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数字化时代洗牌开始 三星豪赌中国梦想成真?
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[ 刘晓希 ] 来源:[ 南方周末 ]
在模拟技术时代,三星电子不过是一个追随者;而在数字技术时代,三星电子希望做一个领导者。宽带和无线彻底改变了传统的游戏规则,“三星数字世界”的梦想能够在中国延伸吗?

韩资大规模退出中国始自去年,但是潮水退尽之后,沙滩上除了一些贝壳,还留有几个大家伙,其中三星电子最为耀眼。

现在,三星就象一个数码时代的牧师,手持“三星数字世界”的圣经,在中国到处布道。相形之下,至少在中国,模拟时代的恐龙――比如说索尼和东芝――的声音不够响亮。

三星梦想

从长远来看,三星的梦想是:在数字集成技术的革命中成为领导者。事实上现在的三星公司已经开始有实力在即将到来的数字时代成为一个领先者,这主要立足于它的长处---半导体,电信以及家用电器等技术来创新多功能的产品和创建强大的销售网。

三星中国区大总管、三星香港电子有限公司董事长韩国铉非常自信地说:"在模拟时代,最重要的是经验,与那些有100年、70年历史的日本企业相比,三星很年轻,缺少品牌积累优势,但是在数码时代,不是经验而是创新最重要,三星的年轻开始发挥作用,三星没有包袱,三星在半导体、手机、无线技术方面三星比日本企业做的好,去年和今年我们在美国市场申请的专利数是全世界第4位,在电子行业里是第二位。已经比索尼要好。在数码时代,请大家看三星的表现。"

事实上,三星的声音同时响彻全球。日前出版的《国际品牌》杂志报道说,在过去的一年里,三星的品牌价值由原来的52亿美元,上升到63.74亿美元,上升幅度大约为22%,这个成绩位居2001年度全球知名品牌提升度第二名。

三星提醒我们注意的不仅仅是其日益膨胀的品牌价值,披在三星身上的光环来自于一个新的时代--数码时代。三星野心勃勃,在这个数码电子时代,三星是目标是世界第一,超越索尼和飞利浦。

尽管在较长一段时间里,业界对数字消费类产品呼之欲出,诸如COMDEX这样的消费类电子大展如火如荼,但真正的产品大规模推出似乎远非人们预想的那样迅速,根据权威部门预测,2005年对数字产品的需求将会激增,而整个社会的基础结构和电子工业正在加速实现数字化,就是数字化、无线、宽带网络以及3C融合技术为厂商们创造出更新一轮的商业浪潮。

而三星电子已经在与数字相关的领域里建立起业务,包括消费电子产品、情报通讯和半导体。目前,这三个领域的销售额分别占到三星电子总销售额的42%、23%和35%。

在10月深圳的高交会,三星电子将其大部分消费数字产品展现了出来。事实上,联想公司深圳市场宣传白洁小姐对记者坦言,她最喜欢逛三星的展台。在深圳,我们也看到了一系列三星的高科技产品,记录下三星意义下未来"数码时代"的产品形态。

在移动多媒体部分:三星展示了MP3手机、手表式移动电话WATCHPHONE、随时进行网络浏览及发送E-MAIL的INTERNET手机;全功能移动纤薄客户终端,以及可轻易实现移动办公室功能的旋转液晶显示屏手提电脑等。

在个人多媒体部分:三星展示了世界上最轻最小的MP3播放器;更加体现时尚与个性的三星"香水瓶"系列MP3播放器;面对年轻网民的普及型数码相机;专门面向专业摄影的人士的像素高达300万且记忆功能强大数码相机,以及轻巧,时尚造型,可直接从电脑下栽MP3音乐并可将CD曲目转录为MP3文件功能的三星独特的音响产品WINGO以及数字录音笔等数字消费产品。

在家用多媒体部分:三星展示了新世纪纤巧轻便,可适合任何环境的高清晰度液晶背投数字电视;美国市场第一台集成数字电视;可录式DVD;多功能液晶显示器FUNCTIONALMONITOR和集打印机,扫描机,复印机为一体的"一站式"出版中心-COLORSTATION等等。

三星数字世界正在在强烈地吸引着人们的眼球,事实上,韩国铉会很开心地告诉记者――据说当三星将自己的产品摆上展台之后,索尼放弃了它在高交会的展览。

数字时代洗牌开始

硅谷技术重新回到了消费类电子领域,不再遵循索尼的工业标准,而是由微软、英特尔、PALM等美国IT厂商重新定义数字时代的产业标准,数字时代的硅谷动力将取代模拟时代的索尼动力。

25年来,消费类电子产业的格局基本上没有发生什么重大的变化:除了个人电脑和手机各自形成独立的产业,涌现出不同的顶尖生产厂商以外,长期以来,整个产业一直是日本公司,如索尼、松下的天下。

  但是,这个格局在最近几年中正在开始发生变化。一批有着强大的市场潜力的新型消费类电子产品正在悄悄走进我们的生活。这些产品和它们的“祖先”们有诸多不同,而且,它们多来自传统的消费者电子产品厂商之外,许多都出自计算机产业。如个人数字助理(PDA)、光盘刻录机、数码相机、DVD、个人视频记录器(PVR)等等。它们都具有消费类电子产品的特性,但它们都是为个人电脑用户所首先采用。

  几年以前,买相机可能会考虑奥林巴斯,随身听当然是索尼,摄像机是松下,游戏机是任天堂。但现在,他的数码相机很有可能来自惠普,MP3播放器来自Sonicblue,而他的下一台游戏机很可能来自微软。涉足消费者电子产品的厂商数不胜数:戴尔、康柏、Gateway、3Com、英特尔。他们生产MP3播放器、数码相机、网络收音机、甚至还有儿童用的数码望远镜。

当消费者把这些数字产品当成个人电脑外设,这种心态不仅改变了人们使用这些产品的方法,同时也影响着他们的购买习惯。比如,人们一般都不会把网络收音机看成是另外一种收音机而已。他们更倾向于将它看成是成熟的计算机或网络产品。因此,在购买网络收音机时,他们往往更相信3Com,而不是爱华。同样的,许多索尼爱好者在购买MP3播放器时如果再选择索尼会觉得非常失望。因为索尼同时也是一个音乐出版商。为了防止盗版,它的MP3播放器上设置了一套复杂的软件,这使得索尼MP3很不好用。这也表现了传统电子产品生产商们对计算机时代一些新的理念的不理解。值得一提的是,当索尼发布自己的PDA和PVR的时候,不得不采用了Palm和TiTV发放的技术许可。对于索尼这样一个一贯坚持自己的工业标准的老牌企业来讲,这的确是很少见的,从另一个角度来看,也反映了他们在新时代下不得不妥协的无奈。

但是索尼似乎并不会感到特别痛苦,索尼的性格随着一场互联网革命彻底的改变了,索尼摆脱模拟时代为的是要走进一个更新的宽带网络时代,数字时代的意义,对于索尼来讲,只是一个工业意义,“宽带网上的娱乐提供商”就是索尼新生命意义的象征,生产制造?不管是何种时代、何种技术下,索尼要带给消费者的是产品以外的增殖服务。无论如何,“宽带网上的娱乐供应商”比“视听领域的产品冠军”要诱人的多,相形于三星,索尼老人对于在数码产品上的创新速度上出现些许的迟钝并没有感到痛苦。

  虽然美国IT厂商重新开始制定数码时代的产业标准,但是我们还记得70年代,美国公司之所以放弃消费类电子产品这块领地并不是因为他们制造不出好的产品,只是它们的股东们无法忍受菲薄的利润。

  同样,时隔25年以后,他们的目光也不是停留在制造业上,因为数字时代产品的核心不在硬件,而在软件和相关的服务。比如Palm的策略是它大部分的收入来源于向掌上电脑生产商公司转让技术、出售软件和相关无线上网服务等等。微软有可能在出售硬件上亏损,但它可以在提供相关服务上把钱赚回来,比如提供联机打游戏的服务等等。而TiVo已经在注册费上大赚了一笔。最近,英特尔宣布它正式退出消费类电子生产制造领域,而10月17日,微软和三星在汉城宣布战略联盟,三星将此次合作看作是实现“数字时代领导者”极为重要的一步,微软的支持使三星电子有机会向更多的家庭提供最优秀的数字内容和数字娱乐的解决方案。

因此,无论是微软还是索尼,都给三星留下了一个足够的市场空间,创造了一个抢跑的机会。

重注赌中国

中国成为了三星实现“数字领袖”梦想的风水宝地。

在禁锢了近40年后,中国崛起的中产阶级渴望享受新的消费品,追求高品质的生活,而且做好了花钱的准备,作为新兴市场,中国迎来的是一个商品丰富、消费者众多且可以随意挑选的新时代;而对于三星这样新概念品牌,在中国市场跳跃性时期需要的多品牌选择环境下,存在新兴品牌的后发优势,同时数字时代来临引发的消费热潮也在席卷着中国,更加使得新兴品牌成为新型消费者很容易接受的新选择,在中国,消费者正在迅速体验和改变着他们对于产品的选择。

一言以蔽之,中国成为了一个必须要提供具有竞争力产品的市场,而不是过时产品的倾销地。

跨国公司在中国的成功是因为他们提供了具备竞争力的产品,并且很好的实现对中国市场的了解和本地化,因为他们手中掌握着国内企业所不能比拟的强势品牌价值。

三星捕捉到了中国市场的发展变化和真实内涵,并且坚定地执行着这种用品牌推动市场的策略。

所以,正视中国市场的先进性和竞争性,三星的态度非常坚决,韩国铉说:“实际上,中国市场水平很高,以前我们先从西方先进市场发展再到中国市场,现在不一样了,我们是把他们放在一起看,甚至有些新概念产品,我们觉得中国市场比先进市场更加重要。”

事实上,三星对于中国市场的评估在过去曾经存在误区,三星最早进入中国市场的是其电视机和电冰箱等普通家电产品,与中国国内企业相比没有多少竞争优势,韩国三星经济研究所研究员朴繁洵认为,韩国企业至今对中国的投资,一直集中在以低工资为基础的劳动密集型产业,他认为要改变观念,把投资方向转到高科技产业来。而三星也正是走了这样的弯路,三星在中国投资的电视机和电冰箱一直没有形成坚实的利润,韩国铉承认,三星前几年亏损严重。一直到1999年三星才改变观念,开始对中国市场,着重于投资高科技领域的液晶显示器产品和消费类电子产品领域。目前,三星的MP3、录音笔的市场占有率是第一,三星手机占有率攀到第四,明年的目标是第一;可事实上,对于奉行高品质高价格的三星来讲,三星看待市场占有率的概念也和一般企业看法不同,据韩国铉介绍,比如在复印机市场,三星的整体占有率是第3,约为17―18%,但是分拆开来看,在该领域的最高端产品――多功能一体机目前三星的占有率是第一,达到65%,在中挡复印机领域三星占有率是30%,而在最低挡的复印机领域三星只有10%,“三星看重的是利润。”韩国铉说。

很显然,“三星”现在瞄准的并不是所有13亿的中国人,事实上,在三星眼里,只有约摸4亿的中国人最值得争取。韩国铉显然对中国的消费者做了仔细的分析,在他看来,13亿中国人中有4亿具备很强购买力,其中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力,而韩国总人口才4500万,“这是一个什么概念啊”。韩国铉很是感叹中国市场的潜力。同时,三星将把年收入在3500美圆以上的中国消费者作为其最直接的用户,“这种收入的消费者我们调查过在中国大概有1亿3000万。他们就是三星要重点争取的用户。”

尽管三星在中国市场销售开始出现增长,据韩国铉透露,三星在中国(含香港)的年销售额已经达到36亿美圆。但是三星累计在中国投资约有16亿美圆,从1992年进入中国市场起,经历了长达8年的亏损,一直到2000年才开始实现赢利,去年实现利润近2亿美圆,第一次开始尝到在中国赚钱的滋味,据说16亿美圆的投资韩国铉估计5年左右时间就可以收回。

在中国,正是一个多少曾经感到陌生的“三星”在我们面前导演着一场“数码世界”梦想,而不是我们熟悉的索尼或者东芝。

韩国铉说:“三星的品牌不仅仅是国际,也是中国的。三星电子正致力于领导国内的数字化革命,启动了数字化消费品牌形象计划,现在,‘三星数码世界欢迎你’的口号人尽皆知,成为国内数码产品的领导品牌。”

妖魔化三星

然而,任由“三星”在中国搭建一个中国人的“数码梦想剧场”。对于中国家电、IT企业来讲并不是一个很好的信号。

在中国,产业布局与三星基本类似的企业只有TCL,TCL作为中国最著名的家电企业之一,横跨家电、通讯、信息、电工四大产业,品牌价值106亿元,2000年销售额突破200个亿。TCL正从传统的通讯、电子企业,向以“3C”整合为核心、信息产业为主导入的互联网接设备主流供应商和服务商转移。其近期方向是“力争成为中国最具竞争力的电子三强企业之一”;中期目标是“用10年的时间,使TCL的规模增长10倍,销售额达到1500亿元人民币,进入世界500强的行列”。

即便是这样,与三星比起来,还是存在有很大的差距,TCL等国内家电企业与三星之间的竞争也还没有能够真正形成。2000年,家电业市场竞争极其残酷,经常性的价格战使不少企业多年来首次出现负增长。即便是略有赢利的TCL,如果仍然按照往年彩电行业的利润率,2000年TCL至少损失3-5个亿。价格战带给中国企业双重危机,一是财务危机,巨大的库存,越来越多的应收帐款,正在侵蚀着企业;另一个是创新危机,没有力量投入研发,自然也就没有机会分享高技术的利润。

就这样,正是迟钝的索尼和力不从心的TCL们,将极有可能帮助三星在中国市场积聚起巨大的品牌和市场能量,完成三星最终“领袖全球数码世界”的原始积累。

这将是一场巨大的赌局。让我们拭目以待。
2001年10月25日12:03

我来说两句

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