时候,剑南春在做什么呢?

  这种稳健在避免了许多风险的同时,也丧失了不少的机会。对于剑南春集团的主打品牌“剑南春”的价格难以上扬的情况,业内的一位人士说,剑南春错过了几次提价的时机,现在再提价,谈何容易。市场的价格体系一旦形成,在消费者的心里形成一种定势后,价格的稍微变动,就可能在消费者心里形成极大的波澜。剑南春究竟是怎么错过提价的机会?现在已很难探根寻源了。但记者在采访时得到的一个传说,或许能够说明一些问题,据说,剑南春有一次为是否提高5块钱的价格而犹豫了几个月。对于剑南春的这种谨慎,不能不让人唏嘘。对于一个企业来说,稳健是好事,但稳健中必需要有一种魄力。市场如战场,一个企业的领导,就如同战场的将军,很多时候需要一种果断,否则将会贻误战机。剑南春悄然滑出第一集团,这或许也是原因之一。

  或许正是意识到这一点,剑南春在2002年才开始突然发力:进军资本市场、推出剑南新品

  “金剑南”、“银剑南”,全国巡演《大唐华章》,一时受到业界的广泛关注。记者也因此踏上了入川之路。

  上市之痛

  作为川酒“六朵金花”中唯一一家没有上市的企业,看着五粮液、全兴、泸州老窖在资本市场上的纵横驰骋,剑南春的心中似乎隐隐作痛。到股市闯荡,似乎成了剑南春高层的一个梦想。然而,剑南春的第一次借壳就遭遇“戏耍”。

  早在2002年9月19日,金路集团(000510)发布提示性公告,称公司第一大股东西藏珠峰摩托公司拟将其持有的金路集团法人股转让给剑南春集团。之前的9月4日,剑南春集团已经通过受让四川佛兰印务有限公司和四川德阳天然气有限责任公司所持有的1915万股和524万股金路集团股权,并成为金路集团的第三大股东。在金路集团发布公告的当天,剑南春的高层就很乐观地表示,如果剑南春集团成功受让西藏珠峰摩托公司所持有的金路集团股权,剑南春将拥有金路集团20%以上的股权,稳居剑南春第一大股东的位置。这样,剑南春借壳上市的梦想就可以实现。

  但事实的残酷却无情地粉碎了剑南春的好梦。靠1000元起家的汉龙掌门人刘汉让剑南春在资本市场还没愣过神就谢幕了。在2002年的最后一天,一直与西藏珠峰摩托恩怨难解的刘汉入主金路,坐上金路集团的第一大股东宝座。让一直在前台演戏的剑南春成为了外界的笑柄。

  当记者向剑南春的副总杨冬云问及此事时,杨挥挥手说,这事已经成为过去,我们不再说它了。对于这件事的由来,杨说,入主川金路,这是政府的意思,不是剑南春的意愿。杨又说,一个企业,为什么非要上市呢?难道因为它上市了,就说明它不保守了,开放了?剑南春是要上市,但不一定是现在。剑南春现在正在改制,等改制完成后,我们会考虑上市的。记者请杨谈谈改制的具体情况,杨说,现在还不方便透露,等改制完成后,我们会向外面公布的。

  剑南的说法或许有一定的道理。早在1998年,德阳市有关方面就有意让剑南春重组金路集团,当年,金路集团业绩大幅下滑并濒临亏损。但双方的第一次谈判却以不欢而散告终,剑南春时值如日中天之际,自然不愿意接受金路这个“包袱”。如果当年剑南春能够出手重组

  金路集团,金路集团不仅不会在1998年亏损,更不会丢失配股资格,当然更不会发生后来与三通集团之间的种种纠纷。

  但是从2001年开始,随着全球市场的回暖,树脂业务给金路集团带来了不错的收益。与此同时,金路集团在收购丰谷酒业之后,白酒已经成为公司的第二大产业支柱。显然,一旦剑南春入主,对今后金路集团的产业方向无外乎三种模式:置入酒类资产,协同丰谷酒业将白酒做强;置出丰谷酒,然后将主业放在树脂身上,由于树脂业务受国际市场影响过大,显然想依靠它撑起金路集团并非易事;最后一种是置出树脂业务,从金路集团2002年前三季度的财报中可以看出,树脂业由于国际市场的活跃而价格上升,放弃它显然也不利于公司当前的发展。从这个角度讲,对于剑南春的到来,金路也并非像1998年那样迫切需要。

  金路集团在最困难的时候,剑南春置之不管,在如今形式利好的情况下,金路能让剑南春如愿吗?这或许有点以小人之心度君子之腹 ,但当年的阴影恐怕一时难以挥去。也许,在入主金路一事上,剑南春从一开始就埋下了隐患。

  从开始的被热炒,到后来的竹篮打水,剑南春多少有些失落。诚然如杨冬云所说,入主川金路更多的是政府的意愿,但剑南春对借金路之壳上市也不是没有想法。

  上市的是非是已无须再说,但最终的缘由却值得反思。

  金剑南会消失吗

  由于新消费税政策的实施,低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小,受这种因素的限制,以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时,这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。

  中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示:在白酒产品中,是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小,为20%,但所创造的利润却是最大,约为50%;中档酒的比例和利润均为35%;低档酒的比例最大,但利润却最小。

  金剑南就是在这个大环境的影响下,剑南春集团精心打造出的超高档酒。

  据记者调查了解,剑南春推出金剑南的目的就是想打造一个价位在300元以上的超高端酒。

  长期以来,剑南春集团的主打酒剑南春一直无法突破200元的价位,甚至连150元都无法突破,看着五粮液、茅台在二、三百元的价位上春风得意,剑南春可以说是看在眼里,急在心里。剑南春推出金剑南可以说就是想以此进入高档酒市场。但对于剑南春来讲,必须要明白这一点:高档酒不仅仅是高价酒。高档酒是品牌价值的集中体现,是品牌的历史、文化、品质、在市场和消费者心目中的地位的综合,是经过千锤百炼的品牌。“茅台酒”就是高档酒中的典型。高档品牌超越了一般的产品,既有消费价值,更具有独特的神享受—看看我们的高档酒,除了一味强调自己的高档,但是并没有给出高档的理由,或者是依靠一个概念,依靠一个题材在不断地翻炒,或者历史,或者文化,这样的高档仅仅停留在企业自己的臆想中,却经不起市场的考验。

  我们纵观一下金剑南的运行轨迹,却发现剑南春并没有注意这一点。

  开发产品、招商、市场推广是白酒新品牌推广的传统套路,而金剑南的市场推广却采用了倒着做市场的方式:先找市场,再找经销商,再定产品。也就是先广告轰炸,然后确定经销商,再锁定销售产品的种类。2002年的秋季糖酒交易会在湖南长沙举行,金剑南就选择湖南作为重点市场,在湖南卫视投入大量的广告,先营造入市的氛围,然后选择合作的经销商。以强大的终端推广和强大的媒体攻势撕开了长沙高档酒市的缺口。

  金剑南的这种策略被白酒研究专家何足奇先生称为“牛刀杀鸡策略”。

  但何足奇先生认为,虽然“牛刀杀鸡”在短期内创造了市场知名度的空前上升,也创造了市场的短期繁荣,但是仔细分析“牛刀杀鸡”的策略,就会发现这里面带有强烈的投机性质和冒险色彩。

  首先是牛刀是否锋利的问题。金剑南出自剑南春门下,是剑南春倾力打造的重点品牌。除剑南春集团外还有香港建莱集团和阿尔泰公司的加盟,可以说以上三只猛虎,仅靠其中一方已足以操作金剑南。而目前三只猛虎协力,足以体现了猛虎搏兔当用全力的谨慎入市和先胜而后求战的全胜把握。因而就有了牛刀的说法。但是,牛刀的锋利与否和企业的名气、资金实力的关系并不是十分明显,也和广告投入的多少、市场操作手法的娴熟程度关系不大,重要的是品牌的战略方向,品牌的价值取向和品牌的定位是否准确。广告投入和知名度的提升有关,市场运作的熟练和终端竞争力有关,这些因素都不足以支撑一个新品牌拥有强大的生命力。如果品牌缺乏内涵,品牌的价值苍白,定位不准确,再锋利的牛刀如果没有鸡可杀,也

  将在市场的风吹雨打中锈蚀。金剑南在这个方面做的显然不是很好。

  第二,市场是鸡吗?答案是否定的。任何一个市场的后面都有只看不见的手,那就是市场规律。依靠广告,终端可以短时期内创造繁荣,但如果品牌的支撑点不明确,品牌的定位脱离了市场,市场终究还是会回归平静,回归平衡—漠视市场,漠视消费者是企业的自杀性行为。金剑南的高空轰炸,高资源配置的市场手法如果突然失去支持,那么市场的衰退是极其迅速的。鸡全跑光了,牛刀还有什么用?

  第三,湖南的金六福、浏阳河会眼睁睁地看着金剑南在家门口举起牛刀吗?答案还是否定的。金剑南进入湖南的战略机会是着眼于金六福、浏阳河在湖南是平民化的品牌,缺乏高端定位,缺乏高端市场战略,于是一举入侵,并抢占了一部分市场空间。但是当金六福、浏阳河发觉之后,本土品牌加上五粮液的背景,对于金剑南的牛刀来说,将是一个严峻的考验。金剑南一出世,就要面对最强烈的竞争,面对广告、渠道、终端最惨烈的厮杀,牛刀怎样抽出时间砍向市场的鸡?

  

  白酒作为一种消费品,他不同于一般的快速消品,你让消费者消费它的时候,要给消费者消费的理由。金剑南的出发点无疑是好的,就是协助剑南春作为品牌的支撑点突破300元的心理价位,但金剑南的出世并不是通过有效的市场运作手段,而是通过早已经过时的“广告地毯轰炸”和“强力终端”来实现的。通过水井坊的操作我们看得出人们消费的新观念并不是同过这种方式来更新和接受的。必须建立在一个合理的方式方法上,这就是文化内涵,如果没有充足的文化内涵和精神内涵,消费者消费金剑南没有理由。

  长期以来,剑南春的品牌地位因为缺乏明确的战略规划,清晰的品牌定位,一直就显得十分暧昧。在买断之风盛行的时候,剑南春也推出了系列买断品牌,但剑南醇、神秘园、东方红、好运道、剑南娇子等品牌在市场的表现也如同剑南春一样,大多数属于区域性品牌。为什么剑南春不能拥有一款超高档的酒呢?于是,金剑南品牌的象征意义大过其品牌的实际价值。茅台是国酒,五粮液是浓香代表,白酒老大,剑南春是什么酒?唐时宫廷酒?这个概念如何去体现?其品牌价值如何去体现?显然,主品牌的品牌概念模糊,品牌价值无从体现,金剑南作为一个附属品牌,它的价值又从何体现呢?

  而且,金剑南这个剑南春进入高档酒的市场一面旗帜,却不是自己经营,而是交给了买断商,

  这无疑是剑南春的一个失误。剑南春之所以推出金剑南,其目的就是想提升自己的品牌价值,但对于买断商来说,什么是最重要的?这恐怕不用说很多人都知道的。这也是白酒行业中的买断品牌各领风骚三五年的一个原因。剑南春把这个意在提升自己的品牌交给买断商,不知道其心里到底有何打算。

  剑南春在推出金剑南的同时,又同时推出了金剑南的姊妹酒银剑南,这是一种中低档酒,价位在50元左右。不管剑南春推出这个酒的目的是什么,但作为金剑南的姊妹酒,银剑南的这个价位对金剑南来说,是一种损害。据记者在市场上的调查,银剑南在市场上的销售情况比较良好,但金剑南的销售情况却不容乐观。据一些经销商说,金剑南火过最初的一段时间后,便渐渐趋于平静。而且,金剑南的火爆只是在经销商之中,在市场上一直平平。而据一个做白酒营销的人士说,金剑南的不太成功,很大一部分原因在于银剑南。作为金银姐妹酒,他们的价位相差太大,使消费者对金剑南的价值表示怀疑,从而很多消费者就会产生这样一种心里,与其买你的金剑南,我还不如买茅台和五粮液,毕竟,茅台和五粮液的品牌价值已经得到体现和认可,金剑南拿什么让消费者去认可你呢?

  一位经销商在接受记者采访时说,他个人认为,金剑南再过一段时间,将会在市场逐渐消亡。剑南春梦想着让金剑南像金六福、浏阳河那样红遍全国的壮志,只能是一个梦想了。

  我们只好推测—金剑南也许只是剑南春的一个实验品,它也许有更宏伟的目标……

  定位剑南春

  一位业内人士在接受记者采访时说,剑南春落到今天的地步,很大程度上是由于对自己没有一个明确的定位所造成的。

  剑南春也可能意识到这一点,从去年开始,它在全国搞了一个名为《大唐华章》的全国巡演,希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象,从而使剑南春的品牌价值得到提升。但据记者的调查了解,其效果并没有剑南春宣传的那么好,只是在圈内热闹了一番,很多消费者却并不知晓。而且,据业内人士认为,这次巡演,剑南春的品牌形象并没有得到很好的提升,《大唐乐章》仍旧犯了剑南春以前的毛病,主题诉求不清。

  白酒不同于其他快速消费品,喝酒更多喝的是一种文化,要不为什么有那么多的厂家喜欢把自己的酒往历史文化上靠。就中国目前的白酒厂家来说,历史渊源能比的上的剑南春的为数不多,可以这样说,从酒文化的角度来看,剑南春具有的酒文化资源可以说在中国首屈一指。

  剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。剑南春(剑南烧春)产生在政治长期稳定,经济十分繁荣,文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春” 作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》,唐大历十四年,又被定为皇室专享的贡酒,记于《德宗平记》,从而深为迁客骚人所称道。

  唐朝,是我国历史上近代最为发达的时期,是当时世界上最强大的帝国,幅员辽阔,通过丝绸之路把先进的文化、艺术传播到世界各国,现在国外的“唐人街”就是哪个时代文化交流。很多外国人直到现在还习惯把中国人称为“唐人”。可见,唐文化对世界的影响是巨大的。开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌,是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障。也是剑南春通行世界的一张最好名片。

  但保守的剑南春却一再错失良机,很多唐文化商标被别的厂家抢先注册,这对剑南春来说不能不说是一种遗憾。

  靠着《大唐华章》在全国的巡回演出,已经有所觉醒的剑南春开始高举着唐文化的大旗,打造自己的文化形象,尽管做的还不甚成功,但对剑南春来说,已经是一种进步了。

  但据记者在市场上的调查,剑南春却没有抓住“唐时宫廷酒,盛世剑南春”继续发挥,让经销商找不到更好的卖点,这也是金剑南销售不好的一个因素。

  在与几位经销商对此问题的谈话中,王先生(此处隐去真名)的观念最为典型。

  记者:你认为剑南春在今后的定位以及在新品的开发上存在着什么问题,应该如何解决?

  王先生:剑南春首先应该把自己定在一个准确的位置上,开发能体现“盛唐”精神和反映“高贵典雅”的高档品牌。现在已经开发的品牌价位对消费者来说,是对于一个有上千年历史文化名酒是一种破坏。从剑南春新开发品牌的定位来看,金剑南是没有文化含金量的,更不要说东方红、剑南娇子、剑南醇等品牌了,这需要从一个崭新的角度去探索。比如,酒瓶的造型一定要古朴典雅,要有很高的收藏价值和观赏价值,才能体现剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的口号。包装上要突出三个新,即新的功能、新的造型,新的感觉,不能跟着市场走,要走在市场前面,拿出自己独特的风格和文化内涵。宣传上要突出“大唐精神”、“大

  唐文化”、“大唐盛世”。按中国酒文化促进委员会李笑天的话来说就是做“精神品牌”突出表现中国千年文化精髓。

  记者:你认为剑南春酒的品牌上不去,是否和酒的质量有关系?

  王先生:剑南春的酒质是很不错的。包括剑南春酒的风格和质量管理在全国也是一流的,如严格的内部质量管理制度和《剑南春微机调味新工艺》、《剑南春纳米技术研究》保证了剑南春的质量优势。但开发的品牌档次只能算二流,所以在消费者心目中,老是处于上也上不去,下也下不来的尴尬境地。以至经销商不愿意卖,消费者不愿意买。

  记者:你认为剑南春具体应该怎么去做?

  王先生:在市场上,剑南春可以用高档拼水井坊、国窖1573、百年老店,中档抗衡酒鬼,低档与糊涂仙、五粮春进行市场竞争。营销体系上要运用先进的文化展示性营销手段在全国消费者心中建立一流品牌地位等等。

  走精品路线,打文化品牌,卖悠久历史,配合公司的整体,细致的营销,只有这样,才可以与五粮、茅台形成三足鼎立之势。否则,剑南春很有可能将失去发展的原始动力和市场。酒再好,跟不上形式的发展也会被消费者遗忘!

  剑南春似乎陷入了一种迷茫之中,就好像一位身负绝技的剑客,手里握着一柄宝剑,浑身的力气、浑身的技艺,却不知道剑到底改挥向何方。雄心勃勃想进入资本市场,到头来却落得个一场空,精心打造的金剑南,却无法达到应有的期望,《大唐华章》红遍全国,却对剑南春酒的品牌提升帮助有限。一位业内人士说,剑南春的酒不可谓不好,文化内涵也不可谓不深厚,对于剑南春来说,必须要找到自己的方向,然后明确这个方向,把浑身的力气使出来,也许,会开辟出一片广阔的天地来。拿着手中的宝剑乱舞一气,只会越来越乱。

  (本文在采访过程中得到谭川先生、何足奇先生的大力协助,在此深表谢意。)

  【资 料】

  【玉妃溪】

  剑南春酿酒之水来自玉妃溪,关于玉妃溪还有一个美丽的传说,据说很久以前,绵竹有一个美女,当她还是婴儿时,父母双亡被遗弃在一小溪旁。 鹿堂山的母梅花鹿用乳汁把她养大。蜀王将女纳为王妃,赐名玉妃,不久,玉妃病死,蜀王厚葬于成都武丹山。 有一年,绵竹

  剑南烧春就是如今剑南酒的前身,在如今中多的白酒当中,历史文化渊源能比的上剑南春的确实不多。剑南春没有能够充分利用自身的资源,着实让人感到些许遗憾。

  记者在采访时,同一些业内人士,白酒策划人、经销商等聊天时,深深的感觉到他们对剑南春都有着很深的感情。他们说,喝酒就是喝文化,剑南春有着这么深的文化底蕴,却不好好利用开发,实在让人痛心。就连剑南春的对手,也对剑南春的文化底蕴艳羡不已。


来源:[《智囊》杂志]
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