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品牌和经营并重 全球三大财经媒体较劲中国
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[ 郑晓舟 ] 来源:[ 上海证券报 ]

  "福布斯希望在明年1月正式成立上海办事处,同时出版《福布斯》中文版",史蒂夫·福布斯,这位福布斯公司的第三代传人、《福布斯》杂志的总编辑郑重地告诉记者。

  《福布斯》杂志中文版的面世,将意味着《财富》、《商业周刊》、《福布斯》这三大国际上最有影响力的财经杂志将全面在中国市场一比高低。

  这三大国际财经杂志在中国内地的知名度已经很高了。前两者主要是因为举办的论坛规格高、影响大。而《福布斯》则是因为推出了中国大陆100个最富有的企业家排行榜,也被称之为"中国内地富豪榜"而名声大振。

  但名声并不是这三大财经媒体在中国较劲的目的。

  他们真实的目的是市场份额和商业利益。《商业周刊》早在1986年就推出了其中文版;《财富》也从1999年开始在香港出版了中文版,目标直指内地市场;而《福布斯》也终于在其85年的历史中,迈出了走向中国市场坚定的一步。

  目的很一致

  除了英文版,三大国际财经杂志齐齐以中文版亮相,这是让说其他语言的人们所羡慕的。

  从上世纪80年代开始,到90年代再到新世纪初,这三大财经杂志先后的时间间隔跨度很大,但目的却惊人地一致:看中了中国市场,尤其是内地市场,谋求更大的影响力和商业利益。

  1986年,一本名叫《国际商业与管理》的杂志在中国露面。人们也许对封面上这一行字并不在意:"中国对外经济贸易出版社--美国麦格劳·希尔公司合作出版"。

  这个麦格劳·希尔公司正是《商业周刊》的母公司,2000年,《国际商业与管理》正式更名为《商业周刊》中文版,依然是月刊。严卫京,《商业周刊》中文版的社长,他告诉记者说,目前杂志的发行量已达到9万份。

  《财富》中文版是1996年露面的。与拥有中国内地刊号的《商业周刊》中文版不同,《财富》中文版并不是一份严格意义上的国内公开出版物。它是《财富》杂志的母公司时代华纳公司与香港中讯公司合作的产品,因此从性质上来讲,这本《财富》中文版属于外刊,因此只能在涉外宾馆的报刊零售点出售,或者通过中国图书进出口公司订阅。但是,其编辑部却在北京。

  相比之下,《商业周刊》中文版在发行上的发挥空间很大,不仅能够进入邮局的订阅系统,也能进入其他的零售或发行渠道。但《财富》中文版主编黄翔先生告诉记者,目前《财富》中文版的发行量已有8.5万份。对于一份只有几年历史的财经杂志来讲,这个数字还是比较令人满意的。

  谈到《财富》杂志为何想要拓展中文版的市场,黄翔个人认为,这是时代华纳公司看中了中国经济的持续发展给财经类杂志带来的商机和广阔的发展空间。

  据了解,《财富》曾经在台湾地区一度出版过中文版,但很快就夭折了。他们意识到,并非中文版没有市场,而是一开始定位出现了偏差。于是,他们找到了香港中讯公司,针对香港和内地市场重新制作《财富》的中文版。

  香港中讯是一家媒体公司,早在1975年就出版了针对内地市场的期刊,对内地市场具有比较深入的了解。因此,《财富》凭借自身的品牌效应和中讯公司的运作经验,虽然进入时间比较晚,渠道也比较窄,但声势却不小。

  《福布斯》的动作虽然要慢很多,但近年来该杂志的知名度在内地却迅速提升。"福布斯"三个字也被各种媒体频繁地提及,尤其是其一年一度的"中国内地富豪排行榜"。

  从1999年开始,《福布斯》全球版推出了"中国内地富豪排行榜",该杂志便开始为内地所熟知。随着这份排行榜影响力的不断扩大,《福布斯》的知名度也随之攀升。今年这份榜单刚一公布,各大媒体就进行了全方位的报道。

  据福布斯先生透露,目前《福布斯》杂志已经找到了香港恒隆集团下属的晨兴科技公司作为合作方,中文版正在积极筹备之中,估计明年就可以面世。晨兴公司也已在内地涉足媒体产业,比如晨兴商业出版有限公司是香港的主要传媒公司,其投资或者控股公司还有搜狐,以及一家在内地拥有1.2万辆巴士车身经营权的名为媒体伯乐的公司。

  同时,福布斯在上海设立了办事处,将在《福布斯》其他版本上,如北美版和全球版上,加强对中国经济和中国企业的报道。

  精彩各不同

  这三家杂志虽然并称为"全球三大财经媒体",但事实上,这三家杂志并不相互雷同,而是有着非常鲜明的自我风格。

  《财富》强调的是企业对社会,对经济的影响力,因此《财富》的报道更侧重企业,尤其是大公司的报道。其推出的财富500强具有全球知名度和影响力。

  《商业周刊》在三大财经媒体中是新闻性最强的,也是惟一的周刊。该杂志强调事件对社会和经济的推动力,因此他们对国际重大经济题材反应迅速,推出有针对性和有深度的报道。

  而《福布斯》从创刊的时候,就推崇菁英群体对社会和经济的影响力。因此,《福布斯》总是不遗余力地介绍企业家,介绍企业的成功之道。他们最为著名的排行榜也是"全球最富有的人"和"全美最富有的人"。在中国,他们的认知度也是依赖"中国内地富豪榜"而提升的。

  在中文版的较量中,显然他们都拿出了自己的拳头产品,并且把这些拳头产品中国化。比如,《财富》中文版秉承"财富全球500强"的评判标准,从去年开始推出了中国上市公司100强的榜单,已经在业内形成一定影响。在中文版的内容编排上,除了翻译英文版的内容,还增加了对中国企业的报道。最近一期《财富》中文版推出了浙江民营企业的报道,就很有代表性。

  《商业周刊》中文版从一年半前也开始增加本地原创的内容,对我国内地的经济事件也有所涉足。比如,他们推出的"实现可持续发展是中国无愧的选择"一文,就凸现了本土化特色。

  从两年前开始,《商业周刊》和《财富》中文版都利用资深的采编人员采写一些针对中国市场的报道。不过,《商业周刊》中文版社长严卫京和《财富》中文版主编黄翔都表示,关于中国市场的原创报道的内容目前虽然不多,以后即使增加内容也会控制在三分之一以下。

  黄翔认为,首先,如果大量采用自己采编的内容,那么这些著名外刊的中文版就失去了其特色,成为纯粹的国内财经杂志。而现在,他们认为此类杂志最大的卖点就是通过翻译,让不懂英语的读者也能轻松阅读国际著名财经杂志,了解世界政经时事。

  其次,作为著名财经杂志的中文版,他们推出的中国市场的报道不仅要有深度,更要体现国际财经媒体的独特视角,保证报道的质量。在现有人员的基础上,他们不可能大量推出针对中国内地的报道。"不需要,也不切实际",黄翔说道。

  当然,《福布斯》中文版尚未诞生,已经为其赢得巨大影响的"内地富豪榜"无疑将成为其中文版的保留节目。对这些富豪的报道自然也会成为福布斯中文版报道的一部分。福布斯先生透露,有别于其他外刊,《福布斯》中文版将会更注重原创性、针对中国市场的稿件。福布斯先生说,惟有推出自己的原创报道,才是真正意义上的杂志。

  品牌和经营并重

  这些外刊的中文版之所以能够在众多财经媒体中独树一帜,在很大程度上借助了其原版的品牌效应。

  不过,黄翔认为,《财富》中文版在内地市场的成功主要是其独特的经营理念。在发行上看,虽然他们不能进入邮发渠道,但他们大量采取赠阅的方式。在赠阅对象上,他们作了严格的限定,通常只是针对高端客户,也就是说只有那些企业高级管理人员或者部门高级经理才有获得赠阅的资格。即使在发行上亏了,拿着读者的名录去跟广告商谈价码,也很有杀伤力。据了解,目前,《财富》中文版的广告价码已经开到一页1.5万美元。

  随便翻开一本《财富》中文版,广告的页码差不多占了三分之一。在最新一期的《财富》中文版上,112页的杂志竟包括了52家企业的广告,主要是房产、汽车、珠宝等高档消费品的广告。

  黄翔告诉记者,在广告多的时候,期刊有时会有200多页厚,这时他们则会增加内容,让读者觉得物有所值。黄翔把《财富》中文版在短短几年内取得的成功,归结为恰当的定位,有效的、高端的读者成为保障他们在经营上获取利益的最大武器。看来,丰厚的商业利益让中讯公司逐渐一心一意,现在他们经营的杂志只剩下这一本了。

  严卫京则表示,《商业周刊》中文版走的是"广告经营之路"。的确,翻开这本杂志,宝马、奥迪、诺基亚、IBM、西门子、商务通、摩托罗拉等公司的彩页广告扑面而来。现在,《商业周刊》中文版的广告价格一页卖到9万多元人民币。(《上海证券报 资本周刊》 记者 郑晓舟)

  

2002年11月22日11:43

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