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品牌价值与诚信价值孰轻孰重
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[ 斯剑 ]

  对品牌价值的重新认识,是社会经济生活发生变化所引发的。今天,当我们面对一些不讲诚信的公司利用造假手段树起的品牌轰然倒塌的时候,就不难发现这样一个朴素的道理了:诚信价值无疑大大高于品牌价值。

  为什么当初在品牌价值评估时所评出的那些"值"真的要与真金白银兑现时,往往会出现大幅度的缩水?为什么一些经营业绩良好、公众美誉度较佳、业界知名度极高的品牌,也都无法与其价值划上等号呢?

  一方面,当初的评估者并非一言九鼎的国家和政府的权威部门,对其评估结果,国家和政府的相关部门也从来没有发过红头文件正式确认,所有的一切评估活动,都不过是一种商业行为和企业行为。就像各种各样的行业协会每年都以各种名目推出一批批"著名品牌"、"著名商标",甚至有些行业协会以抽样的方式,凭借某几家、十数家门店在某一个阶段的销售量评出的那些"销量第一",国家和政府部门也不会承认是一样的道理。难怪这个等号怎么画也无法画直了。

  另一方面,社会经济变革之中不断地产生着一些新问题、新课题,让我们对以往的一些认识产生怀疑,甚至对一些盖棺认定的东西都要推翻。其中,由造假和欺诈引发的"诚信"危机,便是其中的代表作,并且使我们不得不对那些著名的品牌公司"刮目相看",继而目瞪口呆。就连美国总统布什都不得不站出来,指责造假所带来的信用危机将对9·11之后的美国经济复苏带来很大的负面影响,并不得不在国会听证会上疾呼恪守诚信的重要。

  在我国,那些平时将广告砸得震天响的品牌公司,年终财务报表内把那些真金白银的流失简单地归结到"竞争残酷","原物料涨价","市场萎缩"等诸如此类不痛不痒又无碍大局的言辞,很少看到"管理不善"、"经营不佳"等自我剖析的语言。至于那些将上市公司当作提款机,活生生地将股民的钱喂大的公司掏空,甚至将不良资产高价卖给上市公司,已经不单单是不诚信这一顶帽子所能涵盖了。诚信的价值在这些品牌公司眼里,只是废纸一张。如此境况之下,那些个如日中天的品牌,其无形资产的"值"是根本无法与"诚信"的值相提并论的。无论国产品牌,还是进口的品牌,其拥有者一旦在经营上脱离了诚信的轨道而驶入歪门邪道,那么,它给社会公众和消费者所带来的,根本上只是一场"价值"的灾难。

  幸好社会的主流是健康的,向上的,在价值的天平上,"诚信"已经压倒了品牌。就在日前,笔者从媒体上获悉了一则令人欣慰与欣喜的新闻:创立了美特斯、邦威服装品牌的温洲企业家周成建先生,凭他个人的信用,无须经济担保就从当地银行贷到了2700万元。因为银行方面认定周老板是个有信用的人,他在创业初期曾变卖了祖屋去还贷。周老板经营上的诚信,赢得了当地各方人士一致好评。这种以个人信用取得银行贷款而不是靠品牌或其它什么值钱物抵押或他人担保的信贷,是对讲求诚信最好的一种褒扬。这种有别于传统的做法,给我们的品牌持有人发出了一个全新的信号:在一个弘扬诚信、抵制造假的社会中,诚信的价值超越了企业的品牌价值。由此,我们可以坚信一种古老而又包含着一些全新内容的观点:信用是无价的,是珍贵的。品牌是有价的,但只能是无形资产。

  所以,对品牌价值的重新认识,是社会经济生活发生变化所引发的。今天,当我们面对一些不讲诚信的公司利用造假手段树起的品牌轰然倒塌的时候,就不难发现这样一个朴素的道理了,诚信价值无疑大大高于品牌价值。

  当然,也许用不了多久,关于品牌价值一说,也会随着社会变化而诠释出全新的含义。


来源:[上海证券报 资本周刊]
2002年11月1日15:45

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