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海尔冰箱:快乐王子007 定单撵着专列跑
http://business.sohu.com/
[ 肖嘉 ]
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  日前,海尔冰箱向蓉城成都第三次启动"快乐专列,创造了一个月内向同一地区连发三次专列的"奇迹。从1月底至今,三次专列共载万余台以海尔"快乐王子007为主的中高档冰箱,用最快的速度满足了西南地区频频告急的冰箱市场。在成都,翘首以待的经销商们赶到车站提货已经成了"接站一景。运输部门相关负责人对此叹不绝口:"一月连发三次专列紧急救市,尤其是在最近,‘新春经济’热潮渐渐冷却后还特发两次专列,这样火爆的市场从来没有见过。"

  速度的魅力------奔跑的定单

  海尔首席执行官张瑞敏认为,"新经济时代对企业来讲,制胜的武器就是速度。而这个速度,就是最快地满足消费者的个性化需求。"

  当记者来到海尔冰箱商品开发部时,这里呈现出一派繁忙的景象。
开发部相关负责人介绍说,在新春三次专列中扮演主角的"快乐王子007,其"诞生可谓神速:从得到"开发灵感到成熟产品上市只用了3个月时间,这期间包括样机试制、评审等过程的一再反复。

  网络时代改变了游戏规则,是用户选择企业而非企业选择用户,因此,谁能在第一时间研制出满足顾客要求的新品,谁就能获得商机。海尔冰箱商品开发部平均1个工作日研制出来一个新品,这样的新品开发速度无疑使其在第一时间牢牢握住了用户的手。

  今年春节,海尔冰箱市场只能用"异常火爆来形容,面对西南地区频频告急的冰箱市场,仅仅一个月,海尔冰箱连发三次专列奔赴同一地区,且每列车有40多节车厢,满载万余台冰箱。这些冰箱都是被经销商们预定好的,甚至还在途中,就已经有性急的消费者开好了票等着往回领冰箱。海尔特有的定单经济,将铁路"变成了流动周转库,实现了产品零库存。如此快的生产速度和营销速度得益于海尔高效的现代物流体系和营销网络。

  网络时代的物流革命

  据海尔冰箱市场支持部相关负责人介绍说,早在2001年3月,海尔就"革了仓库的命,打破了过去仓库的概念,以定单信息流为中心,实行JIT(Ju s t In T im e)采购信息化、配送信息化和分拨物流信息化。在这种新型高效的现代物流体系中,海尔冰箱实现着与全供应商和全球用户之间的联网:利用BBP采购平台,供应商网上接受定单、网上查询、及时补货,采购系统每月需采购物料26万种;配送系统合理安排生产计划,根据看板管理4小时送料到工位;而分拨物流系统国内42个配送中心,每天可以将5万台定制产品送到1550个海尔专卖店和9000多个营销网点。现代物流如同一张精致的网,而海尔冰箱则通过它及时地组织生产营运,迅速满足了市场需求。

  创新的价值------差异化的定单

  在调查哈尔滨30位刚刚购买海尔"快乐王子007的用户购买此款冰箱的原因时,10位用户出于对海尔冰箱品牌和售后服务的信任,2位用户看中了"快乐王子的外观和综合功能,而18位用户声称看中了其"即时切的便利和--7℃的保鲜效果,其中有一位用户直接写着:为了涮火锅。

  正如海尔集团首席执行官张瑞敏所言"没有速度的企业必然会被淘汰,而没有创新只靠速度赢得的市场难以维系。"如果说速度争取到了用户资源,创新就是要留住这个资源,给用户创造新价值。

  今春冰箱市场颇为"吸引眼球的"快乐王子007创造出来的功能就让人眼睛一亮:冻肉不用解冻,节省时间,为网络时代的消费者提供了休闲娱乐的机会;--7℃肉营养价值高,又易成型,最适合热衷涮火锅的消费者。

  在美国,海尔设计出一系列小冰箱,功能齐全,造型时尚,被美国日益增多的单身贵族所青睐,市场占有率已经超过了50%。所以,创造出本土消费者真正喜爱的产品,这才是海尔冰箱"创新的价值。

  为了实现有价值的创新,海尔冰箱瞅准了市场和消费者,所有的型号设计师都要定期到市场"终端"去获取信息,如"快乐王子007"的"诞生"就是缘于一位型号设计师无意中在商场听到顾客抱怨"冻肉难切"而突发的灵感。又如2001年12月,日本一家国际著名大公司来海尔"摆擂",谁能满足其个性化需求谁就能获得定单。客户细致得甚至挑剔,包括冰箱中瓶座的尺寸(日本可乐瓶的尺寸略大于中国的)都要严格把关,海尔冰箱的型号设计师却成功地扣杀了这一个个"刁钻球",因为早在半年前这位型号设计师就对日本市场做了详尽的调查。

  SBU的活力------永远的定单

  在哈尔滨调查的30位用户中,有26位表示以后还买007系列冰箱,全部表示以后仍要购买海尔冰箱。

  在海尔冰箱整个公司内,记者看到所有员工的报酬都直接体现"市场两个字。"在海尔,所有的员工都直接面对市场,都要有自己的市场目标、市场定单、市场效果和市场报酬,对外部用户实施一站到位的服务,对内部员工实行一票到底的流程,这就是我们海尔的‘端对端’,而面对市场,每个员工都是一个创新的主体,海尔将其称为SBU(S tra(相关,行情) teg ica l B u s in e ss U n it,即战略事业单位),海尔冰箱事业部相关负责人如是说。

  随着每一个员工都成为创新的主体,一个不断把握市场更新自我的富有活力的企业形象,在消费者心中根深蒂固。

  海尔认为,在网络时代,企业必须沿着速度、创新、"SBU的轨迹发展,否则就会被这个时代所抛弃。而这三点综合起来看就是海尔冰箱在网络时代如何获得用户的奥秘:用速度抢占市场,使海尔冰箱成为用户首先选择的对象;用创新开发出本土化和全球化产品,创造出用户的价值;最后,需要把速度和创新落实到每一个海尔冰箱员工身上,这些SBU需要一切以市场为目标,全员创新,用最快的速度满足用户的个性化需求,使海尔冰箱能够成为用户永远选择的品牌。

  在海尔冰箱,记者看到了"海尔--中国的世界名牌几个高达五层楼的蓝色大字,这似乎表明了海尔冰箱要让中国品牌走向世界的企业方向和态度,而这样的"豪言壮语则来自于其庞大而忠诚的用户群。在网络时代,用户的一颗"芳心足以给企业带来无法比拟的强大竞争力。正是速度、创新、SBU这相辅相成的三要素,创造了海尔冰箱一个月向同一城市连发三次专列的奇迹,带来了海尔冰箱日益庞大的用户群,成为网络时代海尔冰箱腾飞的翅膀。

  据悉,面对"如雪片般的定单,海尔冰箱将于近日再次组织"快乐专列奔赴西北、东北等地。

  速度故事

  第一个故事发生在2001年11月中旬,海尔欧洲贸易公司总裁亚默瑞先生来到海尔冰箱,要求将出口欧洲的冰箱统一风格。海尔冰箱连夜赶制了7台样机。看到样机,亚默瑞先生非常满意,但希望冰箱门把手的弧度和色泽能够稍做改进。第二天,他就见到了自己心仪的门把手,亚默瑞一句话也没说,一次性签下了大笔定单。

  第二个故事发生在2002年1月中旬。成都用户叶先生看中了一台218A的海尔"快乐王子007冰箱,却恰巧市场火爆,商场里连样机都刚刚被人买走。听说商场两天前才追加定单,叶先生决定等上半个月再买。没有料到,不到一个星期,商场竟然通知取货。"这大概就是网络时代的名牌风度,叶先生又一次感受到了海尔冰箱速度的魅力。

  记者感言

  张瑞敏现在的职务是CEO,张首席是人们对他的经常性称谓。但这不仅仅是一个名称的转变。

  CEO是网络时代的称谓,在1999年到2000年网络风行的时候,伴随着CEO、CTO、CFO等时髦称谓的进入,也带来了一句名言:不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。从上面的故事看,海尔是深谙此道的。

  冰箱是海尔赖以"发家"的支柱性产品,张瑞敏砸冰箱的故事是海尔过去艰难岁月里最激励人心的一部分。此后,海尔内部又大力提倡创新,并与"高质量"一起成为海尔企业文化中很重要的环节。

  但是,创新也是需要速度的。海尔007的故事就是这样一个典型。看来,海尔的企业文化里除了质量、创新以外,速度也将成为其中的重要一环。

  


来源:[中国证券网]
2002年3月26日10:18

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