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走出低层次竞争 中国保健品:换个活法
http://business.sohu.com/
[ 徐滨 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  加入世贸组织,对中国保健品企业来说始终是喜忧参半,中国现有的500亿元保健品市场份额,将如何进行重新分割,已不仅仅是中国保健品厂家思考的问题。

  据介绍,近20年来,我国保健品消费支出的增长速度为15%至30%,远远高于发达国家13%的增长率,全球2000亿美元的保健品市场份额中,中国市场空间巨大。使得国外一些实力强大的保健品生产厂家对中国市场虎视眈眈,国外保健品在我国市场上的销量也以年均12%的速度增长。现在世界上已有20多家知名保健品跨国公司,通过收购、兼并、租赁等方式,在中国纷纷建立生产基地。

  国内保健品生产厂商超过3000家,如果把以往商家之间的竞争叫做商战的话,那么充其量不过是一场产品宣传层面上的“内战”。那么,对于加入世贸组织后的国内保健品市场,这场商战势必演化成围绕产品质量、规模、信誉、科技含量、售后服务等诸多方面的“世界大战”,中国的保健品企业面对的一定是“八国联军”的进攻。

  业内人士分析,造成中国保健品市场这种局面的原因很多,但保健品市场的几处硬伤,给该行业却带来了挥之不去的阴影。

  行业门槛过低,低水平重复现象严重。目前国内3000多家保健品企业中,投资规模超过1亿元的大型企业只占不到1.5%,投资不足10万元的作坊式企业则超过12%;低资本起步和低科技含量的企业所生产的保健品中,90%以上属于第一代、第二代产品,而且功能相对集中。在卫生部批准的22项保健功能中,具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。

  科研投入捉襟见肘。保健品企业急功近利,科研投入严重不足。有关资料显示,相当数量的企业,在产品问世后,科研上便一劳永逸。

  广告片面夸大疗效。企业往往把广告投入的多寡,看成是决定产品销路好坏的尺码,甚至有意进行夸大宣传,甚至采取欺骗手法。

  管理法规不完善。由于保健品市场的兴起,只有十几年的历史,致使现行的管理法规的完善速度滞后,在保健品的管理上缺乏法律依据,从而商家行为经常得不到很好的规范,产品质量参差不齐。

  权威人士认为,中国保健品企业应从三方面着手改变:一是高起点发展,迅速提高产品科技含量;二是壮大实力、规模;三是丰富产品的中国特有的文化底蕴。显而易见,国内保健品企业的核心竞争力不再是广告,而是科技含量、生产规模、资本投入和售后服务。

  在市场竞争中,国内保健品厂家也开始进行自我“强身健体”。脑白金2001年开始,在科研上投入3000万元,确立“用生产药品的标准生产保健品”的理念占领市场。其工厂也于1999年通过了国家GMP(药品生产企业)认证。在服务上,除制定了完善的《售后服务手册》外,还从简单的电话和信件形式,发展为现在的呼出系统和CRM网络系统。从单一的建立客户服务档案,发展为公司和客户之间互动的网络售后服务系统,使其专业售后服务人员发展到近200人。迄今为止,已建立近60万客户档案。

  专家称,国产保健品若想和洋品牌抗衡,只有不断更新技术提高科技含量,使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,转向高层次的质量、科技、服务战,才能打出真正世界级的保健品牌。

2002年8月1日09:32

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