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可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”
  时间:2003年03月03日13:19    作者:吴晓燕 我来说两句我来说两句(0)
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  关于恐龙灭绝的原因,有一种说法是它们不能适应生存环境的巨大变化。而现在,碳酸饮料业、快餐业在全球也面临着生存环境的巨大化——即便是其中的百年老店也不曾经历的深刻变化——人们生活方式的根本性转变,他们能顺利走过这场变革吗?

  现在人群中的肥胖比例越来越高。很自然地,人们将此归咎于快餐和碳酸类饮料。北京的一位33岁的白领人士王毅说:“以前我们聚会的时候总喜欢喝可乐,但现在不一样了,越来越多的人选择喝鲜橙多。点可乐喝只是一种习惯性的反应,但可乐现在真的不太受欢迎了。”王毅一直是可乐类饮料的忠实拥护者,但现在他也动摇了。

  1月27日,英国一个独立食品健康机构发表的调查报告指出,薯条、汉堡包、炸鸡、比萨饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都超过了儿童应摄入量,不利于儿童健康成长。另据美国疾病预防中心的数据显示:61%的美国成年人体重超标,6岁~19岁的青少年中有15%的人过胖。人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲”,有人指责那些快餐巨头们是通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。

  这让可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳的日子很不好过。这些老牌美企在过去被公认为高速成长的跨国公司的典范,但在2002年第四季度,麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损,该公司关闭了175家快餐店,并大举削减成本。可口可乐公司也是连续三年业绩下滑。

  当然,不会有公司承认人们的肥胖与自己的产品有关。但不容怀疑的是,他们已经开始悄悄行动了。

  2月18日,可口可乐在中国更换标识,这是继今年初在美国率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环。可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋表示:“我们改变的不仅是标志,也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。

  一幅漫画说:碳酸饮料、快餐杀死的美国人是香烟的3倍。在这样的情况下,可口可乐如何与消费者进行沟通?改变配方对可口可乐公司来说心有余悸。1985年4月,可口可乐公司改变了其长达99年之久的传统配方,并以新可乐取而代之。但此举在美国招致了上下反对,可口可乐公司也被迫改回老配方。

  另外,可口可乐公司也不认为自己的产品会导致肥胖。可口可乐(中国)公司的王雷说,可口可乐是健康饮品,除健怡可乐外,可乐类产品中都含有糖分,但含糖量与果汁类饮品差不多,完全符合人体的健康需求,这符合任何一个健康组织的标准。面对消费者的误解,可口可乐公司今年在品牌宣传上除了沿用一贯的青春、活力外,还特别要向消费者传达正确的讯息:碳酸饮料是健康的,成分符合人体正常的需求量。可口可乐公司还特别考虑到,这种讯息的传达一定要借助第三方研究机构以显示其强烈的公正性。另外,在产品方面要更加吸引消费者,这主要体现在包装和促销方面。

  面对消费者的“可乐类饮品中加咖啡因是为了让消费者上瘾,这对健康不利”的质询,王雷引用了美国食品及药物管理局(FDA)的证明:“并未发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害健康。”

  但面对人们消费观念的转变,可口可乐不可能置之不理。王雷说,“公司要成为全系列饮料公司,以满足不同消费者对不同饮料口味的需求。”可口可乐逐渐加大了对非碳酸类饮料的投入,在全球范围内向瓶装水、果汁和其他饮料领域积极扩张,眼下非碳酸饮料已占到该公司销售额的13%。在去年第三季度,碳酸软饮料销量上升了2%,而非碳酸饮料的销量上升了27%。并且自2002年始,可口可乐公司不断增加运动饮料的市场营销预算。但问题是,在饮料领域,碳酸饮料仍是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源,利润率远高于非碳酸饮料的利润率。甚至有分析师认为,可口可乐最近收购的一些产品如廉价的饮用水品牌的利润率接近于零。

  对此,公司首席财务官法亚尔称,“当你在每个主要细分市场引入大量新品牌时,你不会期待在第一天就从软饮料市场获得丰腴的利润率。”但他又说,“公司的目标是取得和碳酸饮料产品相同的利润率。”

  与老对手相比,百事公司则面临更严峻的挑战,因为除碳酸饮料外,休闲食品也是其主要利润来源。所以,建立在糖和脂肪上的百事帝国在消费者的压力之下正在大规模地重新定位,希望能使食品更健康。

  今年百事公司推出了更有营养的传统品牌食品,它们不含有让人长胖、增加胆固醇的脂肪酸。这并不复杂,只要用玉米油制作小吃就行了。新的小吃将很快出现在全美国。由于形势紧迫,百事公司甚至没有测试市场。

  另外,百事也在加大对碳酸饮料的投入。日前,佳得乐说姚明已经代替美国篮球界的传奇人物迈克尔·乔丹成为其新的代言人。佳得乐是世界第一大运动饮料品牌,属百事旗下,在美国的运动饮料市场占有率达到83%,但自1995年进入中国开始,一直偏安于华南和华东一角,北京市场则不见芳踪。此次佳得乐启用姚明可以证明对非碳酸饮料的重视。“这当然是基于佳得乐在美国和中国的营销战略考虑,姚明现在已经成为美国文化的一部分,牢牢地抓住了球迷的心”,市场人士表示。

  但毫无疑问,百事仍将继续生产高盐、高脂肪、高糖食品。百事可乐CEO雷因蒙德说:“人们说的是一套,做的是另一套。如果你只是根据他们说出来的需求生产,你就会破产,因为那并不是他们真正做的”。

  零点调查公司的袁岳也表现了同样的观点。他说:“人们固然对于健康重视,但是人们在认识和表现健康的方式上,却未必听命于专业健康专家的意见。中国白领普遍的亚健康是专业健康专家们发出的警讯所在,但是对于白领来说,那是成功的重要伴侣。作为一个群体,他们不会接受专家的意见,改而减少工作时间、吃正餐、喝凉茶、放慢走路的节奏等等,相反他们实际上对于一切配合与保证他们生活节奏的产品和品牌更有兴趣。在一个感性生活的时代,他们自然地接受配合他们生活方式的产品,他们较少沉重透彻地去思考专业意义上的健康价值。至少在近期的中国,这种观念依然会是主流。”

  许多专家也承认,如果改变公司的标志性产品会影响消费者的口味,公司会因此失去一大批忠实的消费者,这是极大的冒险。但他们也同时认为,当消费者的观念发生变化的时候,如果产品不随之变化,通常又会失去许多潜在消费者和不忠实消费者,对饮料和快餐公司来说,这样的消费者多生活在增长潜力巨大的亚太市场。

  在健康趋势逐渐升温但人们又不愿意放弃含糖和脂肪食品的情况下,公司该如何取得平衡呢?麦当劳在做这样的努力。

  从2002年9月3日开始,麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油,其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降低了50%,有害脂肪酸成分降低了16%。这将使小包麦当劳薯条中所含的脂肪酸从3.4克减少到1.8克,同时饱和脂肪含量也将下降17%。

  但新的食用油可能会影响到它早已饮誉全球的炸薯条的口味,因为其他一些快餐店也曾做过这种尝试,但都失败而归。不过,麦当劳则称目前为止他们已经做了一系列试验,97%的顾客尝不出低脂肪薯条和原先有何区别。麦当劳的首席营养师称该公司将不会透露炼制这种新食用油的方法。不过,这样的改变还没有在中国市场发生,在这个高速增长的市场,青少年是快餐的主要利润来源,而他们对脂肪的敏感度还不够高。

  袁岳说,“当前中国消费者对于健康的重视程度有了很大的提高,但是在青少年群体中,以健康为核心的价值可能有更大的成长空间。对于新锐消费群体而言,健康是一个有价值的概念,但只是一个基本价值,如同公寓之地基,但是那不是真正的卖好之点。快餐业就不是保健业,它的生命根基原不在此,虽然保健界对它屡有指责,正如环保界对于宝洁的责难一样,但是这不会改变它们的基本路向,虽然它们可能也需要对于自己营销的策略方式做出某些技术性调整。”

  其实,对这些有着百年历史的老牌美企来说,无论是变与不变都是一种选择,都存在风险。不过,他们都不同程度地选择了改变。尽管进行这样包括品牌重塑的巨大工程的转换非常不容易,但在他们看来,“这是未来成功的所在”。

  


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