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“孩子”养大了应该“孝敬”谁?
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[ 刘永 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  翻开各类财经报刊,或相关业内刊物,眼球里充斥着各种各样的火爆招商广告,诱惑词汇一个比一个精彩,赚钱机会一个比一个难得。当人们被千姿百态的招商广告所迷惑、所吸引时,不妨反问一下自己:机会真的很好吗?代理商将充当何种角色?是要短期利益还是长期利益?

  在市场竞争激烈的时代,不少厂商缺乏资金、缺乏人才,缺乏市场意识,有好产品没有好市场。同样,不少代理商有闲散资金,有运作经验,有经营头脑,却没有好产品,这是一种信息的错位。有错位就需要沟通,需要互补,需要联盟,实现合作双赢的目的。

  归纳招商厂商的心态,大体分为三种形式:一种是投机商纯粹的卖项目,将一个质量并不上乘的产品推销给代理商,赚一笔保证金与首批货款后,马上转入其他项目再去生财;一种是厂商真正有一个不错的产品,自己没有能力将市场做开,需要合作伙伴共同经营品牌,寻求一种稳固而长期的发展,真正做到双赢;第三种是厂商有好产品,自己无力推广,要寻求合作,借助代理商的资源将产品做大,最后回收品牌,达到自己单赢的目的。

  归纳代理商(经销商)的心态,也可归纳为三种:一种是短期利益主义,找一个好产品,自己借题发挥,急功近利,快速赚一笔钱完事,市场后遗症不管;一种是真正的事业心态,赚钱的同时还考虑如何做品牌,将品牌做大做强,可持续性经营,实现源源不断的利润,希望与厂商长期保持合作联盟形式;第三种是在大厂商大广告的支援下,借势运作产品,赚一点代理钱,把自己的网络资源变现,对厂商的长久合作期望值并不高。

  两种不同的经营立场,就决定了合作之间矛盾的必然存在,厂商与代理商天生就是一对冤家,处理的好就是唇齿相依的关系,处理不好就会过河拆桥,甚至有的成为直接竞争对手,专门点其死穴,专攻弱点,这关键取决于合作的心态与对互补关系的认同。

  我们都知道,保健品史上的老大哥———三株企业老板吴炳新在90年代初曾经在江苏卖过昂立一号,而且销售业绩非凡,后来吴老板却没有一直推销昂立一号,而是自行开发了一个十分雷同的产品三株口服液,变成了昂立一号的强劲对手,将昂立一号打得节节败退,三株口服液迅速成为了中国保健品领域大哥大,一时间被传为神话。

  同样,河南新乡的英姿公司,将英姿带成功推向市场后,曾经火爆一时,其天津代理商最后被迫放弃了英姿带,自行开发出了专门针对英姿带弱点、更为科学的背背佳,从情感诉求策略入手,一举瓜分了英姿带的大半壁江山,甚至业绩上有超越之势。

  以上两者都是因为厂商要收回代理权,或厂商新出台的代理条件苛刻,直接导致了与代理商的合作分裂。

  前两年风头一直劲旺的丁家宜一洗白,以保健品的营销策略很快成为国产化妆品领域的新秀,而且走的也是代理之路,借助代理商的资源与运作经验,丁家宜迅速红遍大江南北,成为有口皆碑的好品牌。在丁家宜品牌成功的背后,离不开厂商与代理商的优势互补、唇齿相依的共生关系。可喜的是丁家宜成功之后,为了继续稳定市场,厂商并没有忘记代理商的辛勤汗水,采取了品牌共享战略,与代理商一道组建合资公司,互相参股,将区域市场的主动权授予代理商,让他们成为丁家宜的永久主人,真正实现了双赢战略转移。据业内人士透露,目前厂商与代理商的合作关系非常和谐,都成为了品牌的拥有者。

  可惜的是,去年、今年流行大城市的可采眼贴膜,也是采用代理制成功的,但因为品牌归属问题,厂商与代理商之间关系近来变得十分微妙。据北京、广州业内人士透露,四川可采眼贴膜的成功,离不开代理商的鼎立协助。一些媒体也报道过,四川可采实业在资源并不充裕的背景下,充分让利代理商,借助区域代理商的策划、网络、资金、公关活动、终端管理等综合优势,迅速在广州、北京等地打响市场,可采眼贴膜也因此一年内成为都市女性中的佼佼品牌。更为重要的是,在北京、广州等地,可采以抗争国际化妆品牌的魄力,闪电般速度启动了市场,成为了国内中小企业竞相效仿的楷模,可采的成功营销也被广州《赢周刊》评为2001年十大成功案例之一。可以毫不夸张地说,是代理商造就了可采的传奇,且可采全国市场得以迅速扩张,样板大城市的感召力起了决定性作用。笔者也曾经与可采部分经销商打过交道,得知促使他们经销可采的信心,完全是被媒体对可采的成功报道所吸引。

  但遗憾的是,可采品牌的归属去向,现在成了厂商与代理商之间的敏感而危险的问题:厂商认为,可采品牌属于自己的,自己随时可以回收代理权,拥有完全的品牌规划主动权,可以借规范市场的理由指导市场前线的各种行为,甚至完全独自经营可采,代理商必须无条件服从;而代理商对此深有苦衷:可采有今天的成就,完全是他们辛辛苦苦拼搏来的,

  当时承担的风险巨大,可以说,没有代理商就没有可采的今天,厂商不能过河拆桥,轻轻松松取而代之。况且早期赚来的可采市场利润,也不断投入到了可采的新市场中,并运用整合行销,全力提升可采品牌和新产品开发,依然在承担着巨大的风险,至少可采也算是自己抚养长大的“孩子”。当初可采的“生身父母”———四川厂商无力抚养,将她委托给自己,现在“孩子”长大了,“生身父母”虽然也认为尚不具备独立培养“孩子”的能力,但为了控制市场主导权,想就此划清界限,于情于理都不合适。最理想的情况是“孩子”属于双方的,共同拥有品牌所有权,共同规划可采的未来走向,继续合作经营可采品牌,以及可采产品系列。

  双方的分歧焦点,也许代表了目前代理制普行天下时代,厂商与代理商应该面对的一个问题,即“孩子养大了,应该“孝敬”谁”?说白了,是一个利益平衡问题。厂商也好,代理商也好,都应该有一个利益平衡点,当这个平衡点被破坏后,也许就会出现三株口服液与昂立一号、英姿带与背背佳的那种局面,由合作者变为竞争者,这也许是真正具有战略眼光的企业不愿看到的结局。

  现代营销人士一直在强调资源整合的重要性,如果人为地破坏有利资源,引发不必要的恶性竞争,对于品牌、对于市场都是不利的,我们真心希望丁家宜的品牌资源整合战略,能够在代理制风行的经营时代得到推广,这也许对于刚成为化妆品新秀、品牌根基还不甚稳固的可采来说,或许有一些借鉴意义。

  认真权衡利益关系,厂商与代理商的合作才可能良性健康发展,那些有经营能力、社会资源的“保姆”、“养父”才会真心实意的对待“新生婴儿”,让新产品茁壮成长,让好产品长久服务于社会大众,否则可能会昙花一现,代理商制何以健康存在?

2002年12月30日16:32

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